TikTok, WeChat, Instagram – in immer kürzeren Abständen tauchen vielversprechende neue Kanäle, Plattformen und Formate auf, die Möglichkeiten für die Unternehmenskommunikation scheinen heute unendlich. Doch nicht nur die Entscheidung über die einzelnen Maßnahmen auf den Plattformen ist zu treffen, immer mehr rückt auch das Zusammenspiel und damit die Gesamtwirkung der Kommunikation über alle Kanäle in den Fokus.
Bei der Vielzahl an zu bespielenden Kanälen stehen viele Unternehmen vor demselben Dilemma: Wie sieht der richtige Content-Mix aus, welche Kanäle eignen sich für B2B und wie lässt sich der multimediale Content auf den verschiedenen Kanälen so orchestrieren, dass er auf die Gesamtstory Ihres Unternehmens einzahlt?
96% aller deutschen Unternehmen sind heute in Social Media aktiv. So die Ergebnisse der Studie „B2B und Social Media“ vom 1. Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation. Eine Content-Strategie fehlt jedoch meist. Die Konsequenz: Maßnahmen erreichen die Zielgruppe nicht und bleiben wirkungslos.
Eine systematische Herangehensweise setzt ganz oben an: bei der Markenstory. Sie ist das Kernelement der kommunikativen Maßnahmen und findet sich in allen Content-Elementen und an allen Touchpoints wieder. Gemeinsam mit der Analyse der Zielgruppe bildet sie die Basis für integriertes Storytelling. Integriertes Storytelling heißt, die Kommunikation über alle Kanäle zu orchestrieren. Ziel ist es, den richtigen Content zur richtigen Zeit am richtigen Ort bereitzustellen – und dabei die Gesamtwirkung aller Maßnahmen im Blick zu behalten.
Vom Big Picture zum Einzelelement – diese vier Schritte führen zu integriertem Storytelling:
1. Markenstory und Zielgruppen-Analyse
2. Kanäle im Sinne der Content-Strategie definieren
3. Der richtige Content-Mix
4. Multimedialen Content erstellen
Inhaltsverzeichnis
Markenstory und Zielgruppen-Analyse
Die Markenstory ist die Basis von integriertem Storytelling. Die besten Quellen dafür liegen direkt in Ihrem Unternehmen: aus Herkunft, Kultur, Vision, Akteuren und weiteren Faktoren lässt sich – in einem komplexen Verfahren, das nicht Gegenstand dieses Artikels sein soll – die Markenstory herausdestillieren, die anschließend in Konzepte, Drehbücher oder den multimedialen Themen-Turbo umgesetzt wird und sich in allen Content-Elementen an den Touchpoints wiederfindet.
Teil dieses Verfahrens ist auch eine umfassende Analyse der Zielgruppe – Bedürfnisse, Fragen, Sprache, Kontext. Wichtig ist, dass am Ende ein klares Bild von der Zielgruppe entsteht: was die Schmerzpunkte und wer die Stakeholder sind, welche Themen sie interessieren und wo und wie sie danach suchen. Unternehmens-Themen müssen mit Stakeholder-Themen abgeglichen werden: Wo liegen die Überschneidungen? Auch die eigene Rolle gilt es zu hinterfragen: Wer oder was möchte und kann ich für meine Kunden sein (Partner/ Experte/ Entertainer)?
Aus dieser ersten Phase leiten sich Themen, Tonalität und Ansprache sowie mögliche Touchpoints ab. Anschließend geht es in die Feinplanung.
Integriertes Storrytelling – Übersicht (Quelle: Storymaker)
Kanäle im Sinne der Content-Strategie definieren
Einige Plattformen und Kanäle haben sich als feste Größen für Online-Marketing im B2B etabliert – neben Unternehmens-Website, Landingpages, Blogs, E-Mail und Newsletter gehören dazu soziale Netzwerke wie Facebook, XING, LinkedIn, Twitter und YouTube. Neben diesen „Standard-Kanälen“ gibt es vielversprechende Alternativen für den Kommunikations-Mix.
