Budgetkürzungen und Insourcing: Was verändert sich „hinter den Kulissen“ im B2B-Marketing?

Dass die Digitalisierung einen enormen Einfluss auf die Möglichkeiten, Maßnahmen und Kanäle in B2B-Marketing und -Kommunikation hat und diese weitreichend verändert, ist inzwischen allgemein bekannt. Doch was verändert sich „hinter den Kulissen“, dort wo die Ideen, Kampagnen und Strategien entstehen – bei den B2B-Marketing-Abteilungen und ihren externen Partnern aus der Agenturbranche?

Die aktuellen Studien des bvik zum Thema „B2B-Marketing-Budgets“ und zur „Zusammenarbeit von B2B-Unternehmen und Agenturen“ geben Antworten darauf, wie sich die Arbeit von Marketing-Abteilungen deutscher Industrieunternehmen und Kommunikationsdienstleister „hinter den Kulissen“ momentan verändert. Ausgehend von den Studienergebnissen haben wir B2B-Marketer und bvik-Mitglieder aus Industrie und Agenturbranche gefragt, wie sie die Entwicklung der Marketing-Budgets und die künftige Agentur-Kunden-Beziehung einschätzen und was sich in Zukunft ändern muss.

Sind die fetten Jahre vorbei? Kürzung der B2B-Marketing-Etats

Nachdem die Marketing-Budgets in den letzten Jahren laut bvik-Studie stetig gestiegen sind, zeigt sich in diesem Jahr speziell bei größeren Unternehmen ab 2.000 Mitarbeitern und in Bezug auf die weltweit eingesetzten Budgets ein deutlicher Trend zu einer Budgetreduzierung. Bei gleichzeitig leicht gestiegenen Umsatzzahlen macht sich die Reduzierung der absoluten Marketing-Etats beim Anteil der Marketing-Budgets am Jahresumsatz deutlich bemerkbar. Wurden 2017 noch durchschnittlich 1,75 % des Umsatzes von den Unternehmen für Marketing ausgegeben, war es 2018 nur noch knapp ein Prozent.

Was sind die Gründe dafür? Ist das nun ein Trend für die nächsten Jahre oder eher eine einmalige „Vorsichtsmaßnahme“ der Unternehmen? Sind der Aufbau von Handelsbarrieren, neuer Zölle oder der Brexit die Ursachen? Oder gibt es auch andere Erklärungen?

 

Bildquelle: Thomas R. Schumann

„Bei wirtschaftlicher Unsicherheit macht sich die Tendenz zu Einsparungen auch gerade im Bereich Marketing bemerkbar. Die Unternehmen agieren vorsichtig und versuchen frühzeitig zu steuern, was sich auch bei der Planung von Marketing-Budget bemerkbar macht. Mehr denn je sind wir als Marketer gefordert, unseren Beitrag zum Unternehmenserfolg transparent zu machen, um wirklich große Kürzungsrunden zu vermeiden ohne die konjunkturellen Schwankungen aus dem Auge zu verlieren. Denn nur nachhaltige Marketingarbeit wird im Markt der Industriegüter langfristig erfolgreich sein.“
Silke Lang, Director Marketing Mobile Hydraulics, Bosch Rexroth AG

 

Bildquelle: NürnbergMesse / Thomas Geiger

„Wir befinden uns in einer Zeit, in der viele Industrieunternehmen eine hohe Auslastung haben. Die Rohstoffpreise sowie Personalkosten sind extrem gestiegen. Im Grunde geht es den Unternehmen also sehr gut, doch die höheren Kosten müssen kompensiert werden. Unternehmen fahren Kostensenkungsprogramme und alle Budgets stehen stark im Fokus. Wir Marketingverantwortliche müssen in diesen Zeiten darauf achten, dass nicht vermeintlich einfache Reduzierungen des Marketingbudgets gefordert und umgesetzt werden.“

Kai Halter, Vorstandsvorsitzender des bvik und Director Marketing, ebm-papst Mulfingen GmbH & Co. KG

 

