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Wie Content Marketing die B2B-Kommunikation revolutioniert

7.11.2019, 14:00 bis 17:30 Uhr

Gastgeber: CELUM GmbH
Veranstaltungsort: CELUM Campus, Linz (Österreich)

Content ist King. Das gilt zunehmend auch in der Industriekommunikation und dies wurde auch den rund 60 Teilnehmern der sehr interessanten bvik-Veranstaltung bei CELUM in Linz deutlich bewusst gemacht.

Ohne Content kein Erfolg – doch wie orchestriert man diesen am besten? Immer neue Tools und Softwarelösungen ermöglichen das einfache Erstellen, Publizieren und Verwalten von Inhalten – ob Text, Bild, Bewegtbild oder sogar ganze Präsentationen, Webseiten oder Apps. Content Marketing stellt die Marketer vor neue Herausforderungen und bietet – wenn man den Prozess der Content-Generierung und -Verwaltung erst einmal aufgesetzt hat – vielfältigste Möglichkeiten in der Ausspielung über alle Kanäle hinweg. Bei CELUM beleuchten Marketing-Experten Content Marketing aus verschiedenen Perspektiven und präsentierten Pains & Gains erfolgreicher Praxisbeispiele führender Industrieunternehmen, die Content auf unterschiedlichste Weise einsetzen, ausspielen und verwalten.

Den Rahmen des Events, bei dem auch das Networking wieder einmal im Fokus stand, bildeten interessante Vorträge aus Theorie und Praxis:

  • Der Weg von CELUM vom Startup zum etablierten Österreichischen Technologieunternehmen.
    Michael J. Kräftner, Founder & CEO, CELUM GmbH

Nach einer kurzen Begrüßung durch Michael J. Kräftner, Gründer und CEO des Softwareherstellers CELUM, ging er auf die Erfolgsgeschichte des Unternehmens sein. Die Content & Collaboration Cloud von CELUM befähigt Unternehmen zum effizienten Umgang mit Marketing Content und beflügeln die Zusammenarbeit im Team. Dabei geht es um Antworten auf die dringendsten Herausforderungen der Marketingorganisationen wie das Management von komplexem Produkt-Content, das Führen einer globalen Marke, effiziente und agile Zusammenarbeit mit Kreativen sowie die Kommunikation und den Vertrieb über alle Kanäle.

  • Content Marketing für ein nicht physisches Produkt: Über die Herausforderungen des Storytelling in der Softwareindustrie.
    Michael Sahlender, Chief Business Officer, CELUM GmbH

Anschließend nahm Michael Sahlender, CBO der CELUM GmbH, die Teilnehmer mit auf die Reise in das Content Marketing des Softwareherstellers. Er beleuchtete dabei die Herausforderungen, vor denen eine Unternehmen steht, das kein typisches haptisches Produkt herstellt, sondern Content Marketing für eine unsichtbare Cloud-Lösung betreibt. Und machte gleich zu Beginn etwas Grundsätzliches deutlich: „Es ist immer besser, eine Geschichte zu erzählen, als nur harte Fakten zu präsentieren. Geschichten bleiben nachhaltiger in Erinnerung.“ Doch für erfogreiches Storytelling sei es wichtig, ein solides und gutes Produkt zu haben: „Das ist die Grundlage! Denn, das beste Storytelling hilft nicht, wenn Sie nicht halten können, was Sie versprechen“, so Sahlender, der den Teilnehmern anschließend einige Regeln präsentierte, die beim Content Marketing unbedingt eingehalten werden sollten.

So müsse nicht nur eine starke Marke mit hoher Identifikation im gesamten Unternehmen vorhanden sein, sondern vor allem die Bedürfnisse der Zielgruppen im Fokus stehen. „Man muss die Sprache des Content Marketings immer auf die Zielgruppe und deren Bedürfnisse anpassen. Denn letztendlich müssen die Inhalte immer einen relevanten Mehrwert für die Kunden haben“, erklärte Sahlender. Darüber hinaus sei es notwendig, die Marke durch eine starke Story zum Leben zu erwecken und die Inhalte jederzeit verfügbar zu haben. Hierfür benötigt man jedoch die passenden Tools: „Ein Content-Hub ist heutzutage ein Muss für jedes Unternehmen. Allerdings lösen Tools alleine keine Probleme, es kommt immer auf das Zusammenspiel von Content, Tool und den Fähigkeiten der Mitarbeiter an.“ Außerdem sei es unerlässlich für erfolgreiches Content Marketing, dass das Unternehmen Sicherheit und Glaubwürdigkeit ausstrahlt, etwa durch Success Stories. Am Ende riet Sahlender den anwesenden Marketern: „Every story is different, tell yours!“

  • Best-Case: Content Marketing im B2B – wie Rosenbauer mit hochwertigem Content in einem komplexen Umfeld nachhaltig überzeugt.
    Ulrike Lazelsberger, Head of Brand Marketing, Rosenbauer AG

