Kaum eine unternehmerische Disziplin hat sich in den letzten Jahrzehnten vergleichbar schnell und intensiv verändert, wie Marketing und Vertrieb im Business-to-Business. Veränderung bedeutet in diesem Fall gleichermaßen Herausforderung wie Chance.
Im Wesentlichen lassen sich drei Faktoren benennen, die den Arbeitsalltag von Marketing- und Vertriebsverantwortlichen heute maßgeblich gestalten und von ihnen ein grundlegendes Umdenken sowie eine Abkehr von Altbewährtem verlangen:
1. Unternehmen arbeiten vor dem Hintergrund stetig wachsenden Konkurrenzdrucks zunehmend hochspezialisiert. Mit dieser Spezialisierung steigen die Ansprüche an erforderliche Produkte und Dienstleistungen sowie an die Zusammenarbeit mit deren Anbietern.
2. Dem Kunden im B2B steht heute nicht zuletzt durch das Internet eine unerschöpfliche Informationsquelle zur Verfügung. Noch bevor der Vertriebsmitarbeiter die Schwelle überschreitet, weiß der potentielle Kunde ziemlich genau, was ihn erwartet. Er ist über Vor- und Nachteile eines Produktes informiert und kennt Preise sowie den Wettbewerb.
3. Der wachsende Konkurrenzdruck in den meisten Branchen drängt den Vertrieb im B2B oftmals in eine defensive Position. Wer sich beim Kunden behaupten möchte, muss sich vom Wettbewerb erkennbar abheben. Wo dies nicht über Alleinstellung, Qualität oder Preis gelingt, stehen Marketing und Vertrieb vor einer besonderen Herausforderung in Hinblick auf die Qualität ihrer Arbeit.
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Erfolgsfaktor Effizienz
Analysiert man die genannten Voraussetzungen auf der Suche nach der angemessenen Antwort seitens Marketing und Vertrieb, zeigt sich schnell ein Leitmotiv, an dem sich Unternehmen im B2B-Vertieb heute unbedingt orientieren müssen: Effizienz.
Während in der Vergangenheit der Prozess der Kundenansprache oftmals mit einem vorsichtigen Abtasten begann, kann der Vertrieb sich heute nicht mehr damit aufhalten den potenziellen Kunden nach und nach kennenzulernen. Betrieben Unternehmen im B2B früher Akquise aus dem Branchenbuch, ist vergleichbares „Klinkenputzen“ heute kaum mehr erfolgversprechend.
Die erforderlichen Veränderungen beschränken sich nicht auf den aktiven Vertrieb, sondern beginnen bereits bei dessen wichtigster Grundlage: dem Marketing.
Ein Lead ist ein Lead ist ein Lead?
Das Marketing verfolgt in B2B-Unternehmen vielfältige Aufgaben, deren Ziel zusammengefasst darin besteht, das Unternehmen und sein Angebot als Marke am Markt zu platzieren. Im Bezug auf den Vertrieb besteht seine Hauptaufgabe in der Bereitstellung von Leads. Das Marketing entwickelt Maßnahmen und den benötigten Content, die genutzt werden, um Informationen zu gewinnen, die einerseits eine möglichst effiziente Kontaktaufnahme ermöglichen, andererseits seitens des potenziellen Kunden ein grundlegendes Einverständnis hierzu herstellen, was nicht zuletzt auch wettbewerbsrechtlich unverzichtbar ist.
Wenn es um den Lead geht, kann gewissermaßen zwischen einer Pflicht und einer Kür unterschieden werden. Der Begriff des Leads bezeichnet in erster Linie einen Datensatz zu einem Interessenten oder potenziellen Kunden, ohne festgelegte Definition der Informationstiefe. So handelt es sich bereits um einen Lead, wenn allein ein Firmenname und eine Kontaktadresse, zum Beispiel eine E-Mail-Adresse vorliegen. Von Effizienz kann in diesem Fall jedoch kaum die Rede sein.
Moderne Leadgenerierung geht in Sachen Informationstiefe deutlich weiter. Ihr erklärtes Ziel besteht darin, alle Arten relevanter Informationen zu erfassen, die:
- eine sinnvolle Selektion vorhandener Leads ermöglichen.
- eine effektive und effiziente Kontaktaufnahme erlauben.
- eine Individualisierung der Ansprache möglich machen.
- eine Anpassung des Angebots an die Voraussetzung des potenziellen Kunden ermöglichen.
