Marke bildet einen Wertekorridor, innerhalb dessen sich Veränderungen inhaltlich aufladen und vorantreiben lassen. Als Einführung werden in der Weiterbildung verschiedene Modelle zur Markenpositionierung diskutiert, welche die Basis für die Umsetzung von markenprägendem Verhalten bilden. Davon ausgehend wird besprochen, wie Marke als Veränderungstreiber aktiviert werden kann. Wir behandeln das „Behavioral Branding-Konzept“, das darauf basiert, wie Mitarbeiterverhalten die Wahrnehmung der Marke beeinflusst und lernen dazu passende konkrete Tools mit Fallbezug kennen.
Im zweiten Teil widmen wir uns der Markenkommunikation im digitalen Zeitalter, denn digitale Markenführung erfordert mehr als das Übersetzen analoger/klassischer Kommunikationsformate in den digitalen Anwendungskontext. Marke dient hier als Instrument, um über klar definierte Inhaltsschwerpunkte kanalübergreifend konsistent zu kommunizieren. Im Fokus dabei stehen die digitale Customer Journey bzw. Customer Experience als Zielgröße der Kommunikationsgestaltung. Dazu diskutieren wir ein Konzept zur Entwicklung medienneutraler Inhalte und besprechen das „Contemporary Brand Communication Frameworks“ zur Transformation in der Markenführung anhand von Beispielen.
Divergierende Kundensegmente, komplexer werdende Leistungsportfolios und ein sich intensivierender (internationaler) Wettbewerb erfordern einen klar strukturierten und unmittelbar nachvollziehbaren Aufbau der Markenorganisation. Im dritten Teil der Weiterbildung Markenführung geht es daher um folgende Fragestellungen: Welche Markenarchitektur ist die richtige? Wie viele Submarken mit welchem organisationalen Bezug zur Gesamtorganisation braucht es? Auf Basis der Vorstellung verschiedener Modelle werden Wege zur Entscheidung für die unternehmensspezifisch richtige Markenarchitektur entwickelt. Zudem besprechen wir die Relevanz der Markenarchitektur beim Aufbau/der Integration von Start-ups (jeweils anhand von Beispielen).
