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Ergebnisse bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets 2020“
Vorwort
Dr. Andreas Bauer, Vorstand bvik
„Steigende Marketing-Budgets im Krisenjahr 2020?
Die Corona-Pandemie und die damit einhergehende weltweite Wirtschaftskrise beeinflussen alle Lebensbereiche, auch das B2B-Marketing. Daher erlauben Sie mir an dieser Stelle auch ein etwas anderes Vorwort als die Jahre zuvor. Im B2B-Sektor machen Messen deutlich über ein Drittel der gesamten Marketing-Ausgaben aus. Das spiegelt ihre enorme Bedeutung innerhalb der Marketing-Klaviatur wider. Ich bin überzeugt, nichts übermittelt Markenwerte und erzeugt Begeisterung effizienter, sinnlicher und schneller als Live-Events und Messen, bei denen unsere Kunden die Marken und Produkte mit allen Sinnen erleben. Für alle beteiligten Anbieter und Akteure rund um das Thema Live-Events und Messen ist 2020 das „annus horribilis“. Auf der anderen Seite erleben viele, wie das Marketing in der Krise mehr Bedeutung erlangt. Geschäftsführung und Vertrieb zählen auf uns, um Alternativen für die abgesagten Messen zu entwickeln. Waren die digitalen Vertriebs- und Kommunikationswege vorher schon wichtig und wurden vom Marketing getrieben, finden sie in der Krise eine bisher nie dagewesene Akzeptanz, Verbreitung und Implementierung.
Da in der Feldphase unserer Studie die kompletten Auswirkungen der Corona-Pandemie noch nicht absehbar waren, war vermutlich daher die knappe Mehrheit (54 %) aller Marketing-Verantwortlichen noch positiv gestimmt und der Meinung, dass ihre Marketing-Budgets für Deutschland gleich bleiben oder sich sogar erhöhen würden. „Nur“ 30 % der Marketingleiter gingen damals von einer starken Reduktion ihres Etats für Deutschland aus. Je nach Branche und Entwicklung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen wird beides eintreffen.
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Die Studie zeigt jedoch, dass die internen und externen Marketing-Budgets von 2018 auf 2019 deutlich gesunken sind (um 23 %) und sich dieser Abwärtstrend auch für das fortlaufende Jahr 2020 bestätigt. Steigende Marketing-Budgets in 2020? Ich denke leider nein. Das notwendige antizyklische Investitionsverhalten um in Pole Position aus der Krise hervorzugehen, wird die Ausnahme sein. Viele Unternehmen können aufgrund der wirtschaftlichen Lage schlichtweg gar nicht investieren, sondern müssen sparen. Ändert sich der Marketing-Mix nachhaltig aufgrund der Krise zugunsten digitaler Maßnahmen? Ja, ich bin davon überzeugt. Werden Messen im B2B weiter wichtig sein? Ganz bestimmt.
Trotz der großen aktuellen Umbrüche abschließend ein kurzer Blick auf das fortlaufende Jahr 2020. Die Etats für externe B2B-Marketingspendings – überwiegend noch ohne Corona-Effekt – sanken etwas, durchschnittlich um knapp drei Prozent im Vergleich zu 2019. Der Anteil der Marketing-Ausgaben am Umsatz – allerdings bei gestiegenen Umsatzzahlen – liegt durchschnittlich bei knapp 0,6 %, in 2018 betrug er noch rund 1 %.
Für die Professionalität der vorliegenden Studie danke ich Kantar und Herrn Prof. Dr. Baumgarth von der HWR Berlin. Herzlichen Dank auch an alle Marketing-Kollegen, die sich an dieser jährlichen Studie beteiligt haben.
Zeiten des Wandels sind immer auch Hochzeiten des Marketings. Das wünsche ich uns allen!“
Dr. Andreas Bauer, Vorstand bvik
Vorwort
Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Professur für Marketing, insbesondere Markenführung, HWR Berlin
„Die fetten Jahre des B2B-Marketings sind (nun endgültig) vorbei. Das sagte ich so auch schon 2019 zu den damaligen Ergebnissen und das stimmt noch viel mehr für die aktuelle, mittlerweile neunte, Auflage der bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets“. Interne und externe Marketing-Budgets sind deutlich gesunken, die Planungen für 2020 – überwiegend noch ohne Corona-Effekt – zeigen zudem einen leichten Rückgang und die qualitativen Aussagen zur zukünftigen Budgetentwicklung deuten klar nach unten. Wenn man zusätzlich berücksichtigt, dass Messen und Live-Kommunikation im B2B immer noch ein Drittel des gesamten Marketing-Budgets ausmachen und diese Events durch die aktuelle Pandemie in 2020 fast vollständig ausfallen oder durch deutlich günstigere Online-Formate ersetzt werden, ist für 2020 ein noch viel deutlicherer Rückgang der Marketing-Budgets zu erwarten. Aber den Kopf in den Sand stecken bringt nichts. Neue Themen wie „Digital Marketing Leadership“, „Purpose-Orientierung“ oder „Neue Markenführung“ – um nur drei Zukunftsthemen zu nennen – müssen wir aktiv angehen. Trotz aller Budget-Restriktionen müssen Sie in Ihre eigenen Kompetenzen und Fähigkeiten und vor allem in die Ihrer MitarbeiterInnen investieren. Die schlanken, agilen und innovativen Jahre werden kommen.“
Prof. Dr. Carsten Baumgarth, HWR Berlin, betreut die bvik-Studie von wissenschaftlicher Seite.