Ein kurzer Überblick:
- WhatsApp: Laut einer Bitkom-Studie von 2018 nutzen 90% der deutschen Internetnutzer Messenger-Dienste, 81% von ihnen setzen WhatsApp ein. Über WhatsApp können B2B-Unternehmen in die 1:1 Kommunikation mit ihrer Zielgruppe treten, potenzielle Neukunden über Produkte informieren, Bestandskunden auf Angebote und Aktionen hinweisen sowie Support leisten. Der Vorteil: Die Kommunikation erfolgt mobil, schnell und unkompliziert.
- Instagram ist ein rein visueller Kanal und besonders beliebt bei der jüngeren Zielgruppe. Für viele B2B-Unternehmen war das bislang ein K.O.-Kriterium. Doch es gibt einige interessante Aspekte, die für eine Präsenz auf Instagram sprechen: Das Netzwerk wächst schnell, die Bereitschaft zur Interaktion ist höher als beispielsweise auf Facebook und die visuelle Kommunikation eröffnet neue Möglichkeiten, in Interaktion mit der Zielgruppe zu treten, dem Unternehmen ein Gesicht zu geben, die Markenbekanntheit zu steigern und Kundenbindung aufzubauen.
- TikTok hat innerhalb kurzer Zeit ein Wachstum hingelegt, das selbst Facebook oder Instagram nicht toppen können. 4,1 Mio. Deutsche nutzen die App mit den vertikalen Videos jeden Monat (Stand: 31.01.2019). Noch sind nicht allzu viele Unternehmen auf TikTok zu finden, dabei hat die App in punkto Reichweiten einiges zu bieten, auch dank neuer Formate wie Hashtag-Challenges in Kombination mit Influencer-Kooperationen.
- WeChat ist die ultimative App für B2B-Unternehmen mit chinesischer Zielgruppe – für Vertrieb, CRM und Marketing oder für die Eventkommunikation im chinesischen Markt. Besonders beliebt auf WeChat sind die Mini-Programme, die als App-in-App funktionieren. Influencer können beispielsweise in ihren Artikeln Mini-Programme integrieren, die einen einfachen Zugang zu den beworbenen Produkten sicherstellen und hohe Conversion-Raten versprechen.
Idealerweise sind Unternehmen auf möglichst vielen Plattformen und Kanälen mit Inhalten präsent. Damit die Kommunikation nicht ins Bodenlose ausufert, muss eine Auswahl getroffen werden. Bevor Sie sich für einen neuen Kanal entscheiden, prüfen Sie zunächst, ob sich Ihre Zielgruppe dort aufhält und ob der Kanal hinsichtlich Nutzungsart, Sprache und Stil zu Ihrer Markenstory passt. Wenn beides zutrifft, bleibt noch die Frage: Passt der Kanal zu Ihrem Content-Mix?
Der richtige Content-Mix
Content ist nicht gleich Content. Ein gutes Raster für die Klassifizierung bietet das Help-Hub-Hero Modell von Google. Ursprünglich nur für YouTube entwickelt, lässt sich das Modell ohne weiteres für eine plattformübergreifende Content-Planung adaptieren. Prinzipiell unterscheidet Google drei Arten von Content:
- Hero-Content ist der „Leuchtturm-Content“ des Unternehmens. Mithilfe von Storytelling werden emotionale Geschichten erzählt, die eine breite Zielgruppe ansprechen. Hero-Content ist meist mit hohem Zeit- und Kostenaufwand in der Produktion verbunden, sorgt aber für hohe Aufmerksamkeit und Engagement.