Bildquelle: Wächter & Wächter Worldwide Partners GmbH

„Marketingverantwortliche und Agenturen gleichermaßen haben in den letzten zehn Jahren nicht verstanden zu vermitteln, wie wesentlich Marketing, Kommunikation und Markenaufbau für  Geschäftserfolg, Wachstum und selbst das Überleben von Unternehmen ist. Mit Klickraten, CPA und Impressions haben wir zwar endlich angefangen Zahlen zu liefern – aber eher wenig  relevante. Damit kann man CEOs und Budgetverwalter nicht überzeugen, dass Marketing nicht Kostenfaktor, sondern lebenswichtige Investition ist, die sich rechnet, die Profit und Life-Time-Value liefert. Es gibt leider immer noch zu wenige Marketingakteure, die in ROI-Kategorien denken, die unter Wirkungsaspekten das Optimum an Kanälen auswählen und den Mut zu kreativ-radikalen Aktionen haben, die wirklich businessrelevante Werte kreieren.“
Ingrid Wächter-Lauppe, Geschäftsführerin, Wächter & Wächter Worldwide Partners GmbH

 

Bildquelle: Thomas R. Schumann

„Es ist uns Marketers noch nicht gelungen, den Beitrag von Marketinginvestitionen zum Unternehmenserfolg in der Führungsetage derart transparent zu machen, dass wir dadurch Kosteneinsparungen abwenden. Die Problematik liegt darin, dass der ROI von Marketingmaßnahmen teilweise schwer zu messen ist und der Beitrag zum Unternehmenserfolg deshalb nicht so einfach dargestellt werden kann. Daher ist es enorm wichtig, dass B2B-Marketer das Thema Erfolgsmessung und Kennzahlen ganz oben auf ihrer Agenda haben und sich entsprechendes Know-how in diesem Bereich aneignen. Wenn dies nicht der Fall ist, wird Marketing immer wieder unter Budgetkürzungen leiden, sobald es Unternehmen schlechter geht bzw. sie mit höheren Kosten zu kämpfen haben.“
Dr. Andreas Bauer, bvik-Vorstand und Vice President Corporate Marketing Strategy & Operations, KUKA AG

 

B2B-Unternehmen setzen mehr auf kleine Spezialagenturen und wollen verstärkt insourcen

Auch die B2B-Marketing-Dienstleister stehen unter Druck. Genau wie ihre Kunden müssen auch Agenturen und Dienstleister sich selbst beziehungsweise ihre Geschäftsmodelle transformieren, um sich an die veränderten Rahmenbedingungen und Bedürfnisse auf Kundenseite anzupassen. Die Befragung des bvik zur „Zusammenarbeit von B2B-Unternehmen und Agenturen“ zeigt unter anderem, dass Industrieunternehmen zunehmend auf junge und spezialisierte Agenturen setzen (54 % der Befragten) und verstärktes Insourcing von Marketingmaßnahmen planen (27 % der Befragten).
 

Bildquelle: Stiftung Deutscher Nachhaltigkeitspreis e.V

„Der Druck auf die Dienstleister steigt. Neben den sinkenden externen Budgets wird der Kampf um Budgets auch noch dadurch verschärft, dass die B2B-Marketingabteilungen schon seit Jahren bestimmte Dienstleistungen wie Online-Marketing, Lead-Management oder Data Analytics verstärkt intern selbst durchführen. Diese und weitere dramatische Veränderungen werden das B2B-Marketing in 2019 nicht einfacher, sondern herausfordernder machen. Dies ist nur durch eine weitere Professionalisierung des B2B-Marketings zu bewältigen.“

Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Professur für Marketing, insbesondere Markenführung, HWR Berlin

 

Bildquelle: B+P Communications GmbH

„Die technisch ausgerichteten Marktbegleiter – vor allem Webagenturen – treffen argumentativ auf bereiteten Boden und können daher eben diesen bei Kunden gewinnen, ohne allerdings sauber strategisch und konzeptionell aufzusetzen. Gerade in hochspezialisierten B2B-Branchen ist Marktkenntnis unerlässlich. Kunden auf der anderen Seite scheinen sich oft von der technischen Komplexität von elektronischen Lösungen beeindrucken zu lassen ohne die Sinnhaftigkeit des ersten Schrittes, also der strategischer Planung, ausreichend zu berücksichtigen. Polemisch könnte man formulieren, dass sie sich blenden lassen.“
Peer Schmidt-Paulus, Client Director, B+P Communications GmbH