Vorwort
Joachim Bacher, Director Trends & Futures Kantar
Seit 2011 führt Kantar die Marketing-Budget-Studie gemeinsam mit dem bvik durch. Die vorliegende 9. Ausgabe zeichnet sich gegenüber den Vorgängerstudien jedoch durch zwei Besonderheiten aus:
Zum einen wurde der Erhebungszeitraum erstmalig von Herbst auf Frühjahr gelegt. Damit sollten sich die prognostizierten Budgets den tatsächlichen Ausgaben etwas genauer annähern. Das zumindest war der Plan. Doch dann kam die Corona-Pandemie. Die zweite Besonderheit hatte im Befragungszeitraum zwischen März und Mai 2020 ihren Höhenpunkt in Deutschland. Viele Angestellte verbrachten diese Zeit im Homeoffice. Ohne Messen und Kongresse wurde im „Remote-Modus“ zwischen Video-Calls und Homeschooling gearbeitet. Auch ohne klare Prognose, wann mit einer Rückkehr zur Normalität zu rechnen sei. Keine einfache Situation für die Studienteilnehmer, um eine verlässliche Auskunft über die Verwendung des eignen Marketing-Budgets zu geben. An dieser Stelle deshalb ein großes Dankeschön an alle Teilnehmer, dass Sie trotzdem zum Gelingen dieser Studie beigetragen haben! Auch wenn sinkende Marketing-Budgets keine erfreuliche Botschaft darstellen, so gibt es doch neue Handlungsfelder für das B2B-Marketing: Die digitale Transformation wurde durch die Pandemie beschleunigt, digitales Marketing hat erst recht in B2B-Unternehmen an Relevanz gewonnen. Aber auch B2B-Unternehmen werden mehr denn je mit der Aufforderung konfrontiert, Verantwortung zu übernehmen und ihren eigentlichen gesellschaftlichen Zweck, den Purpose, zu hinterfragen.
Wie bereits in den Vorjahren wurden die Erhebungsdaten mittels einer Strukturgewichtung mit den Verteilungen aus dem Unternehmensregister des Statistischen Bundesamtes zum Zwecke der Vergleichbarkeit harmonisiert.
Joachim Bacher, Director Trends & Futures Kantar
Über die Studie „B2B-Marketing-Budgets 2020“
Der Bundesverband Industrie Kommunikation führt seit 2011 jährlich eine Befragung von Marketing-Verantwortlichen in Industrieunternehmen zum Thema Marketing-Budgets durch. Ziel ist es, Benchmarks als wertvolle Entscheidungshilfe für die Budgetplanung zu schaffen und B2B-Marketern Orientierung zu bieten. Auch für Kommunikationsdienstleister bringt die Studie wichtige Insights über den Budgeteinsatz ihrer Kunden.
Die bvik-Studie ist die einzige Befragung dieser Art, die sich explizit an Marketing-Entscheider in B2B-Unternehmen richtet und zeichnet mit rund 90 Prozent Marketing-Verantwortlichen unter den Befragten ein realistisches Bild des Marketing in deutschen B2B-Unternehmen.
Marktforschungspartner der bvik-Studie ist Kantar. Prof. Dr. Carsten Baumgarth von der HWR Berlin unterstützt den bvik bei der wissenschaftlichen Interpretation der Ergebnisse.
An der Befragung Anfang 2020 nahmen 120 Marketing-Verantwortliche aus B2B-Unternehmen teil.
Studie „B2B-Marketing-Budgets 2020“ – Teilnehmende Unternehmen
Intern durchgeführte Leistungen (Ergebnisse aus 2018)
Welche der folgenden Leistungen werden überwiegend intern in Ihrem Unternehmen durchgeführt?
