Bundesverband Industrie Kommunikation e.V.

Ergebnisse bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets“

Vorwort
Dr. Andreas Bauer, Vorstand bvik & Vice President Marketing, KUKA AG

„Nach mehreren Jahren Steigerung der Marketing-Budgets verzeichnet die bvik-Studie dieses Jahr zum ersten Mal einen Rückgang, überwiegend bei den global agierenden Unternehmen über 2.000 Mitarbeiter. Bei wirtschaftlicher Unsicherheit macht sich die Tendenz zu Einsparungen auch gerade im Bereich Marketing bemerkbar. Es ist uns Marketers noch nicht gelungen, den Beitrag von Marketinginvestitionen zum Unternehmenserfolg in der Führungsetage derart transparent zu machen, um Kosteneinsparungen abzuwenden. Aber eine höhere Bedeutung des Marketings gerade im Mittelstand ist essenziell, um die Wettbewerbsfähigkeit der deutschen B2B-Unternehmen weltweit zu gewährleisten und den Wohlstand Deutschlands zu sichern. Die Mission des bvik erscheint vor diesem Hintergrund aktueller den je!“

Andreas Bauer

Dr. Andreas Bauer, Vorstand bvik & Vice President Marketing, KUKA AG

Vorwort

Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Professur für Marketing, insbesondere Markenführung, HWR Berlin

„Die fetten Jahre sind vorbei – Die B2B-Marketingverantwortlichen haben nach mehreren Jahren des Anstiegs zum ersten Mal die Budgets drastisch reduziert. Dies gilt insbesondere für die sehr großen B2B-Unternehmen und vor allem für das externe Budget. In Zukunft wird es spannend zu beobachten, ob diese negative Entwicklung anhält oder das Konzept eines antizyklischen Marketings nicht nur in der Theorie diskutiert, sondern in der Praxis auch umgesetzt wird. Auch der Druck auf die Dienstleister steigt – Neben den sinkenden externen Budgets wird der Kampf um Budgets auch noch dadurch verschärft, dass die B2B-Marketingabteilungen schon seit Jahren bestimmte Dienstleistungen wie Online-Marketing, Lead-Management oder Data Analytics verstärkt intern selbst durchführen. Diese und weitere dramatische Veränderungen werden das B2B-Marketing in 2019 nicht einfacher, sondern herausfordernder machen. Dies ist nur durch eine weitere Professionalisierung des B2B-Marketings zu bewältigen. Der bvik und die vorliegende Studie sind wichtige Bausteine für Lernen, Impulse und Vernetzen.“

Prof. Dr. Carsten Baumgarth

Prof. Dr. Carsten Baumgarth, HWR Berlin, betreut die bvik-Studie von wissenschaftlicher Seite.

Vorwort

André Petras, Director Industry Products & Services, Kantar TNS

„Nachdem die Marketing-Budgets in den letzten Jahren stetig gestiegen sind, zeigt sich in diesem Jahr speziell bei größeren Unternehmen ab 2.000 Mitarbeitern und in Bezug auf die weltweit eingesetzten Budgets ein deutlicher Trend zu einer Budgetreduzierung. Auch für Deutschland zeichnet sich diese Entwicklung bereits in den antizipierten Budgets für das aktuelle Jahr 2019 ab. Gründe für diese Entwicklung sind vermutlich in der weltweit steigenden Unsicherheit bezüglich des Aufbaus von Handelsbarrieren, neuer Zölle oder auch im Brexit zu finden. Kantar TNS war auch in diesem Jahr wieder mit der Durchführung dieser wichtigen Marktstudie sowohl im Rahmen der Datenerhebung als auch mit der Aufbereitung und Interpretation der Ergebnisse betraut. Zur Erhöhung der Repräsentativität und Belastbarkeit der im Rahmen der Marketing-Budget-Studie des bvik ermittelten Benchmarks und Trends wurden die Erhebungsdaten dabei auch in diesem Jahr wieder mittels einer Strukturgewichtung mit den Verteilungen aus dem Unternehmensregister des Statistischen Bundesamtes harmonisiert. Dadurch ist die Vergleichbarkeit der Werte mit der Vorjahres-Erhebung gewährleistet.“

André Petras

André Petras, Director Industry Products & Services, Kantar TNS

Kantar-TNS

Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin

infografiker

Konradin Mediengruppe

Über die Studie

Der Bundesverband Industrie Kommunikation führt seit 2011 jährlich eine Befragung von Marketing-Verantwortlichen in Industrieunternehmen zum Thema Marketing-Budgets durch. Ziel ist es, Benchmarks als wertvolle Entscheidungshilfe für die Budgetplanung zu schaffen und B2B-Marketern Orientierung zu bieten. Auch für Kommunikationsdienstleister bringt die Studie wichtige Insights über den Budgeteinsatz ihrer Kunden.

Die bvik-Studie ist die einzige Befragung dieser Art, die sich explizit an Marketing-Entscheider in B2B-Unternehmen richtet und zeichnet mit rund 90 Prozent Marketingverantwortlichen unter den Befragten ein realistisches Bild des Marketing in deutschen B2B-Unternehmen.

Marktforschungspartner der bvik-Studie ist Kantar. Prof. Dr. Carsten Baumgarth von der HWR Berlin unterstützt den bvik bei der wissenschaftlichen Interpretation der Ergebnisse.

An der Befragung Ende 2018 nahmen 115 Marketing-Verantwortliche aus B2B-Unternehmen teil. 

Für Mitglieder stehen die detaillierten Studienergebnisse zum Download zur Verfügung. Sollten Sie kein Mitglied des bvik sein, können Sie die detaillierten Studienergebnisse kostenpflichtig bestellen (Schutzgebühr: € 250,-). Gerne können Sie sich nach erfolgreicher User-Registrierung das Management Summary downloaden.

Funktion und Position der Teilnehmer

Teilnehmende Unternehmen

Mitarbeiter-Anzahl gesamt