Die Herausforderung die sich aus diesem Bedarf an qualifizierten Daten ergibt, besteht schlicht und einfach in deren Gewinnung. Einfache Leadgenerierung nutzt zum Beispiel Content Marketing als effektives Instrument. Hierbei werden potenziellen Kunden relevante Inhalte angeboten, die im Gegenzug zur Preisgabe von Kontaktinformationen bereitgestellt werden. Selbst wenn es sich um hochwertige Inhalte, wie zum Beispiel qualifizierte Whitepaper handelt, ist die Tiefe der abzufragenden Informationen doch klar begrenzt. Grundsätzlich sind Unternehmen heute zurückhaltend in der freiwilligen Bereitstellung von Daten. Eine Marketingmaßnahme die erwartet, dass ein Interessent als Gegenleistung für einen Download oder einen Newsletter erst einmal einen mehrseitigen Online-Fragebogen zu seinem Unternehmen ausfüllt, wird mit großer Wahrscheinlichkeit kaum von Erfolg gekrönt werden.
Darüber hinaus werden Daten in der Leadgenerierung einmalig abgefragt und verarbeitet. Tagesaktuelle Daten können so kaum dargestellt werden, sind jedoch für alle Maßnahmen des Vertriebs unverzichtbar.
Daten-Eldorado Internet
Wenn es an einem im digitalen Zeitalter nicht mangelt, dann sind es Informationen. Nicht nur Privatpersonen sind online erstaunlich freigiebig, wenn es um personenbezogene Daten geht, auch über Unternehmen finden sich online fast alle Daten, die benötigt werden, um umfassende Datensammlungen und Unternehmensprofile zu erstellen. Hierzu zählen allgemeine Kontaktinformationen, von der Anschrift bis zum Namen konkreter Ansprechpartner für einzelne Unternehmensbereiche, ausführliche Angaben zum Betätigungsfeld bis hin zu betriebswirtschaftlichen Kennzahlen. Zusammengenommen verschaffen diese Daten dem Vertrieb ein präzises Bild des potenziellen Kunden, noch bevor – auf Basis dieser Erkenntnisse – der erste Kontakt hergestellt wird. Tagesaktuelle Daten aus unterschiedlichen Quellen, Online-Medien, Unternehmenswebsites oder auch Social Media, liefern zusätzlich Unternehmenssignale, die als Ansatzpunkt für Vertriebsaktivitäten genutzt werden können.
Sisyphos goes digital
Das Problem dem sich moderne, digitale, internetbasierte Datenverarbeitung stellen muss, ist die Informationsfülle. Unternehmen arbeiten heute in Marketing und Vertrieb mehrheitlich mit modernen CRM-Systemen. Mit ihrer Hilfe können Unmengen an einzelnen Daten und Datensätzen erfasst und gezielt strategisch genutzt werden. Jedes dieser Systeme ist aber nur so gut, wie es die enthaltenen Daten sind.
Das Marketing liefert ein Grundgerüst: den Namen eines Unternehmens, dazu idealerweise einen Ansprechpartner sowie einzelne Kontaktdaten und darüber hinaus eine Art Wunschliste, bestehend aus den Kategorien, zu denen Informationen wünschenswert wären.
Mit der meist manuellen Erfassung vorhandener Daten beginnt in vielen Fällen eine lange Reise, die nicht immer ans Ziel führt und von der ersten Sekunde an, vor zahlreichen Hindernissen steht.
Die Problematik der Ersterfassung
Die erste Hürde ergibt sich bereits aus der Ersterfassung eines Kontakts. Die manuelle Eingabe birgt einige Risiken. So ist nicht immer sicher, dass es sich tatsächlich um einen neuen Kontakt handelt. Grade wenn ein CRM-System von verschiedenen Mitarbeitern über einen längeren Zeitraum gepflegt wird und eine gewisse Größe entwickelt, wächst die Wahrscheinlichkeit, dass Daten bereits erfasst wurden. Abhängig von der Sorgfalt des Nutzers und der Qualität des Programms, besteht so die Gefahr, Daten ganz oder in Teilen doppelt zu erfassen und so Dubletten zu erzeugen. Außerdem schleichen sich überall dort wo Menschen arbeiten immer auch Fehler ein. Ein einfacher Buchstaben- oder Zahlendreher begünstigt nicht nur zusätzlich das Entstehen von Dubletten, er kann einen kompletten Datensatz wertlos machen, zum Beispiel indem eine falsch erfasste E-Mail-Adresse ins Leere führt.
