Im Rahmen der TIK-PARTNER-WEEK bieten einige unserer ausgewählten Premium-Partner-Plus des TIK DIGITAL 2020 Webinare zu aktuellen, aber auch zukunftsweisenden Themen des B2B-Marketings an.
Ein sehr interessantes und kurzweiliges Webinar zum Thema Account Based Marketing (ABM) bot bvik-Mitglied Cloudbridge in Kooperation mit seinem Referenzkunden VMware. Dabei erhielten die Teilnehmer einen Fahrplan, um ABM strukturiert aufbauen zu können.
Die B2B-Leadgenerierung hat sich in den letzten zehn Jahren komplett neu erfunden. Inbound Marketing, Content-Marketing, Customer Journey und Marketing Automation sind allgegenwärtig und lassen sich in beliebiger Tiefe für verschiedene Zielgruppen aufbauen. Ziel dabei ist immer, passende Botschaften und Inhalte an die richtige Zielgruppe zu transportieren. Die Königsdisziplin hierbei heißt Account Based Marketing. Dies ist ein strategischer Marketing- und Sales-Ansatz, der sich auf nur einen Ziel-Account konzentriert.
Zunächst gab Nicolas Wandschneider, Geschäftsführer der Cloudbridge Consulting GmbH, einen kurzen Überblick über die größten Challenges für Marketing- und Sales-Verantwortliche entlang der modernen B2B-Buyers-Journey. Außerdem machte er deutlich, dass Lead Management und Content-Marketing in Zukunft eine immer wichtigere Rolle in der B2B-Kommunikation spielen werden und Unternehmen deshalb auf diese Herausforderungen entsprechend vorbereitet sein müssen.
Inbound Marketing versus Account Based Marketing
Um die Teilnehmer abzuholen, erläuterte er zunächst die größten Unterschiede zwischen Inbound & Account Based Marketing. „Inbound-Kampagnen sind always on und länger angelegt. Hier arbeitet man sehr viel mit Marketing Automation, wobei die Neukundengewinnung im Fokus steht“, erklärte der Experte. Beim immer stärker aufkommenden Account Based Marketing, dem der umgekehrte Funnel zugrunde liegt, gehe es laut Wandschneider hingegen sowohl um Neukundengewinnung, als auch darum, Bestandskunden individuell anzusprechen: „ABM zielt auf eine spezifische Account-Adressierung ab. Es geht darum, dem Ziel-Account individualisierten Content anzubieten. Von daher hat ABM einen Programm-Charakter.“
7 Schritte zum Erfolg?
Anschließend erläuterte er ausführlich das Vorgehen beim Account Based Marketing in sieben Schritten. „Zunächst ist es elementar, Accounts zu recherchieren, die Ausrichtung des ABM-Vorhabens zwischen Marketing und Sales abzustimmen und Ansprechpartner zu identifizieren. Das sind die Grundlagen, die gelegt werden müssen“, so Wandschneider. Es gehe darum, Account-Insights aufzubauen, um darauf basierend die Kampagne zu planen und Account relevanten Content aufzubereiten. „Selbstverständlich ist auch die Sichtung bereits bestehender Interaktionen mit der Zielperson wichtig, um den Content entsprechend ausrichten und gegebenenfalls individuell anpassen zu können.“ Der siebte Schritt umfasst die endgültige Umsetzung der Kampagne inklusive Controlling. „Die Messung von Erfolg in Form aussagekräftiger Zahlen ist beim Account Based Marketing extrem schwierig“, schaltete sich hier direkt Lutz Rackow, Senior Enterprise Marketing Manager DACH vom Cloudbridge-Referenzkunden VMware, ein. „Es geht darum, ein Relationship-Level zu messen, weshalb eine sehr enge Zusammenarbeit von Marketing und Sales notwendig ist.“
Account Based Marketing adressiert das C-Level
Rackow stellte anschließend den eigenen Praxis-Case vor und erklärte, wie es VMware geschafft hat, durch ein strukturiertes ABM-Programm starke Kundenbeziehungen in relevanten Ziel-Accounts aufzubauen und sich so Zugang zu Entscheidern auf C-Level-Ebene verschaffte. Denn diese sind die Zielgruppe von ABM-Maßnahmen. „Account Based Marketing basiert vor allem auf dem Entscheider- beziehungsweise C-Level, da man Personen mit einer entsprechenden Business-Message adressieren will“, beantwortete er direkt eine Frage aus dem Live-Chat. Anschließend stellte er zahlreiche Beispiele und Maßnahmen rund um ABM vor und wies wiederholt auf die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit hin: „Das Engagement mit dem Sales-Bereich ist enorm wichtig. Dieser sollte von Beginn an eingebunden sein und die Möglichkeit haben, Feedback zu geben oder auch aktiv einzugreifen, wenn etwas nicht wie gewünscht läuft.“
Zum Schluss hatte Nicolas Wandschneider noch ein hilfreiches Resümee für die Teilnehmer in petto: „Das Wichtigste und entscheidend für den Erfolg beim Account Based Marketing sind eine saubere Planung und strukturierte Arbeitsweise. Beschäftigen Sie sich sehr intensiv mit der Zielgruppe und finden Sie Ihren eigenen Weg. Und beachten Sie auch: Technologien sind nur Mittel zum Zweck!“
- Herausforderungen im B2B-Marketing & Sales
Ein kurzer Überblick über die größten Challenges für Marketing- und Sales-Verantwortliche entlang der modernen B2B-Buyers-Journey. - ABM vs. Inbound Marketing
Die größten Unterschiede zwischen Inbound & Account Based Marketing. Für wen sich ABM eignet und wo alternative Ansätze, wie Vertical Based Marketing, besser geeignet sind. - ABM strukturiert aufbauen
Die Grundlagen für die strukturierte Planung von ABM: was ist zu beachten, wo gibt es Stolpersteine und wie mache ich Erfolge messbar? - Kundencase VMware: Ablauf, Erfolge und Mehrwerte von einem ABM-Programm
Wie VMware es mit Cloudbridge als Partner geschafft hat, durch ein strukturiertes ABM-Programm starke Kundenbeziehungen in relevanten Ziel-Accounts aufzubauen und sich so Zugang zu Entscheidern auf C-Level-Ebene verschaffte. - Ist ABM alleine ausreichend?
Utopia im Marketing – die (zukünftigen) Layer einer modernen Vermarktung und wie diese zusammenspielen.
