In den Diskussionen um Technologien und effizienteres Arbeiten in der B2B-Kommunikation ist der strukturelle Faktor der Transformation zu kurz gekommen. Hier gilt es für Agenturen nachzujustieren.
Da der strukturelle Aspekt im digitalen Veränderungsprozess oft zu wenig beachtet wird, müssen wir dringend auch die kritischen Schnittstellen der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agentur beleuchten und darüber nachdenken, wie sich Agenturen den sich verändernden Gegebenheiten anpassen können.
B2B-Kommunikation ist digitaler und komplexer geworden. Das bedeutet, wenn man einerseits die vielen vorhandenen Kanäle für sich nutzen, andererseits aber auch seine Marke stringent und erfolgreich führen will, braucht man in Summe mehr Expertise und Koordination. Das Dilemma, vor dem heute viele mittelständische Marketingleiter stehen, ist die Frage, wie genau diese Kapazitäten aufgebaut werden sollen: Inhouse oder durch mehr externe Dienstleister? Während ersteres Kalkül neue Fixkosten verursacht, besteht bei letzterem die Gefahr, den zentralen Blick aufs große Ganze der eigenen Marke zu verlieren.
Betrachten wir diese Lösungen im Einzelnen:
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Das Problem der ausufernden Marketingabteilungen
Einige Unternehmen versuchen, große Abteilungen aufzubauen mit Experten für alle Bereiche: Social Media, Search, Content, Data Analytics, Marketing Automation, Online Media, Inbound Marketing und so weiter. Tatsache ist jedoch, dass diese Mitarbeiter kaum zu finden sind – zumindest solche, die nicht direkt von der Ausbildung kommen und damit die benötigte Erfahrung nicht mitbringen.
Dazu kommt: Wenn man doch welche findet, merkt man schnell, dass man bei mittlerer Unternehmensgröße diese monothematischen Experten kaum wirklich auslasten kann.
Die tückische Alternative: Viele Dienstleister
Alternativ zur großen Marketing-Abteilung könnte man eine ganze Armada externer Agenturen engagieren, die Experten in einzelnen Disziplinen sind. Als Marketingleiter hat man dann jedoch plötzlich viele externe Ansprechpartner, die gebrieft und koordiniert werden müssen und die zudem oft unterschiedliche Auffassungen von Markenkommunikation haben.
Ein beträchtlicher Aufwand, der im schlechtesten Fall zu Kontrollverlust führt.
Kommunikative Führung von Marke und Kreation
Es gilt, die klassische Full Service Agentur umzubauen in eine Agentur, die eine Art Generalunternehmer ist und dabei die kommunikative Führung von Marke und Kreation leistet. Im Fokus steht dabei das Verstehen der Probleme und die zentrale Koordination für das ganzheitliche Erarbeiten und Umsetzen von Lösungen – im Dialog mit eng angebundenen Experten.
Auf diese Weise können bedarfsgerechte Teams für die Anforderungen eines Kunden geformt werden. Er hat damit direkten, overhead-freien Zugriff auf entsprechende Experten und dennoch jederzeit eine übergeordnete koordinative Kraft. Das ist nicht einfach, aber es gibt kaum Zweifel, dass dieses Modell zu einer Reduktion der Komplexität für den Marketing-Verantwortlichen bei gleichbleibend hoher Qualität der Markenkommunikation über alle Disziplinen hinweg führt.
Arbeiten wir daran!