Datenbankpflege als Herausforderung
Selbst korrekt verarbeitete Daten sind jedoch mittelfristig nicht über Zweifel erhaben. Einmal erfasst warten sie im System auf ihre Nutzung. Bis diese tatsächlich erfolgt, kann im Zweifelsfall einige Zeit vergehen. Dies betrifft sowohl ungenutzte Leads als auch Bestandskundendaten. Daten sind heute jedoch alles andere als statisch. Unternehmen verändern sich – verantwortliche Mitarbeiter kommen und gehen, Kontaktdaten verändern sich, selbst Namen, Betätigungs- und Besitzverhältnisse haben oft nur eine begrenzte Haltbarkeit. Datenbankpflege ist deshalb für den Vertrieb im B2B eine wiederkehrende und unverzichtbare Aufgabe. Dabei müssen einerseits unvollständig erfasste Daten vervollständigt werden, andererseits vorhandene Daten auf Aktualität geprüft werden. Die erforderlichen Daten können jedoch nicht wie in der ursprünglichen Leadgenerierung ohne weiteres beim Kunden abgefragt werden. Für diesen besteht grundsätzlich keine Veranlassung, einen Anbieter, mit dem im Zweifelsfall bisher noch kein weiterführender Kontakt bestand, mit zusätzlichen Informationen zu versorgen oder über Veränderungen zu informieren. Marketingaktionen, die Daten prüfen und erweitern können, sind mit enormem Aufwand und entsprechend mit Kosten verbunden. Im Endresultat bleibt nur die Recherche, die von Unternehmen mit mehr oder weniger großem Enthusiasmus betrieben wird.
Fehlende Ressourcen als Problem für KMU
Unternehmen, die sich aufgrund ihrer Größe keinen Vertriebssupport oder Mitarbeiter in Marketing Services, die vorrangig für die Datenbankpflege verantwortlich sind, leisten können, geraten so schnell ins Hintertreffen. Die Aufgabe kommt in kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) oftmals dem Vertriebsmitarbeiter selbst zu. Dieser steht folglich vor der Wahl, mit mangelhaften Daten zu arbeiten oder wertvolle Zeit vom Kunden abzuzweigen und administrativen Aufgaben zu widmen. Jenseits der Frage nach der erforderlichen Qualifikation ist diese Variante sicherlich wenig effizient.
Fehlerbehebung auf Knopfdruck
Inkorrekte und unvollständige Daten, Dubletten, veraltete und inkonsistente Daten sowie ein stetig wachsender Bedarf an tagesaktuellen Informationen sind für Marketing und Vertrieb eine Herausforderung. Modernes Data Cleansing ist die zeitgemäße Antwort auf die naheliegende Frage, wie sie selbst für kleine Unternehmen effektiv und vor allen Dingen effizient zu bewältigen ist.
Durch die gezielte Anbindung eines CRM-Systems an das Internet, meist über ein Software-Tool als autonome Schnittstelle, werden erfasste Daten mit Online-Datenbanken abgeglichen. Fehler werden beseitigt, Dubletten bereinigt, unvollständige Datensätze ergänzt, Inkonsistenzen erkannt und behoben und veraltete Daten angepasst. Dies alles geschieht gewissermaßen auf Knopfdruck, ohne weitreichendes Zutun des Nutzers.
Datenmanagement 4.0 – effizient, intelligent, automatisch
Modernes, softwaregestütztes Datenmanagement geht aber noch einen relevanten Schritt weiter. Anstatt nur vorhandene Daten eines CRM-Systems zu überarbeiten, erkennt intelligentes Machine Learning Muster in den Daten und liefert aus Online-Daten weitere Datensätze zur Integration, die diesem Muster entsprechen. So bietet zeitgemäßes Datenmanagement automatisiert eine Grundlage für gezielte Maßnahmen des Direktmarketings. Da es sich um frei verfügbare Daten aus Online-Datenbanken, wie zum Beispiel Brancheneinträgen und Unternehmenswebsites handelt, ist die Nutzung der Daten in aller Regel rechtskonform.
Da über die Datenbankrecherche hinaus auch Online-News und Social Media in die intelligente Suche einbezogen werden, liefern diese Systeme auch Business-Signale, zum Beispiel Branchen- oder konkrete Unternehmensereignisse. Diese können dem Vertrieb als Türöffner und Ansatzpunkt für eine individualisierte Ansprache dienen und sich im Wettbewerb als kleiner aber feiner Unterschied und Wettbewerbsvorteil erweisen können.
bvik Trendbarometer Industriekommunikation
Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) ermittelt in regelmäßigen Abständen im „Trendbarometer Industriekommunikation“, welche Themen B2B-Marketer aktuell und in Zukunft beschäftigen, um damit die Branche regelmäßig für neue Entwicklungen zu sensibilisieren. In Zusammenarbeit mit dem bvik-Hochschul-Mitglied DHBW Mosbach hat der Verband über 300 Marketer von Industrieunternehmen, Kommunikationsdienstleistern und Hochschulen befragt und die zehn wichtigsten Trend-Fragen der Industriekommunikation identifiziert. Zusätzlich vertieft die Umfrage in weiteren Fragen das Focusthema „Big Data & Data Analytics“.
Detaillierte Ergebnisse des bvik Trendbarometers Industriekommunikation 2019