 

Bildquelle: Thomas R. Schumann

„Es wird in den B2B-Unternehmen deutlich mehr Marketingkompetenz inhouse aufgebaut, besonders im Bereich Content Marketing. Dies betrifft vor allem die Content-Erzeugung oder das Ausspielen der Inhalte über verschiedene Kanäle. Dabei geht es darum, Produktnutzen und Kundennutzen zu verdichten und über alle Kanäle zu verbreiten. Diese Entwicklung tut Agenturen weh, da die Aufbereitung von Inhalten – beispielsweise für Printmagazine – früher die Kernkompetenz der Agenturen war.“

Dr. Andreas Bauer, bvik-Vorstand und Vice President Corporate Marketing Strategy & Operations, KUKA AG

 

Der erfolgreiche Weg der Zusammenarbeit

Was muss sich in Zukunft ändern, um (weiterhin) professionelles B2B-Marketing betreiben zu können und für eine positive Zusammenarbeit von B2B-Unternehmen zu Agenturen zu sorgen?

1. Erfolgsmessung im Marketing

Bildquelle: wob AG

„Es ist für eine ‚heile‘ Zukunft dringend notwendig, dass die B2B-Agenturen sich die Position als wertschöpfende Businesspartner erkämpfen und nicht nur als Dienstleiter gesehen werden. Eine der Wert schöpft, der muss auch den Wert dokumentieren, also ist das Thema ‚Accountability‘ das Thema der Zukunft.“
Gudmund Semb, Chief Executive Officer / Vorstand, wob AG

 

2. Nachwuchskräfte finden und binden

Bildquelle: Thomas R. Schumann

„Es wird spannend zu sehen, wie es den Agenturen im ‚War for Talents‘ gelingen wird, die guten Leute der Work-Life-Balance-Generation für die raue Agenturwelt zu begeistern. Denn das ist die Basis, den B2B-Unternehmen ein guter Sparringspartner im weltweiten Kommunikationswettbewerb zu sein.“
Jens Fleischer, bvik-Vorstand und Geschäftsleiter Strategie und Beratung, medienformer GmbH

 

3. Silo-Denken im Unternehmen abbauen

Bildquelle: NürnbergMesse / Thomas Geiger

„Die Auswirkungen der Digitalisierung werden uns im Marketing auch weiter intensiv beschäftigen. Wir werden Fach-Silos reduzieren und interdisziplinäre, agil zusammengesetzte Teams brauchen, um die Anforderungen der nächsten Jahre erfolgreich zu erfüllen. Das ist eine große Chance dem Marketing eine noch prägendere Rolle in der B2B-Kommunikation zu geben.“
Kai Halter, Vorstandsvorsitzender des bvik und Director Marketing, ebm-papst Mulfingen GmbH & Co. KG

 

4. Verbesserung der Ausbildung und Studiengänge

Bildquelle: B+P Communications

„Das Verständnis für die Psychologie der Kommunikation und der Entscheidungen bewegt sich vorrangig auf technischer Ebene. Kommunikationstheoretische Grundlagen werden zunehmend ausgeblendet. Vermutlich ist das Bachelor-Master-System mit den völlig verschulten Abläufen nicht ganz unschuldig an dieser Entwicklung. Hier dürfte das Ziel erreicht worden sein, Masse statt Klasse zu produzieren, was durch völlig ausdifferenzierte Studiengänge unterstrichen wird.“
Peer Schmidt-Paulus, Client Director, B+P Communications GmbH

 

5. Faire Bezahlung der Leistungen

Bildquelle: Thomas R. Schumann

„Last but not least sind natürlich auch eine faire Bezahlung und der Verzicht auf Leistungserschleichung bei Pitches ein Mindestgebot des guten Umgangs in dieser fruchtbaren Koexistenz zwischen B2B-Unternehmen und B2B-Agenturen.“
Jens Fleischer, bvik-Vorstand und Geschäftsleiter Strategie und Beratung, medienformer GmbH

 

 

 

Mehr dazu: „Mitglieder für Mitglieder“ Veranstaltung bei Sennebogen (26. September 2019) – Vom Dienstleister zum Sparringspartner: Zusammenarbeit von B2B-Unternehmen und -Agenturen.