Nicht nur für werbetreibende B2B-Unternehmen, sondern auch für ihre externen Marketingdienstleister und Agenturen bringt die digitale Transformation gravierende Veränderungen mit sich. Genau wie ihre Kunden müssen auch Agenturen und Dienstleister sich selbst bzw. ihre Geschäftsmodelle transformieren, um sich an die veränderten Rahmenbedingungen und Bedürfnisse auf Kundenseite anzupassen.
Inhaltsverzeichnis
Digitalisierung verändert die Spielregeln
Gerade in der B2B-Branche entstehen im Kontext von Industrie 4.0 aktuell neue digitale Services, Produkte oder Geschäftsmodelle. Von Agenturen und externen Partnern wird erwartet, dass sie diese Transformationsprozesse begleiten können und ein detailliertes Verständnis für die sich wandelnden Märkte mitbringen.
„Gute B2B-Agenturen waren schon immer so aufgestellt, dass sie das Geschäftsmodell der Kunden verstehen und deren Pain Points kennen – das gilt auch heute noch.“
(Jens Fleischer, Geschäftsleitung Strategie & Beratung der Agentur medienformer und bvik-Vorstand)
Durch die steigende Zahl der digitalen Tools und Kanäle werden die Aufgaben im Marketing immer komplexer, denn auch klassische Maßnahmen wie z. B. Messen bleiben für Industrieunternehmen weiterhin relevant. Das führt dazu, dass sowohl der Beratungsbedarf bei den Unternehmen als auch die Bandbreite der Aufgaben für externe Dienstleister wächst.
„Neben der Kreativität geht es um die Fähigkeit, die Erfordernisse einer Marke oder Kampagne flexibel zu adressieren. Mal als Spezialist, mal als Allrounder mit Multi-Channel-Fähigkeit. Denn auch Messen, Broschüren und so weiter spielen in B2B-Märkten nach wie vor eine große Rolle.“ (Gudmund Semb, CEO der wob AG und bvik-Mitglied)
Auch die internen Anforderungen an die Marketing-Abteilungen und der Rechtfertigungsdruck steigen, was sich wiederum auf deren Dienstleister auswirkt: Laut der GWA-Studie „Agentur-Kunden-Beziehung von Morgen“ (2016) glauben 80% der Agentur- und 78% der Unternehmensvertreter, dass die Agentur-Kunden-Beziehungen kostenorientierter und effizienter werden. Und nicht zuletzt verändern sich im Kontext der digitalen Transformation auch Prozesse und Formen der Zusammenarbeit: Schon heute setzen viele B2B-Unternehmen und Agenturen auf agile Methoden und mehr Kollaboration.
Neue Mitspieler kämpfen um ihren Platz
Die Agentur-Welt ist im Wandel, es entstehen neue Betätigungsfelder für externe Marketingdienstleister und neue Wettbewerber drängen in den Markt. Marketing-Kanäle und -Tools vervielfachen sich und damit auch die Anzahl an neuen digitalen Spezial-Dienstleistern. Auch IT-Dienstleister und Software-Hersteller bieten inzwischen Analysesoftware oder digitale Marketing-Tools an und stoßen damit in Geschäftsfelder vor, die bisher in der Hand von Agenturen waren.
Der steigende Beratungsbedarf auf Kundenseite führt immer häufiger dazu, dass auch Unternehmensberatungen sich auf dem Spielfeld der Marketing-Dienstleister tummeln. Durch den Zukauf von Agenturen bauen sie Kompetenzen in den Bereichen Kommunikation, Markenführung oder digitales Marketing auf und untergraben somit die Geschäftsfelder der Agenturen.
„Wir stellen fest, dass auch zahlreiche klassische B2C-Werbeagenturen, Beratungsunternehmen und auch Spezialagenturen in den Markt drängen.“ (Kai Sievers, Geschäftsführender Gesellschafter der Agentur gernBotschaft und bvik-Mitglied)
Unsicherheit auf beiden Seiten
Angesichts dieser vielfach veränderten Rahmenbedingungen ist die Untersicherheit sowohl auf Kunden- als auch auf Dienstleisterseite groß: Während Agenturen sich fragen, wie sie sich zukünftig positionieren und weiterentwickeln, um wettbewerbsfähig zu bleiben, stellen B2B-Unternehmen sich die Frage, mit welchen externen Partnern sie im Bereich Marketing und Kommunikation die Herausforderungen der Digitalisierung meistern. Werden sie künftig eher mit mehreren Spezial-Agenturen arbeiten oder auf One-Stop-Shopping setzen und eine Full-Service-Agentur engagieren, um einen erhöhten Koordinationsaufwand zu vermeiden? Oder erweist es sich als sinnvoll, digitales Know-how noch mehr inhouse im eigenen Marketing-Team aufzubauen, um weitestgehend unabhängig von externen Dienstleistern zu sein?
„Schlagzeilen, Statements auf Podien und Bauchgefühl suggerieren dramatische Veränderungen der Agentur-Kunden-Beziehung auch im B2B-Umfeld, aber stimmt das überhaupt und wenn ja, in welche Richtung entwickelt sich der Markt? Werden in Zukunft wieder stärker Lead-Agenturen eine Rolle spielen oder findet ein weiterer Trend zu vielen Spezialagenturen statt? Wird die klassische Agentur gar durch Insourcing und Consultingunternehmen vollständig ersetzt? Zu dieser und weiteren Fragen soll der diesjährige Fokusteil der bvik-Studie Antworten liefern. Wir sind gespannt auf das Ergebnis.“ (Prof. Dr. Carsten Baumgarth, HWR Berlin, wissenschaftlicher Partner der bvik-Studie)
Alle in einem Boot
Dass Unternehmen und Agenturen auch in Zukunft gut zusammenarbeiten, ist essentiell wichtig für professionelle B2B-Kommunikation, denn sie alle sitzen letztlich in einem Boot: Geht es den Unternehmen gut, weil sie sich – auch mit Hilfe von Agenturen und externen Marketingdienstleistern – erfolgreich digitalisiert und transformiert haben, führt dies auch zu einer verbesserten Auftragslage für die Agenturen.
Der bvik hat sich zum Ziel gesetzt, die B2B-Kommunikation und die Zusammenarbeit von Unternehmen und Agenturen zu fördern und zu professionalisieren. In einer Befragung hat der Verband daher untersucht, welche Entwicklungen sich in Zukunft für die Zusammenarbeit von Industrieunternehmen und ihren externen Marketingdienstleistern abzeichnen. Damit möchte der bvik für seine Mitglieder wertvolle Insights schaffen und einen Beitrag zur aktuellen Diskussion über das „B2B-Agenturmodell der Zukunft“ leisten. Es wurden sowohl B2B-Unternehmen als auch B2B-Agenturen bzw. externe Marketingdienstleister befragt, um ein vollständiges Bild zu erhalten und beide Sichtweisen zu beleuchten. Die Ergebnisse werden im Frühjahr 2019 veröffentlicht.
Autorin: Verena Ellenberger, Leitung der bvik Geschäftsstelle