Big Data und Data Analytics sind die TOP-Trends im Bereich B2B-Marketing und -Kommunikation. Das ist das Ergebnis des bvik Trendbarometers Industriekommunikation, das der Verband in Zusammenarbeit mit seinem Hochschul-Mitglied DHBW Mosbach durchgeführt hat. Unternehmen müssen sich den Herausforderungen dieser Trends stellen und die Chancen nutzen.
Die B2B-Welt ist eine Daten-Welt. Kein Wunder also, dass im bvik Trendbarometer Industriekommunikation 83 % der befragten Marketer aus Industrieunternehmen, Kommunikationsdienstleistung und Hochschulen der Meinung sind, dass Big Data & Data Analytics alle anderen Trends in B2B-Marketing und -Kommunikation in den Schatten stellen.
Das Problem: Die Daten werden zwar entlang der Kundenreise in riesigen Mengen generiert, aber nicht professionell ausgewertet und genutzt. B2B-Unternehmen weisen offenkundig noch erhebliche Defizite in diesem Bereich auf. So fühlen sich über zwei Drittel der befragten B2B-Marketing- und Kommunikationsexperten noch nicht oder nur teilweise ausreichend über Big Data & Data Analytics informiert.
Fast 92 % bestätigen zudem, dass das Know-how in der B2B-Marketing-Organisation nicht oder nur teilweise vorhanden ist. „Diese Zahlen sind alarmierend“, erklärt Prof. Dr. Seon-Su Kim, Leitung Campus Bad Mergentheim, Duale Hochschule Baden-Württemberg Mosbach, der das bvik-Trendbarometer wissenschaftlich betreut.
TOP-Trend der B2B-Kommunikation: Big Data & Data Analytics
Inhaltsverzeichnis
Branchenweites Know-how-Defizit
Trotz der enormen Chancen, die Datenanalyse in der strategischen Marketing- und Vertriebsplanung bietet, hinkt die Industrie in der Umsetzung noch deutlich hinterher. Dies zeigt auch die Tatsache, dass aktuell nur 21 % der Befragten Big Data & Data Analytics in ihren Unternehmen nutzen. Weitere 23 % planen die Einführung von Big Data & Data Analytics in den nächsten zwölf Monaten. „Dies macht deutlich, dass in der Gesamtheit noch ein erhebliches und branchenweites Know-how-Defizit in diesem Bereich gesehen wird. Hier besteht dringend Nachholbedarf“, so Kim.
Von Big Data zu Smart Data
Dieser Meinung ist auch Dr. Andreas Bauer, bvik-Vorstand und Vice President Corporate Marketing Strategy & Operations der KUKA AG: „Die Herausforderung von Big Data besteht darin, Daten intelligent zu lesen und somit Smart Data daraus zu machen. Hierfür müssen wir im B2B-Marketing spezielles Expertenwissen im Bereich Data Analytics aufbauen.“ Für die Zukunft ist es deshalb elementar wichtig, den kreativen Teil der Marketing-Arbeit mit IT-Know-how zu verbinden. Dabei besteht die Kunst darin, abteilungsübergreifende Teams aus Personen unterschiedlichen Menschenschlags zu bilden – eine riesige Herausforderung und spannende Aufgabe, ganz im Sinne des Marketing- und Unternehmenserfolgs.
„Mit Instrumenten aus den Bereichen Big Data und Data Analytics kann der Erfolg und Beitrag des B2B-Marketings und der B2B-Kommunikation für das Unternehmen noch besser gemessen und bewertet werden. Insofern ist es kaum verwunderlich, dass genau diese Zielsetzungen im Vordergrund der B2B-Experten stehen.“
(Prof. Dr. Seon-Su Kim, Leitung Campus Bad Mergentheim, Duale Hochschule Baden-Württemberg Mosbach)
Höherer Marketing-Stellenwert dank Data Analytics?
Marketing besitzt die Hoheit über die Touchpoints! Marketing besitzt die Daten! Aber Marketing genießt oftmals nicht die Wertschätzung, die ihm angesichts des Beitrags zum Unternehmenserfolg zustehen müsste. Das Problem: Oft fehlen belastbare Zahlen der Erfolgsmessung – und Daten allein machen nicht glücklich. Doch richtig verarbeitet und genutzt können diese der „heilige Gral“ für das Marketing werden – ein lange Zeit gesuchtes und wertvolles Instrument. Denn Data Analytics bietet die Chance, den Stellenwert des Marketings im Unternehmen zu erhöhen.
