Plattformökonomie im B2B

Getragen auf der Welle der Digitalisierung hat sich die Plattform-Ökonomie entwickelt und ist heute ein wichtiger Faktor – auch im B2B-Umfeld.

Im B2C sind Plattformen längst selbstverständlich und gehören zum Alltag – privat wie beruflich. Es gibt kaum noch Transaktionen die nicht auch online gemacht werden können. Durch diese digitale Wandlung hat sich unser aller Nutzungsverhalten komplett verändert und wir nutzen tagtäglich Plattformen oder Communities als Informationsquellen, zum Marktvergleich oder als Käufer. Doch auch im B2B halten Plattformen Einzug und gewinnen an Bedeutung.

Was sind Plattformen eigentlich?

Plattformen sind digitale Marktplätze und bilden damit das Geschäftsmodell der aktuellen und zukünftigen Wirtschaft ab. Hier stehen vor allem Partner und Netzwerke im Fokus. Ein Wesensmerkmal und Erfolgsfaktor von Plattformen ist die Tatsache, dass sie Mehrwerte für alle Beteiligten schaffen: Der Anbieter profitiert von geringeren Transaktionskosten, weil Interaktionen automatisiert über die gemeinsame technische Plattform ablaufen. Die Interessenten können durch die Preistransparenz und die Bewertungen anderer Kunden leichter das beste Angebot für ihren Bedarf finden. Je mehr Anbieter auf der Plattform sind, desto interessanter wird sie dabei für die Kunden – und eine hohe Kundenbasis lockt wiederum zusätzliche Anbieter an.

Einteilung der Plattformen in verschiedene Generationen

Der Netzwerk-Effekt ist der entscheidende Erfolgsfaktor von Plattformen. Ein weiterer sind die großen Datenmengen, die über Plattformen gesammelt werden. Sie bieten das Potenzial, zusätzliche digitale Services zu entwickeln oder in neue Märkte einzutreten, so wie es Player wie Amazon oder Alibaba vormachen. Sie zählen zu den Plattformen der „dritten Generation“.

Reine Marktplätze werden als Plattformen der ersten Generation bezeichnet, die Plattformen der Sharing- Economy gehören zur zweiten Generation. Aktuell entstehen bereits Plattformen der vierten Generation, die stark durch Künstliche Intelligenz (KI) getrieben sind. Vorreiter sind hier die chinesischen Player Alibaba und Tencent.

Plattform-Generationen im Überblick

Plattformen der 1. Generation: Einfache Marktplätze

• Multiplikation lineare Geschäftsmodelle
• einfache Interaktion zwischen Angebot und Nachfrage
• Fokus auf Matching

Plattformen der 2. Generation: Sharing-Economy

• größere Interaktion
• zweidimensionale Netzwerkeffekte
• Rollenwechsel zwischen Produzent und Kunde
• teilweise Nutzung von Daten

Plattformen der 3. Generation: Datengetriebene Modelle

• Weiterentwicklung der zweiten Generation
• Verarbeitung und Nutzung großer Datenmengen
• Ausbau digitaler Services
• mehrstufige Märkte
• multidimensionale Netzwerkeffekte

Plattformen der 4. Generation: KI- un API-getriebene Modelle

• alle Eigenschaften der 3. Generation vorhanden
• KI als Treiber der Geschäftsmodelle
• API gewinnt an Bedeutung

(„Application Programming Interface“ (API) ist eine Programmierschnittstelle mit der zwei Anwendungen, die voneinander unabhängig sind, problemlos interagieren und Daten austauschen.)

Das sagt der Experte zur Plattform-Ökonomie

Dr. Holger Schmidt, Speaker und Autor zum Thema digitale Ökonomie, der beim TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION 2019  zum Thema „Plattformen als Gamechanger der digitalen Ökonomie – Learnings und Chancen für B2B-Unternehmen“ sprach, hat eine klare Meinung zu Plattformen: „Die klassischen linearen Geschäftsmodelle werden zunehmend von Plattform-Modellen ersetzt. Außerdem trägt die Digitalisierung dazu bei, dass zum herkömmlichen Produktgeschäft immer mehr datengetriebene Services hinzukommen und es zum Teil ablösen.“

Doch wie kommt man nun zur richtigen Plattform?

Es ist erwiesen, dass mittlerweile der gewinnt, der Daten richtig einsetzt. „Wer einsteigen will, sollte sich gleich mit den Plattformen der dritten und vierten Generation auseinandersetzen und die generierten Daten intelligent nutzen“, macht Dr. Schmidt deutlich. Für jedes Unternehmen ist jetzt die Zeit, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Diese sollen wohl überlegt sein, aber es ist auch gewiss, die Zeit spielt dagegen und der Wettbewerb schläft nicht.

Auswirkungen auf das Marketing

Die Veränderung hin zur Plattform-Ökonomie bietet Unternehmen große Chancen in der Interaktion mit (potenziellen) Kunden und neuen Märkten. Doch sie stellt das Marketing auch vor große Herausforderungen für das Marketing. So wird es in der Kommunikation nicht mehr nur darum gehen, potenzielle Abnehmer für die Produkte zu erreichen. Vielmehr rücken auch Partner in den Fokus, die es vom Geschäftsmodell zu überzeugen gilt, um gemeinsam mit ihnen schnelles Wachstum zu erzielen. Die richtige Strategie zu finden und den Kontakt zum Kunden nicht zu verlieren wird die Aufgabe der Zukunft sein. Dabei müssen Unternehmen den Fokus nicht auf die Technik oder auf Produkte legen, sondern darauf, wie sie die Bedürfnisse des Kunden erfüllen können – Stichwort Customer Centricity. Die Messlatte hängt hoch, denn sie stammt aus dem B2C-Umfeld und orientiert sich an Giganten wie Amazon.