- Hub-Content ist redaktionell aufbereitet und bietet den Kunden in regelmäßigen Abständen unternehmensbezogene Inhalte mit Mehrwert – informativ und interessant aufbereitet. Diese Content-Art hat seriellen Charakter und zielt darauf ab, die Relevanz der Marke zu erhöhen und die Kundenbindung zu stärken.
- Help-Content gibt den Nutzern Antworten auf konkrete Fragen, die sie zu einem Produkt oder einer Dienstleistung haben. Help-Content wird gezielt von den Kunden gesucht, beispielsweise als Entscheidungshilfe vor dem Kauf oder in der After-Sales-Phase und sollte daher immer konkret und produktbezogen sein.
Der richtige Mix besteht aus allen drei Content-Arten. Während Help- und Hub-Inhalte für ein kommunikatives Grundrauschen sorgen, erfolgt Hero-Content nur punktuell und sorgt so für Aufmerksamkeitspeaks. Kombiniert mit dem Sales Funnel findet sich für jede Phase der Kundenreise der passende Content:
Content-Mix im Sales-Funnel (beispielhafte Darstellung; Quelle: Storymaker)
Eine Kundenreise verläuft nie linear, meist springen Interessenten – gerade wenn sie kurz vor dem Kauf stehen – nochmal in eine frühere Phase des Funnels zurück. Daher sollten Hero-, Hub und Help-Inhalte zur gleichen Zeit an den Touchpoints zur Verfügung stehen. SEO-Maßnahmen und Offline-Aktivitäten (Events, Messen etc.) flankieren die Content-Strategie in allen Phasen.
Multimedialen Content erstellen
Lange und kurze Texte, Videos, Bilder, Audioclips, Animationen oder Infografiken – Content-Formate gibt es viele, aber welche sind die richtigen für die Unternehmensstory? Die Antwort ist simpel – am besten alle. Empfehlenswert ist es, ein Thema möglichst multimedial aufzubereiten. So transportiert jedes Content-Element Teilaspekte der gleichen Story.
Bedenken Sie zudem, dass jeder Kanal seine eigenen Format-Anforderungen hat, wie das Beispiel Video zeigt: Während auf YouTube das Standard-Videoformat horizontal (16:9) ist und Videos mehrere Stunden lang sein dürfen, setzt TikTok einzig auf vertikale Clips (9:16), die nur wenige Sekunden dauern. Facebook und Instagram bieten gleich eine Bandbreite an verschiedenen Formaten, je nachdem welches Ziel erreicht werden soll, empfiehlt sich ein anderes Format.
Content-Recycling hilft dabei, eine große Menge an Content effizient zu produzieren. Jedes längere Format lässt sich in multimediale Einzelteile zerlegen. So können aus einem Videodreh zahlreiche Produkte hervorgehen. Neben dem langen Video entstehen kurze Video-Clips (z. B. horizontal und vertikal), aus dem Footage können außerdem Fotos, Soundbites und Bildzitate generiert werden.
Fazit
Damit Ihre Botschaften den Weg durch den Content-Dschungel zur Zielgruppe finden, brauchen Sie eine Strategie. Integriertes Storytelling stellt sicher, dass die Markenstory als Kondensat in allen Content-Elementen steckt und an den passenden Touchpoints zur Verfügung steht. Grundlage dafür ist eine gute Kenntnis der Zielgruppe. In einem mehrstufigen Prozess werden die multimedialen Content-Elemente aus dem Themenpool herausgearbeitet. Zugleich berücksichtigt die Strategie die Wechselwirkung zwischen Kanälen und Inhalten schon in der Planungsphase und hilft bei der Auswahl der Kanäle. Dank Help-, Hub- und Hero-Content holen Sie potenzielle Kunden in jedem Stadium ihrer individuellen Kundenreise mit den passenden Inhalten ab.
Integriertes Storytelling orchestriert die multimedialen Content-Elemente auf den Kanälen so, dass sie sich sinnvoll ergänzen und auf die Story Ihres Unternehmens einzahlen.
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