Durch Marketing Automation und Data-Analytics-Instrumente können alle Daten, die an den verschiedenen Touchpoints der Customer Journey generiert werden, intelligent verarbeitet und ausgewertet werden. „Es entsteht ein 360°-Blick auf den Kunden, der es auch im B2B ermöglicht, den Weg von der Marketingmaßnahme bis hin zum Verkaufsabschluss genau nachzuverfolgen. Dies führt zu einer besseren Erfolgsmessung der Marketing-Aktivitäten, wodurch auch der Beitrag des Marketings zum Unternehmenserfolg deutlicher wird und der Stellenwert unserer Arbeit steigt.“
bvik Trendbarometer Industriekommunikation 2019
Für welche Zielsetzung ist Ihrer Meinung nach Big Data / Data Analytics besonders geeignet / sinnvoll? (Mehrfachnennung möglich)
Dass Big Data & Data Analytics besonders geeignet für eine bessere Messung des Marketingerfolgs sind, diese Ansicht teilen auch 68 % der befragten Marketer des bvik-Trendbarometers. Damit ist die Erfolgsmessung das oberste Ziel, dicht gefolgt von der Verbesserung der Customer Experience (65 %) und dem Wachstum durch die Identifikation von Cross- und Up-Selling Potenzialen (64 %). Eine untergeordnete Rolle spielen Big Data & Data Analytics für die Steigerung der Markenbekanntheit und Image sowie für die Identifikation neuer Geschäftsmodelle oder Innovationen in der Produktentwicklung.
„Big Data ist erstmal ein Buzzword, aber es ist eine riesige Herausforderung im B2B. Marketing Automation ist dabei nicht die Lösung, sondern nur die Voraussetzung, um Daten zu erhalten. Die Schwierigkeit ist natürlich, die generierten Daten intelligent zu lesen und „Smart Data“ daraus zu machen. Dazu brauchen wir auch im Marketing Data Analysts.“
(Dr. Andreas Bauer, bvik-Vorstandsmitglied und Vice President Corporate Marketing Strategy & Operations der KUKA AG)
(Mehr zu Big Data und den Ergebnissen des bvik-Trendbarometers erfahren Sie im Video-Interview mit Dr. Andreas Bauer)
Silos aufbrechen, Zusammenarbeit fördern
Klar ist: B2B-Unternehmen müssen sich intensiv mit Big Data & Data Analytics beschäftigen. Doch dies ist nicht allein die Angelegenheit des Marketings. Ganz allein wird selbst die beste Marketingabteilung diese Herausforderung nicht schaffen – dies funktioniert nur, wenn alle an einem Strang ziehen. Es gilt, Expertenwissen aufzubauen, Silos aufzubrechen, abteilungsübergreifende Teams zu bilden und ein entsprechendes CRM einzusetzen, mit dem alle Abteilungen arbeiten können. Wenn Unternehmen die Herausforderungen der Digitalisierung als Chance begreifen, durch entsprechendes Know-how die Zukunft entscheidend mitgestalten zu können, muss ihnen nicht Angst und Bange sein! Marketing, Vertrieb, IT und Controlling – die erfolgreiche Zukunft liegt in Euren Händen!
Autor: Dominik Schubert, PR-Referent bvik
bvik Trendbarometer Industriekommunikation
Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) ermittelt in regelmäßigen Abständen im „Trendbarometer Industriekommunikation“, welche Themen B2B-Marketer aktuell und in Zukunft beschäftigen, um damit die Branche regelmäßig für neue Entwicklungen zu sensibilisieren. In Zusammenarbeit mit dem bvik-Hochschul-Mitglied DHBW Mosbach hat der Verband über 300 Marketer von Industrieunternehmen, Kommunikationsdienstleistern und Hochschulen befragt und die zehn wichtigsten Trend-Fragen der Industriekommunikation identifiziert. Zusätzlich vertieft die Umfrage in weiteren Fragen das Focusthema „Big Data & Data Analytics“.
Detaillierte Ergebnisse des bvik Trendbarometers Industriekommunikation 2019
Lesetipps
- Big Data: Jäger und Sammler der Zukunft
(Blogbeitrag bvik)
- Datenmanagement im B2B-Vertrieb – Vorsprung durch Wissen
(Blogbeitrag von bvik-Mitglied Michael Larche, Echobot) - Das Marketing der Zukunft gestalten
(Fachartikel bvik)