Nach dem sehr kurzweiligen Vortrag von CELUM präsentierte Ulrike Lazelsberger, Head of Brand Marketing der Rosenbauer AG – Weltmarktführer im abwehrenden Brandschutz und Systemanbieter Nr. 1 im Bereich der Feuertechnologie – wie ihr Unternehmen hochwertigen Content nutzt, um Kunden zu überzeugen. Dabei zeigte die Brand-Expertin, wie durchgängige Markenerlebnisse online und offline sowie eine konsistente Omnichannel-Marketingkommunikation Rosenbauer vom Industrieunternehmen zu einer starken Marke gemacht haben. „Relevanter, hochwertiger Content, immer im Einklang zum Markenversprechen, ist der Dreh- und Angelpunkt der Markenkommunikation bei Rosenbauer“, erklärte Lazelsberger. Bis 2009 hatte das Unternehmen klassische Herstellerkommunikation betrieben, die laut eigenen Angaben sehr auf das Produkt und Fakten fokussiert sowie wenig emotional war. Mit dem Change zu einer  Marken- und Imagekommunikation entstanden starke Bildwelten mit abgespeckten Produktinformationen im Fokus steht seither die Emotionalität. „Für diese Art der Kommunikation benötigt man das nötige Know-how im Marketing beziehungsweise im Unternehmen. Fachleute und eine Marketingstrategie, die aus der Unternehmensstrategie abgeleitet ist, sind deshalb unverzichtbar“, so ihre Prämisse. Lazelsberger machte die Teilnehmer auf einige „Content-Gebote“ aufmerksam, die es bei der Erstellung und Verarbeitung werthaltiger Inhalte zu beachten gilt, und resümierte: „Gut gemachte Kommunikation und gut gemachter Content müssen immer beim Menschen ankommen und deshalb speziell auf die einzelnen Zielgruppen zugeschnitten sein!“ Es gehe deshalb darum, den Schritt weg von der reinen Channel-Bespielung, hin zur Themenführerschaft zu schaffen!

  • Praxis-Insights: Vom Werk- zum Wertstoff: Der Wandel hin zu einer Circular Economy in der Verpackungsindustrie. Wie Content Marketing bei komplexen Industrieinhalten funktioniert.
    Mag. Carina Maurer, Bakk., Text, Konzeption & PR, SPS MARKETING GmbH

Nach einer Kommunikations- und Networking-Pause lieferte die Agentur SPS MARKETING interessante Insights in das Content Marketing des Verpackungsspezialisten Greiner Packaging. Carina Maurer präsentierte dabei zu Beginn erstaunliche Zahlen: So fallen jedes Jahr allein in Europa 25 Millionen Tonnen Kunststoffabfälle an – weniger als 30 Prozent davon werden für das Recycling gesammelt. Damit geht nicht nur ein wertvoller Rohstoff verloren – auch die Umwelt leidet unter den zunehmenden Abfallmengen. Doch Maurer hatte für die Teilnehmer auch eine Lösung des Problems parat, die sogenannte Circular Economy – eine nachhaltige Kreislaufwirtschaft. In ihrem Vortrag ging sie auf die Herausforderungen bei der Aufbereitung komplexer Industrieinhalte für unterschiedliche Kommunikationskanäle ein. Dabei machte Maurer deutlich, welche Rolle Content Marketing in der öffentlichen Bewusstseinsbildung spielen kann: „Es ist wichtig, dass man zuerst die verschiedenen Zielgruppen differenziert und anschließend Kernbotschaften entsprechend formuliert.“ Dabei müsse man verstehen, welche Aspekte und Inhalte für die einzelnen Zielgruppen relevant sind, nur so könne man die Themen individuell aufbereiten. In der internen Kommunikation komme dabei vor allem der Management-Ebene eine Vorbildfunktion vor, wie Maurer erklärte: „Wenn die Mitarbeiter sehen, dass sich die Geschäftsführung mit den Inhalten identifiziert, steigert das auch die Identifikation der Mitarbeiter.“

  • Praxis-Case: Content Marketing – In einer Welt der Veränderung glauben wir an klare Werte für unternehmerischen Erfolg
    Dr. MBA Wolfgang Chmelir, Head of Corporate Communications & Marketing Services, Miba AG 
    Gerhard Preslmayer, Geschäftsführender Gesellschafter, SPS MARKETING GmbH

Und da die Praxis an diesem Tage im Fokus stand, endete der kurzweilige Nachmittag in Österreich ebenfalls mit einem spannenden Praxis-Case, den Dr. Wolfgang Chmelir, Head of Corporate Communications & Marketing Services der Miba AG und Gerhard Preslmayer, Geschäftsführender Gesellschafter der SPS MARKETING GmbH, gemeinsam vorstellten. Zu Beginn machte Preslmayer deutlich, welche Aspekte im Bereich Kommunikation und Content die größte Bedeutung einnehmen: „Individualisierung, Digitalisierung und Sichtbarkeit sind elementar wichtig. Es geht nämlich immer darum, wie der Content für die entsprechende Zielgruppe aufbereitet wird, um an den entsprechenden Touchpoints Sichtbarkeit zu erhalten. Außerdem sei es wichtig zu zeigen, für welche Werte ein Unternehmen stehe, da diese für Glaubwürdigkeit sorgen.

