Ergebnisse bvik-Studie “B2B-Marketing-Budgets 2018”
Vorwort
Dr. Andreas Bauer, Vorstand bvik & Vice President Marketing, KUKA AG
“Nach mehreren Jahren Steigerung der Marketing-Budgets verzeichnet die bvik-Studie dieses Jahr zum ersten Mal einen Rückgang, überwiegend bei den global agierenden Unternehmen über 2.000 Mitarbeiter. Bei wirtschaftlicher Unsicherheit macht sich die Tendenz zu Einsparungen auch gerade im Bereich Marketing bemerkbar. Es ist uns Marketers noch nicht gelungen, den Beitrag von Marketinginvestitionen zum Unternehmenserfolg in der Führungsetage derart transparent zu machen, um Kosteneinsparungen abzuwenden. Aber eine höhere Bedeutung des Marketings gerade im Mittelstand ist essenziell, um die Wettbewerbsfähigkeit der deutschen B2B-Unternehmen weltweit zu gewährleisten und den Wohlstand Deutschlands zu sichern. Die Mission des bvik erscheint vor diesem Hintergrund aktueller den je!”
Dr. Andreas Bauer, Vorstand bvik & Vice President Marketing, KUKA AG
Vorwort
Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Professur für Marketing, insbesondere Markenführung, HWR Berlin
“Die fetten Jahre sind vorbei – Die B2B-Marketingverantwortlichen haben nach mehreren Jahren des Anstiegs zum ersten Mal die Budgets drastisch reduziert. Dies gilt insbesondere für die sehr großen B2B-Unternehmen und vor allem für das externe Budget. In Zukunft wird es spannend zu beobachten, ob diese negative Entwicklung anhält oder das Konzept eines antizyklischen Marketings nicht nur in der Theorie diskutiert, sondern in der Praxis auch umgesetzt wird. Auch der Druck auf die Dienstleister steigt – Neben den sinkenden externen Budgets wird der Kampf um Budgets auch noch dadurch verschärft, dass die B2B-Marketingabteilungen schon seit Jahren bestimmte Dienstleistungen wie Online-Marketing, Lead-Management oder Data Analytics verstärkt intern selbst durchführen. Diese und weitere dramatische Veränderungen werden das B2B-Marketing in 2019 nicht einfacher, sondern herausfordernder machen. Dies ist nur durch eine weitere Professionalisierung des B2B-Marketings zu bewältigen. Der bvik und die vorliegende Studie sind wichtige Bausteine für Lernen, Impulse und Vernetzen.”
Prof. Dr. Carsten Baumgarth, HWR Berlin, betreut die bvik-Studie von wissenschaftlicher Seite.
Vorwort
André Petras, Director Industry Products & Services, Kantar TNS
“Nachdem die Marketing-Budgets in den letzten Jahren stetig gestiegen sind, zeigt sich in diesem Jahr speziell bei größeren Unternehmen ab 2.000 Mitarbeitern und in Bezug auf die weltweit eingesetzten Budgets ein deutlicher Trend zu einer Budgetreduzierung. Auch für Deutschland zeichnet sich diese Entwicklung bereits in den antizipierten Budgets für das aktuelle Jahr 2019 ab. Gründe für diese Entwicklung sind vermutlich in der weltweit steigenden Unsicherheit bezüglich des Aufbaus von Handelsbarrieren, neuer Zölle oder auch im Brexit zu finden. Kantar TNS war auch in diesem Jahr wieder mit der Durchführung dieser wichtigen Marktstudie sowohl im Rahmen der Datenerhebung als auch mit der Aufbereitung und Interpretation der Ergebnisse betraut. Zur Erhöhung der Repräsentativität und Belastbarkeit der im Rahmen der Marketing-Budget-Studie des bvik ermittelten Benchmarks und Trends wurden die Erhebungsdaten dabei auch in diesem Jahr wieder mittels einer Strukturgewichtung mit den Verteilungen aus dem Unternehmensregister des Statistischen Bundesamtes harmonisiert. Dadurch ist die Vergleichbarkeit der Werte mit der Vorjahres-Erhebung gewährleistet.”
André Petras, Director Industry Products & Services, Kantar TNS
Über die Studie
Der Bundesverband Industrie Kommunikation führt seit 2011 jährlich eine Befragung von Marketing-Verantwortlichen in Industrieunternehmen zum Thema Marketing-Budgets durch. Ziel ist es, Benchmarks als wertvolle Entscheidungshilfe für die Budgetplanung zu schaffen und B2B-Marketern Orientierung zu bieten. Auch für Kommunikationsdienstleister bringt die Studie wichtige Insights über den Budgeteinsatz ihrer Kunden.
