Was Marketing-Erfolge in der deutschen Industrie ausbremst

Die bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets“ belegt im Langzeitvergleich, dass die deutsche Industrie noch zu wenig aus den Fehlern der Vergangenheit gelernt hat: Schrumpfende Budgets und fehlendes Analysten-Know-how im Marketing hemmen nach wie vor die erfolgreiche Marketingarbeit von Unternehmen.

Seit 2011 untersucht der bvik – der Industrie-Verband für Kommunikation & Marketing jedes Jahr die Budgetentwicklung im Bereich Marketing und Kommunikation deutscher B2B-Unternehmen. Im jährlich wechselnden Fokusteil der Studie werden darüber hinaus budgetnahe Themen aus dem Bereich Marketing-Organisation unter die Lupe genommen. Ein Blick auf die Ergebnisse der letzten Jahre zeigt, wo es im B2B-Marketing noch krankt und warum Industrieunternehmen im Marketing häufig leider nicht an ihre Spitzenleistungen in Sachen Ingenieurskunst und Technik anknüpfen können.

Studie „B2B-Marketing-Budgets“ – Ein Blick auf die Methodik 

Die wissenschaftliche Betreuung der Studie wird seit 2013 von Prof. Dr. Carsten Baumgarth (HWR Berlin) übernommen, einem ausgewiesenen Spezialisten für B2B-Marketing und -Markenführung. 2014 wurde in Zusammenarbeit mit dem ausführenden Marktforschungsinstitut Kantar (ehemals TNS Infratest) eine sog. „Strukturgewichtung“ eingeführt, anhand derer die Erhebungsdaten mit den Verteilungen aus dem Unternehmensregister des Statistischen Bundesamtes harmonisiert werden. Dadurch ist die Vergleichbarkeit der Werte mit der Vorjahres-Erhebung gewährleistet.

Erfreuliche Budgetentwicklung 2014 bis 2017

Ein Blick auf die Entwicklung der Budgets, die B2B-Marketer sowohl für interne als auch externe Leistungen ausgeben konnten, gab im Zeitraum zwischen 2014 und 2017 Anlass zu der erfreulichen Annahme, dass viele Unternehmensleitungen auch im Mittelstand den wichtigen Beitrag von professionellem B2B-Marketing zum Unternehmenserfolg anerkannt haben.

So zeigte sich innerhalb von drei Jahren (2014 – 2017) eine Verdoppelung des Etats für Marketing und Kommunikation in deutschen B2B-Unternehmen von durchschnittlich 1,3 auf 2,6 Mio. EUR. Positiv war außerdem, dass sich der Anteil der Marketing-Budgets am Jahresumsatz laut Studie in diesem Zeitraum von 0,95 % auf den Spitzenwert von 1,75 % in 2017 gesteigert hat.

Grafik 1: Die Grafik zeigt den Anteil der Marketing-Budgets am Jahresumsatz deutscher Industrieunternehmen im Jahresverlauf. 2018 ist der Anteil stark gesunken. Quelle: bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets“ 2014-2018

 

Konstanz der Marketing-Kanäle und -Maßnahmen

Die bvik-Studie untersucht auch, wie sich das externe Marketing-Budget der befragten B2B-Unternehmen auf die verschiedenen Kanäle und Marketing-Maßnahmen verteilt. Über die Jahre hinweg kann man hier nur sehr geringe Veränderungen beobachten. Die Messe ist mit Werten zwischen 36 % und 39 % des externen Marketing-Etats die unangefochtene Nummer 1 für B2B-Marketer.

Eine kleine Tendenz zur Umschichtung der externen Budgets von den klassischen Maßnahmen wie Printwerbung und Produktinformationen hin zu digitalen Kanälen und Tools (Online-Werbung, Webseite, Social Media) deutet sich allerdings inzwischen an. Insbesondere für Online-Werbung gaben Unternehmen 2018 bereits neun Prozent ihres gesamten Marketing-Etats aus, während dies in den Vorjahren lediglich fünf Prozent waren.

Grafik 2: Der Anteil der Online-Werbung am Marketing-Budget ist 2018 im Vergleich zu den Vorjahren gestiegen. Quelle: bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets“ 2014-2018

 

Mittlerweile ist die Digitalisierung jedoch auch im deutschen Mittelstand angekommen. Natürlich dominieren die digitalen Kanäle das Portfolio der B2B-Marketer inzwischen sehr viel deutlicher, als es die doch relativ geringen Zahlen vermuten lassen. Viele der Aufgaben im Bereich Online-Marketing (z. B. Konzeption und Erstellung von Content für digitale Kanäle) sind ja nicht den externen Marketing-Ausgaben zuzuordnen, sondern werden hauptsächlich von Mitarbeitern im Unternehmen übernommen, zählen somit also zu den internen Marketing-Budgets.

