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Internationales B2B-Marketing im Spannungsfeld von Headquarter und Subsidiary

3.02.2016

Veranstaltungsort: Schneider Electric Automation GmbH, Marktheidenfeld

Marketing ist gerade im B2B-Bereich stark exportgetrieben, sowohl innerhalb der EU, aber auch in den USA und in Asien. Mit wachsender globaler Vernetzung ist für Marketing-Entscheider vor allem die internationale Steuerung von Marketingaktivitäten enorm wichtig. Dabei müssen nicht nur die internationalen, sondern auch die nationalen und lokalen Bedürfnisse berücksichtigt werden. Neben dem Spagat zwischen einem global einheitlichen Auftritt und lokalen Eigenheiten in der Kommunikation steht internationales Marketing häufig auch im Spannungsfeld zwischen zentraler Steuerung aus dem Headquarter und dezentraler Eigenverantwortlichkeit der Subsidiaries in den Ländern.

Folgende Vorträge fanden statt:

Internationales Marketing – Positionierung als wertschöpfende Säule in der Unternehmensstrategie
Dirk Wunder, Director Field Marketing Germany, Global Marketing, Schneider Electric GmbH 

Globale und lokale Marketingeinheiten verschwenden viel Energie und Ressourcen, wenn die Zusammenarbeit nicht auf gut aufeinander abgestimmte Prozesse, Verbindlichkeit, Vertrauen und Respekt fußt. Durch die Globalisierung wird heute mehr denn je eine schlüssige internationale Marketingstrategie erforderlich. Hierzu braucht es im globalen und lokalen Marketing ein gemeinsames Verständnis zu den jeweiligen Strategien, Zielen und insbesondere den jeweiligen Spannungsfeldern. Eine Messbarkeit der gemeinsamen Erfolge lassen hierbei das globale und lokale Marketing als wertschöpfende Säule im Unternehmen beitragen und als starker und akzeptierter „Wingman“ für den Vertrieb agieren. 

How to dance to one beat – Entwicklung von Brand Idea, Message Map und Storytelling-Kampagne im globalen B2B Konzern
Oliver Lüttgen, Manager Marketing Communications, Renesas Electronics Europe GmbH
Matthias Heft, Geschäftsführer, RTS Rieger Team Werbeagentur GmbH

Wie steuert man erfolgreich B2B-Marken trotz global unterschiedlicher Awareness Levels und Markenimages? Wie vermeidet man das berüchtigte „Not-invented-here-Syndrom“? Wie nutzt man als B2B Brand ein internationales Agenturnetzwerk effizient? Wie entwickelt man eine globale Infrastruktur, in der alle Marketingverantwortlichen weltweit gerne arbeiten? Die Renesas Case Study beleuchtete die wichtigsten Erfolgsfaktoren und zeigte kreative Prozessideen auf.

Internationales B2B-Marketing: Herausforderungen und Lösungsansätze aus Sicht der Wissenschaft 
Prof. Dr. Enrico Purle, Professor für BWL – International Business, Industriegütermarketing und -vertrieb, Duale Hochschule Baden-Württemberg Mosbach 

Die zunehmende Dynamik der globalen Märkte und sich verändernde Kundenanforderungen führen zu vielfältigen Herausforderungen für das internationale B2B-Marketing und den Vertrieb. Internationale Unterschiede der Geschäftsmodelle bzw. der Zielgruppen stellen die Verantwortlichen häufig vor die Frage, ob zentrale Vorgaben oder lokale Flexibilität angebracht sind. Zum Beispiel impliziert der Zielkundenspagat zwischen high-end-Anforderungen etablierter Kunden und low-end-Anforderungen von Kunden aus emerging markets eine Reihe von Entscheidungen, u.a. in Bezug auf die Notwendigkeit eines eigenen Geschäftsmodells, die Art und Weise der Produktdifferenzierung, (dual) branding, Allokation von Ressourcen in Produktentwicklung, Vertrieb, Marketing, Produktmanagement usw. Ausgewählte aktuelle und zukünftige Herausforderungen werden skizziert und wissenschaftlich fundierte Lösungsansätze vorgestellt.