Die große Bedeutung des Wertesystems griff anschließend auch Dr. Wolfgang Chmelir auf: „Alles, was in der Vergangenheit passiert ist, sind Aufträge für die Zukunft.“ Globaler Wettbewerb, Märkte in Bewegung und Technologien, die sich laufend selbst überholen, bestimmen heute den Takt. In dieser Welt der Veränderung glaubt die Miba AG an klare Werte. „Neugierig sein. Nach vorne schauen. Die Zukunft im Blick und doch die Füße fest am Boden haben. Immer mit Respekt und auf Augenhöhe mit den Kunden. Und das seit drei Generationen – ehrlich und authentisch in allen relevanten Kommunikationskanälen und Touchpoints. Das ist das Wertgerüst, auf das sich unser Unternehmen stützt“, machte Chmelir deutlich. Und auch die beiden Referenten waren ich schlussendlich einig: „Kommunikation muss immer Themen getrieben sein!“

Bildergalerie:

Dr. Wolfgang Chmelir
Head of Corporate Communications & Marketing Services, Miba AG
Dr. Wolfgang Chmelir hat nach seinem Studium der Kommunikationswissenschaft, Politikwissenschaft und Rechtswissenschaft in Salzburg den  MBA in Media Management erlangt und am SIMI Kopenhagen das „Leaders diploma for executives in the media business" erhalten. Er ist zudem Absolvent der Werbeakademie Wien am Kolleg Onlinemarketing und Absolvent der OÖ. Journalistenakademie. Nach einigen Zwischenstationen, u.a. bei einer international tätigen deutschen Mediengruppe, als Gründungsgeschäftsführer eines Radiosenders und als Geschäftsführer Werbemarkt beim Verband Österreichischer Zeitungen, stieg er 2009 als Partner, Standortleiter und Geschäftsführer Digital ins Agenturgeschäft ein.  Seit 2017 ist er Head of Corporate Communications & Marketing Services bei der Technologiegruppe Miba (7.400 Mitarbeiter an 26 Produktionsstandorten in Europa, Asien, Nord- und Südamerika) und nebenberuflich seit 2010 Akademieleiter an der OÖ. Journalistenakademie.
Ulrike Lazelsberger
Head of Brand Marketing, Rosenbauer International AG
Ulrike Lazelsberger ist Marketingspezialistin aus Leidenschaft und seit 2012 bei Rosenbauer International AG tätig. Nach dem Studium der Wirtschaftswissenschaften mit Marketing-Schwerpunkt an der Johannes Kepler Universität Linz folgte ein Auslandsaufenthalt an der Corvinus Universität Budapest. Seit 2017 leitet sie das Brand Marketing der Rosenbauer Group mit den Schwerpunkten Markenpositionierung, Brand Management sowie Product- und Content Marketing.
Mag. Carina Maurer
Bakk., Text, Konzeption & PR, SPS MARKETING GmbH
Carina Maurer ist PR- und Marketing-Profi mit langjähriger Berufserfahrung in der Kommunikationsbranche. Sie studierte Publizistik und Kommunikationswissenschaften sowie Angewandte Kulturwissenschaften an der Alpen-Adria-Universität Klagenfurt und arbeitete danach mehrere Jahre als Redakteurin der Wochenzeitung Tips sowie als Spezialistin für Externe Kommunikation bei der Brau Union Österreich. Mit fundierten Kenntnissen in Medienarbeit, Text, Kommunikationsstrategien, Markenpositionierung und Projektmanagement ist sie seit 2014 für die Bereiche Text, Konzeption & PR bei SPS MARKETING verantwortlich.
Gerhard Preslmayer
Geschäftsführender Gesellschafter, SPS MARKETING GmbH Linz | Stuttgart
Nach seiner Ausbildung zum Kommunikationsberater und Designer und Tätigkeiten in Marketing und Werbebereichen verschiedener Industriebetriebe wechselte Gerhard Preslmayer 1989 zu Saatchi & Saatchi Business Communications in Linz, wo er Creative Director wurde. Seit 1993 ist er Geschäftsführender Gesellschafter von SPS MARKETING mit Sitz in Linz und Stuttgart. Er verfügt über 25 Jahre Erfahrung im Industriemarketing mit besonderem Fokus auf die Automobilindustrie, Eisen- und Stahlindustrie sowie die Kunststoffindustrie. Seine Schwerpunkte sind globale Projekte im Bereich digitale Kommunikation, Messen und Employer Branding für Kunden wie Magna, Greiner Packaging, Miba, LiSEC und viele andere. 
Michael Sahlender
Chief Business Officer, CELUM Deutschland GmbH
Michael Sahlender ist Experte im Digitalgeschäft, insbesondere in den Bereichen Marketing, Enterprise Content Management und Collaboration. Seit 2009 ist er bei CELUM an Bord und verantwortet als CBO den Vertrieb und das globale Wachstum des Unternehmens. Dem voraus ging ein Wirtschaftsstudium in Bamberg und Budapest sowie Tätigkeiten bei unterschiedlichen Unternehmen darunter Siemens und Capgemini.