Trend: Marketing-Know-how wird intern aufgebaut

Interessant ist im Rückblick außerdem, wie sich die Zusammensetzung des Gesamt-Etats für Marketing und Kommunikation hinsichtlich des Anteils von internen und externen Kosten entwickelt hat. Unter internen Marketing-Kosten werden in der Budget-Studie die durchschnittlichen Ausgaben für die Gehälter der Marketing-Mitarbeiter zuzüglich eines geschätzten Gemeinkostenzuschlags verstanden. Externe Marketing-Etats betreffen alle Kosten, die für externe Leistungen und Services wie Marketing-Dienstleister (Agenturen, Marktforschung, Beratung etc.) sowie Werbeetat, Mediaschaltungen, Produktionskosten, Nutzungsgebühren etc. von der Marketing-Abteilung ausgegeben werden.

Im Laufe der Jahre hat sich der Anteil des internen Marketing-Etats von 24 % im Jahr 2015 auf 40 % im Jahr 2018 nahezu verdoppelt. Dies zeigt, dass viele Unternehmen die Strategie verfolgen, Marketing-Know-how intern aufzubauen Die Marketing-Abteilungen werden personell verstärkt und Spezialisten ins Unternehmen geholt. Dies ist grundsätzlich eine positive Entwicklung, die zeigt, dass B2B-Unternehmen nachhaltig den Bereich Marketing und Kommunikation stärken möchten und dafür auch bereit sind, in Personal-Aufbau zu investieren.

Sofern die absoluten Budgets ebenfalls steigen, ist dies für Agenturen und andere Marketing-Dienstleister auch keine negative Entwicklung, denn ihre Honorare stecken ja in den externen Marketing-Budgets. Problematisch wird es jedoch, wenn die Budgets insgesamt gekürzt werden und dadurch in erster Linie bei externen Kosten gespart wird.

Grafik 3: Der Anteil der internen Marketingkosten hat sich in den Jahren von 2014 bis 2018 nahezu verdoppelt. Quelle: bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets“ 2014-2018

Wende 2018: Marketing-Budgets gesunken

Nach mehreren Jahren Steigerung der Marketing-Budgets zeigte sich für 2018 leider zum ersten Mal ein deutlicher Rückgang. Das durchschnittliche Gesamtbudget ist von 2017 auf 2018 um rund 37 % gesunken, wobei die Verringerung des externen Budgets besonders deutlich ausfällt. Auch der prozentuale Anteil des Marketing-Budgets am Gesamtumsatz ist mit 0,99 % fast auf den Wert von 2014 (0,95 %) gesunken (sh. Grafik 1). Keine guten Nachrichten also für B2B-Marketer und ihre externen Dienstleister! Doch woran liegt es, dass in Krisenzeiten gerade das Industrie-Marketing immer drastische Budgetkürzungen hinnehmen muss? bvik-Experten nennen verschiedene Gründe im Vordergrund steht jedoch die bittere Erkenntnis, dass es B2B-Marketern offenbar noch nicht nachhaltig gelungen ist, den eigenen Beitrag zum Unternehmenserfolg nachzuweisen und somit Marketing immer noch eine der Abteilungen ist, wo Budgets in finanziell unsicheren Zeiten als erstes gekürzt werden. Wie lässt sich das ändern?  

 

B2B-Marketing ohne strategische Relevanz

Eine Abteilung, die einen starken Einfluss auf die strategische Ausrichtung des Unternehmens hat und hohe Wertschätzung durch das Top-Management genießt, wird sicherlich nicht jedes Jahr aufs Neue um Budgets und Ressourcen kämpfen müssen.

Leider hat die Marketing-Abteilung in B2B-Unternehmen diesen Stellenwert noch selten erreicht, wie die bvik-Studie im Jahresverlauf zeigt. 2014 sahen noch weniger als ein Drittel der befragten Marketingverantwortlichen einen starken Einfluss der eigenen Abteilung auf die strategische Ausrichtung des Unternehmens bzw. der Geschäftseinheit. Auch nur knapp über die Hälfte der befragten Personen bescheinigten der eigenen Marketing-Abteilung eine hohe Wertschätzung durch das Top-Management. 2017 hatten sich diese Werte zwar leicht erhöht, allerdings waren über die Hälfte der befragten B2B-Marketing-Abteilungen immer noch der Auffassung, dass sie keinen starken Einfluss auf strategische Aspekte haben und der Respekt des Top-Managements für die Arbeit der Marketing-Abteilung nur gering ausfällt.

 

„Budgets sind in einem Unternehmen oft der Maßstab für die Bedeutung eines Fachbereichs. Der Fachbereich, dem der größte Wertschöpfungsbeitrag zugetraut wird, erhält auch das größte Budget. Bisher gelingt es den meisten Kommunikationsverantwortlichen nicht, den Nachweis für den Wertschöpfungsbeitrag der Unternehmenskommunikation zu erbringen. Das liegt daran, dass Marketing und Kommunikation in ihren Ursache-Wirkungs-Beziehungen mit den üblichen Steuerungsgrößen des Controllings (Finanzen) nicht messbar sind.“

Rainer Pollmann, stellv. Leiter des Fachkreises Kommunikations-Controlling im Internationalen Controller Verein (ICV)

 

LESETIPP: Mehr zum Thema lesen Sie im Blog-Beitrag „Richtig budgetieren nach Controlling-Methoden“ von Controlling-Expeter Rainer Pollmann.

