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B2B-Marke 4.0: Markenpositionierung im digitalen Umfeld mit agilen Methoden

22.11.2018, 14:30 bis 17:45 Uhr

Gastgeber: Bosch Rexroth AG
Veranstaltungsort: Bosch Rexroth AG, Lohr

Auf der bvik-Veranstaltung beim Gründungsmitglied Bosch Rexroth stand die Markenpositionierung im digitalen Umfeld im Fokus. Obwohl B2B-Unternehmen teilweise bereits langjährige etablierte Marken haben, ist gerade in Zeiten sich schnell ändernder Märkte und neuen digitalen Anforderungen eine regelmäßige Überprüfung des Markenauftritts wichtig. Eine Neupositionierung der Marke kann dann sinnvoll sein, wenn neue, digitale Lösungsangebote im IoT Umfeld des Unternehmens entstehen, die vor allem für den Einsatz auf digitalen Kanälen angepasst werden sollen. 

Auf der bvik-Veranstaltung bei Bosch Rexroth erhielten die rund 60 Teilnehmer einen Einblick, wie die neue Marke „Bosch Rexroth“ besonders im digitalen Umfeld wirkt und erfuhren, welche Rolle innovative Methoden wie Design Thinking im Kontext moderner Markenführung sowie Webseitengestaltung spielten.

In folgenden Vorträgen wurde die Thematik detailliert erläutert:

  • Digitale Markenführung – Neupositionierung der Marke Rexroth im digitalen Umfeld
    Erik Snoeijen, Director Corporate Marketing, Bosch Rexroth AG

Zur HMI 2018 wurde das neue Markenerscheinungsbild von Bosch Rexroth gelauncht, das die Marke im digitalen Umfeld neu inszeniert. Erik Snoeijen präsentierte in seinem Vortrag den Weg hin zur Entstehung der neuen digitalen Marke und erläuterte die Hintergründe für die Neupositionierung. Außerdem zeigte er auf, wie Bosch Rexroth die Kundenkommunikation im Zuge des digitalen Wandels neu denkt. Dabei machte er deutlich, wie wichtig eine Durchdringung des Prozesse im Unternehmen ist: „Bei einer Neupositionierung geht es nicht nur um den Kunden. Eine neue Marke muss gelebt werden und zwar von den Mitarbeitern. Es ist wichtig Emotionen bei diesen zu wecken.“ Laut Snoeijen eignen sich vor allem Bewegtbilder, um Emotionen zu erzeugen. „Content ist King. Marke muss sich zeigen“, erklärte Snoeijen. Um alle Niederlassungen und Business-Units einzubinden, haben die Verantwortlichen einen sogenannten „Living Styleguide“ entwickelt, der ständig weiterentwickelt wird. Dabei wurden den einzelnen Einheiten sogenannte „Easy Movie Pakete“ zur Verfügung gestellt, in denen es unter anderem eine Kamera zur Contenterstellung gibt. „Wir haben nur einen kleinen Anstoß gegeben. Die einzelnen Abteilungen sollen selber aktiv und kreativ werden. Durch die Einbindung der Mitarbeiter wird die Identifikation gestärkt.“

 

  • User Experience und Design Thinking – Innovative Methoden im Kontext moderner Markenführung
    Prof. Danny Franzreb, Professor für User Experience Design, Hochschule Neu-Ulm

Wie können Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden und Nutzer durch eine konsequente Fokussierung auf deren User Experience besser verstehen, um einzigartige Lösungen für die Herausforderungen der digitalen Welt zu finden? Welche Rolle spielen moderne Ansätze wie Design Thinking bei der Markenführung? In seinem Vortrag sprach Prof. Danny Franzreb über innovative Methoden aus der Nutzerforschung, die es Unternehmen wie P&G, Google und IBM ermöglichen, transformative Marken, Produkte und Services zu entwickeln. Gleich zu Beginn seines sehr kurzweiligen Vortrags erklärte Franzreb: „Digitalisierung ist ein Menschen zentrierter Prozess.“ Seiner Meinung nach sei es falsch, die Technologie in den Vordergrund der Veränderung zu stellen, viel mehr müsse man die Denkweise umkehren. „Es geht darum, Services zu kreieren, die der Customer benötigt und nutzen kann. Deshalb muss man bei der Entwicklung neuer Produkte und Services immer vom Nutzer aus denken“, so sein Credo. Außerdem sei es wichtig, dass die Korrelation zwischen subjektiver Effizienz und Zufriedenheit stimmt – dies sei jedoch oft nicht der Fall. „Wenn ein Produkt funktional und objektiv gut ist, bedeutet es nicht, dass der Kunde es auch mag und damit zufrieden ist. Funktionalität führt nicht zwangsläufig zu Zufriedenheit.“ Bei der Design-Thinking-Methode ist es laut Franzreb deshalb wichtig, nutzergetrieben vorzugehen und den User/Kunden in das Zentrum zu stellen. Einen richtigen Weg gibt es seiner Meinung nach nicht: „Jeder hat seine eigene Art der Vorgehensweise und Durchführung. Klar ist jedoch: Man muss sich grundsätzlich entscheiden, ob man Design Thinking macht oder nicht, denn einen Mittelweg gibt es nicht!“