Online-Marketing wurde 2018 stärker intern durchgeführt als in den Jahren zuvor. Es scheint, dass mittlerweile intern genügend Kompetenzen für diesen Bereich vorhanden sind und die notwendige Schnelligkeit und Flexibilität eher intern realisierbar ist. Auch auffällig ist, dass immerhin fast die Hälfte der Befragten 2018 angaben, Data Analytics intern selbst durchzuführen. Diese Zahl dürfte sich 2020 im Zuge des krisenbedingten Digitalisierungsschubs deutlich erhöht haben.
Da beim Start der Feldphase Anfang 2020 wie in den Vorjahren keine signifikate Änderung der Budget-Verteilung zu erwarten war, wurde diese Frage in der diesjährigen Studie nicht abgefragt. Die bvik-Studie „Digitalisierungsschub 2020 im B2B-Marketing“, die der bvik in Kooperation mit marconomy und der Hochschule der Medien (HdM) Stuttgart im August und September 2020 durchgeführt hat, zeigt, dass sich im B2B-Marketing und seinen Bereichen künftig gravierende Veränderungen ergeben könnten. Die Ergebnisse dieser zweiten Studie werden im Oktober 2020 veröffentlicht. Weitere Erläuterungen dazu finden Sie oben.
Basis 2018: N= 115; 2017: N= 130; 2016: N= 111
Die vollständigen Ergebnisse sind für Mitglieder kostenfrei im Ergebnis-Dashboard einsehbar, für Nicht-Mitglieder auf Anfrage an die bvik-Geschäftsstelle.
Anzahl der Marketing-Mitarbeiter (Ergebnisse aus 2020)
Wie viele Mitarbeiter umfasst der Bereich Marketing 2020 in Ihrem Unternehmen?
2019 zeigt sich ein deutlicher Rückgang bei der Größe der B2B-Marketing-Abteilung. Im Vergleich zu 2018 schrumpften die Marketing-Abteilungen deutlich um knapp vier Mitarbeiterstellen und bleiben Anfang 2020 vorerst stabil.
Basis 2020: N= 119; davon n= 47 Angaben für Deutschland, n= 72 Angaben für weltweit
Marketing-Budgets und Anteil am Jahresumsatz (Ergebnisse aus 2020)
Nach mehreren Jahren Steigerung der Marketing-Budgets zeigte sich für 2018 zum ersten Mal ein Rückgang, der sich auch 2019 fortsetzt. Das durchschnittliche Gesamtbudget ist von 2018 auf 2019 um rund 23 % gesunken. Durch die personellen Einsparungen im Marketing fällt die Verringerung des internen Budgets für 2019 deutlicher aus als in den Vorjahren.
Dieser Abwärtstrend bestätigt sich auch für das durchschnittliche Gesamtbudget im fortlaufenden Jahr 2020 – überwiegend noch ohne Corona-Effekt – und die qualitativen Aussagen zur zukünftigen Budgetentwicklung deuten klar nach unten.
Basis 2020: N= 120; davon n= 48 Angaben für Deutschland, n= 72 Angaben für weltweit
Verteilung des Gesamt-Etats (Ergebnisse aus 2018)
Da beim Start der Feldphase Anfang des Jahres 2020 für 2019/2020 keine signifikante Änderung bei der prozentualen Verteilung des externen Marketing-Etats auf die verschiedenen Maßnahmen und Kanäle zu erwarten war, wurde diese Frage in der diesjährigen bvik-Studie nicht abgefragt. (Weitere Infos zu den Hintergründen finden Sie oben.)
Für 2020 ist zu erwarten, dass durch die Corona-Pandemie und die dadurch entstandenen Kontaktbeschränkungen deutliche Veränderungen in der prozentualen Verteilung entstanden sind. Um Messeausfälle zu kompensieren, wird verstärkt in Online-Aktivitäten investiert, die Budgets für Live-Events und Messen liegen auf Eis oder werden komplett gestrichen. Die bvik-Studie „Digitalisierungsschub 2020 im B2B-Marketing“ (Feldphase August/September 2020, Veröffentlichung Oktober 2020) liefert erste Erkenntnisse hierzu.
Basis: Variiert bei jedem Marketing-Service / Kommunikationskanal*Summe größer 100 %, da unterschiedliche Basis bei Abfrage der Marketing-Services / Kommunikationskanäle, weil diese Frage unter Filter
Die vollständigen Ergebnisse sind für Mitglieder kostenfrei im Ergebnis-Dashboard einsehbar, für Nicht-Mitglieder auf Anfrage an die bvik-Geschäftsstelle.
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Bildquellen:
Adobe Stock (#216576418); bvik
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