 

Höherer Stellenwert durch Controlling-Orientierung und Datenanalyse

Doch welche Eigenschaften sind es, die der Marketing-Abteilung helfen könnten, ihren internen Stellenwert zu erhöhen? Dieser Fragestellung ging die bvik-Studie bereits im Sonderteil 2014 nach. Sie konnte zeigen, dass Controlling- oder Zahlen-Orientierung als Eigenschaft einer Marketing-Abteilung den stärksten Einfluss auf ihren Stellenwert im Unternehmen bzw. ein hohes Ansehen durch das Top-Management hat. Allerdings charakterisierten 2014 lediglich rund zehn Prozent der befragten B2B-Marketer ihre Abteilung als zahlenorientiert – hingegen wurden insbesondere Merkmale der Innovation und Kreativität genannt. Schon 2014 fordertet daher Prof. Dr. Carsten Baumgarth von der HWR Berlin:

 

 „Das Thema Controlling muss stärker in den Marketing-Lehrplänen von deutschen Hochschulen vertreten sein, damit die künftigen Marketer das Handwerkszeug für eine professionelle Erfolgsmessung vermittelt bekommen.“

Prof. Dr. Carsten Baumgarth (HWR Berlin)

 

Daten-Analysten fehlen im Marketing

Als der bvik 2016 im Sonderteil der Budget-Studie danach fragte, welche fachlichen Kompetenzen und Spezialkenntnisse zukünftig in den B2B-Marketing- und Kommunikationsabteilungen benötigt werden, stand im Kontext der digitalen Transformation der Bereich „Digitales Marketing“ mit 96 % Zustimmung an erster Stelle. Die Fähigkeit „Marketing-Controlling“ wurde hingegen nur von etwas mehr als zwei Dritteln als wichtige Spezialkenntnis genannt.

Fähigkeiten im Bereich Datenanalyse werden ja inzwischen im Kontext von „Big Data“ zum Top-Erfolgsfaktor für B2B-Marketer, doch leider fehlt es in den B2B-Marketingabteilungen häufig an Spezialisten auf diesem Gebiet. So ergab die bvik-Studie im Sonderteil 2017, dass nur 24 % der Befragten zustimmten, dass im Vergleich zur digital stärksten Marketingorganisation im Wettbewerb die eigenen Mitarbeiter eine höhere Datenaffinität aufweisen und umfangreichere analytische Fähigkeiten zur Datenanalyse besitzen.

Erfolge transparent machen

In den Unternehmen braucht es die Bereitschaft, sich für die Einstellung entsprechend qualifizierter Personen auch für den Bereich Marketing einzusetzen – eine Herausforderung, zumal Daten-Analysten im Moment nicht nur im Marketing, sondern auch in vielen anderen Unternehmensbereichen gesucht werden. Daher sollte natürlich auch darauf geachtet werden, die bestehenden Mitarbeiter im Bereich Datenanalyse weiter zu bilden. 

„Besonders im B2B-Bereich ist die Erfolgsmessung schwierig, weil zwischen Marketingaktion und Verkaufsabschluss auch mal drei Jahre liegen können und der direkte Zusammenhang fehlt. Das bedeutet, wir brauchen die Datenkette von der Marketingaktion bis hin zum Verkaufsabschluss – und daran krankt es heute in den Unternehmen. Wir erhoffen uns, diese Lücke durch Marketing-Automation, durch Big Data und Data-Analytics zu schließen und dadurch eine bessere Erfolgsmessung des Marketings zu erreichen. Das würde uns Marketern natürlich gut tun, vor allem wenn es um Budgetverhandlungen geht.“

Dr. Andreas Bauer, VP Marketing KUKA AG und bvik-Vorstand

 

Fazit

Erfolgreiche und professionelle Marketing-Arbeit wird durch fehlende Budgets und fehlende fachliche Ressourcen in der Industrie ausgebremst. So kann und wird B2B-Marketing nicht an die Exzellenz im Ingenieursbereich anknüpfen. B2B-Marketer wissen um ihre Bedeutung in der Wertschöpfungskette und dürfen daher nicht die Hände resigniert in den Schoß legen. Sie müssen durch Wissensaufbau und Beherrschung der Big-Data-Klaviatur dem fehlenden Verständnis des Top-Managements entgegenwirken. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten gilt es umso mehr, den eigenen Beitrag zum Unternehmenserfolg klar nachzuweisen und somit ihren Stellenwert im Unternehmen zu erhöhen.

 

Autor: Verena Ellenberger, Leitung der bvik-Geschäftsstelle

 


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