 

  • Design Thinking Methode in der Praxis – Website Relaunch bei Bosch Rexroth
    Andreas Knoblach, Online Marketing Manager, Bosch Rexroth AG
    Margot Meissner, Senior Interaction Designer, Robert Bosch GmbH

Die Neupositionierung der Marke Rexroth spiegelt sich auch in der Gestaltung der neuen Corporate Webseite wider. Im Fokus stand dabei eine Optimierung der Customer Experience, basierend auf den Bedürfnissen der Nutzer. Andreas Knoblach und Margot Meissner zeigten, wie dafür die Design-Thinking-Methode in der Praxis eingesetzt wurde. Laut Andreas Knoblach ist eine Unternehmens-Website „eine Ansammlung vieler verschiedener Touchpoints“, die verschiedene Ziele zu erfüllen hat: „Die Website muss die Bedürfnisse des Kunden befriedigen. Deshalb muss er möglichst schnell die für ihn relevanten Informationen erhalten. Aus diesem Grund ist eine einfache und intuitive Struktur unerlässlich.“ Um die Bedürfnisse zu identifizieren, führte Bosch Rexroth User Interviews durch. „Es ist wichtig, die Kunden zu befragen. Die Anzahl der Befragten ist dabei nicht entscheidend, denn schon eine kleine Zahl gibt eine gute Auskunft über die Ansprüche und Wünsche der User“, erklärten die Referenten. Durch die Bildung von Fokus-Gruppen und Webtrend-Analysen entsteht ein vollständiges und aussagekräftiges Bild, das für die Umgestaltung der Website im Rahmen einer Neupositionierung nötig ist. UX-Expertin Margot Meissner gab am Ende ein klares Statement ab: „Man muss iterativ vorgehen und gewisse Dinge immer wieder überarbeiten, denn alles auf einmal perfekt umzusetzen geht einfach nicht!“

Bildergalerie:

Prof. Danny Franzreb

Danny Franzreb lehrt als Professor für User Experience Design an der Hochschule Neu-Ulm und leitet das Human-Centered Design Institut. Darüber hinaus ist er von der d.school des HPI in Design Thinking zertifiziert und sowohl von der Fraunhofer Gesellschaft als auch vom UXQB® zertifizierter Spezialist für User Experience und Usability Engineering. Prof. Danny Franzreb ist Berater für digitale Medien mit mehr als 20 Jahren Berufserfahrung. Seine Arbeiten als Creative Director für Kunden wie Leica, Mercedes Benz oder die Deutsche Bank wurden vielfach mit nationalen und internationalen Designpreisen ausgezeichnet.

  Andreas Knoblach
Online Marketing Manager, Bosch Rexroth AG
Andreas Knoblach studierte Informatik mit Schwerpunkt Wirtschaft an der Fachhochschule Würzburg Schweinfurt. Nach seinem Abschluss 1995 war er verantwortlich für verschiedene Projekte im Onlineumfeld. Aktuell leitet er die Abteilung Online Marketing und initiiert, koordiniert und begleitet Projekte für die gesamte Bosch Rexroth AG. 
   Margot Meissner
Senior Interaction Designer, Robert Bosch GmbH
Margot Meissner hat Geisteswissenschaften und Multimedia an der Universität Karlsruhe (KIT) studiert und als Master of Arts abgeschlossen. Im Laufe ihrer Karriere war sie in verschiedenen Agenturen als Digital Creative Director tätig, wo sie Unternehmen wie Mercedes-Benz, Trumpf oder dm-drogerie markt in der Entwicklung digitaler Strategien und Tools beriet. Zudem war sie langjährig als Gastdozentin für digitale Konzeption am KIT tätig. Derzeit arbeitet sie als Senior Interaction Designer in der User Experience Unit der Corporate IT der Robert Bosch GmbH.

 
Erik Snoeijen
Director Corporate Marketing, Bosch Rexroth AG
Erik Snoeijen begann nach dem Studium der Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Marketing seine Karriere in unterschiedliche Firmen und startete 1997 seine Laufbahn beim Unternehmen Robert Bosch in den Niederlanden. Seit 2003 ist er für Bosch Rexroth in unterschiedlichen Funktionen sowohl im Vertrieb als auch Marketing tätig.
Heute verantwortet er das Corporate Marketing der Bosch Rexroth AG mit dem Schwerpunkt digitale Transformation für die Marke Rexroth und ist dabei auch führend für die digitalen Transformationsprozesse des Marketings im Unternehmen. Über viele Jahre sammelte Erik Snoeijen unterschiedliche Erfahrungen unter anderem bei mehreren Markentransfers und Unternehmenspositionierungen, die er verantwortlich mitgestaltete.