Die bvik-Studie ist die einzige Befragung dieser Art, die sich explizit an Marketing-Entscheider in B2B-Unternehmen richtet und zeichnet mit rund 90 Prozent Marketingverantwortlichen unter den Befragten ein realistisches Bild des Marketing in deutschen B2B-Unternehmen.
Marktforschungspartner der bvik-Studie ist Kantar. Prof. Dr. Carsten Baumgarth von der HWR Berlin unterstützt den bvik bei der wissenschaftlichen Interpretation der Ergebnisse.
An der Befragung Ende 2018 nahmen 115 Marketing-Verantwortliche aus B2B-Unternehmen teil.
Für Mitglieder stehen die detaillierten Studienergebnisse zum Download zur Verfügung. Sollten Sie kein Mitglied des bvik sein, können Sie die detaillierten Studienergebnisse kostenpflichtig bestellen (Schutzgebühr: € 250,-). Gerne können Sie sich das Management Summary kostenfrei downloaden.
Teilnehmende Unternehmen
Intern durchgeführte Leistungen
Welche der folgenden Leistungen werden überwiegend intern in Ihrem Unternehmen durchgeführt?
Online-Marketing wird noch stärker intern durchgeführt. Es scheint, dass mittlerweile intern genügend Kompetenzen für diesen Bereich vorhanden sind und die notwendige Schnelligkeit und Flexibilität eher intern realisierbar ist. Auch auffällig ist, dass immerhin fast die Hälfte der Befragten angaben, Data Analytics intern selbst durchzuführen.
Basis 2018: N= 115; 2017: N= 130; 2016: N= 111
Die vollständigen Ergebnisse sind für Mitglieder kostenfrei zum Download erhältlich, für Nicht-Mitglieder auf Anfrage an die bvik-Geschäftsstelle.
Anzahl der Marketing-Mitarbeiter
Wie viele Mitarbeiter umfasst der Bereich Marketing in Ihrem Unternehmen?
Nach einer stetigen Zunahme der Größe der B2B-Marketingabteilungen in den letzten Jahren, zeigen die aktuellen Ergebnisse einen leichten Rückgang.
Basis: N= 115; davon n= 59 Angaben für Deutschland, n= 59 Angaben für weltweit
Stellenwert der Marketing-Abteilung im Unternehmen
Wie hat sich aus Ihrer Sicht der Stellenwert Ihrer Marketing-Abteilung innerhalb der Hierarchie des Unternehmens in den letzten drei Jahren verändert?
Auffällig ist, dass speziell in den größten B2B-Unternehmen die Marketingverantwortlichen eine deutliche Zunahme ihrer internen Bedeutung und Machtposition wahrgenommen haben.
Basis: N= 115; davon n= 24 50-200 MA, n= 19 201-500 MA, n= 45 501-2.000 MA, n= 27 >2.000 MA
Marketing-Budgets und Anteil am Jahresumsatz
Nach mehreren Jahren Steigerung der Marketing-Budgets zeigt sich für 2018 zum ersten Mal ein Rückgang. Das durchschnittliche Gesamtbudget ist von 2017 auf 2018 um rund 37% gesunken, wobei die Verringerung des externen Budgets besonders deutlich ausfällt.
Verteilung des Gesamt-Etats
Keine große Veränderung zeigt sich bei der prozentualen Verteilung des externen Marketing-Etats auf die verschiedenen Maßnahmen und Kanäle. In den Bereich Messen und Events fließen nach wie vor die mit Abstand größten Budgets der befragten Unternehmen, und zwar über ein Drittel des Gesamtetats.
Auf den Plätzen 2 und 3 folgen wie bisher auch die Produktinformationen (Broschüren, Kataloge, Filme, Multimedia) und die klassische Printwerbung (Produkt- und Imageanzeigen in Fachzeitschriften, redaktionelle Anzeigen).
Die vollständigen Ergebnisse sind für Mitglieder kostenfrei zum Download erhältlich, für Nicht-Mitglieder auf Anfrage an die bvik-Geschäftsstelle.
Wenn Sie Fragen zur Studie haben, kontaktieren Sie uns!
Bildquellen:
Adobe Stock (#216576418); bvik
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Am Alten Gaswerk 20 / 86156 Augsburg / Tel: 0821 999764-80 / E-Mail: geschaeftsstelle@bvik.org