Content-Marketing ist für B2B-Unternehmen zu einer festen Größe im Kommunikationsmix geworden und hat in vielen Fällen sogar bisherige Marketing-Aktivitäten ersetzt. Die Content-Marketing-Trendstudie 2020 von Statista zeigt, ob Content für deutsche B2B-Unternehmen wirklich „king“ ist.
Wie ist der Status quo des Content-Marketings in Deutschland? Welche Ziele verfolgen Unternehmen in diesem Bereich? Welche sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren? Und welche Trends und Technologien werden die Zukunft bestimmen? Für die Content-Marketing-Trendstudie 2020 hat Statista gemeinsam mit dem Content Marketing Forum e. V. und der Content Marketing Conference deutsche Unternehmen befragt.
Inhaltsverzeichnis
Die 6 wichtigsten Ergebnisse im Überblick
- B2B setzt zunehmend auf Content Marketing, ist aber noch auf einer Lernkurve
- B2B Unternehmen arbeiten in längeren Zyklen und suchen noch das ideale Set Up
- Educational Content wie Whitepaper, Studien und Infografiken ist gerade im B2B bereits stark in der Nutzung und auf der Planungsagenda
- Audioformate sind kein Neuland mehr, sondern stark im Kommen. Wer hier früh agiert, hat gute Chancen eine Kompetenzführerschaft einzunehmen und abzusichern
- Markenstärkung und Imagebildung ist im B2B das Hauptziel im Content Marketing, wohingegen aber eher die Konversion von Neukunden gemessen wird.
- Personalisierter, exklusiver Content und seine Sichtbarkeit für diversifizierte Zielgruppen und die nötigen personellen Ressourcen sind die Hauptherausforderungen im CM im B2B
Mangel an Ressourcen als Herausforderung
Wenn es um ihre Content-Marketing-Strategie geht, präsentieren sich B2B-Unternehmen durchaus selbstbewusst: Knapp drei Viertel der Befragten (73 %) betrachten ihre Strategie insgesamt als erfolgreich. Dennoch besteht Verbesserungspotenzial: Die meisten Unternehmen gaben an, mehr Zeit für die Umsetzung (58 %), mehr Budget (52 %), eine effektivere Planung (44 %) oder mehr Kontinuität (44 %) zu brauchen, um ihr Content-Marketing (noch) erfolgreicher zu gestalten.
Auch die Diversifizierung der Zielgruppe und fehlende personelle Ressourcen wurden von einzelnen Unternehmen als Herausforderungen genannt. Wenig verwunderlich, wenn man bedenkt, dass nur rund ein Drittel der befragten B2B-Unternehmen (32 %) eine eigene Abteilung für Content-Marketing hat und gleichzeitig 62 % auch keine Aktivitäten in diesem Bereich an externe Agenturen auslagern.
Stärkung der Marke und Neukundengewinnung
Was wollen die B2B-Unternehmen mit ihrem Content-Marketing erreichen? Etwa neun von zehn Unternehmen (89 %) versuchen, mit dem Content-Marketing die eigene Marke und deren Image nach außen zu stärken. Auch die Neukundengewinnung (78 %) und die Stärkung der Kundenbindung (68 %) werden als Strategien von den B2B-Unternehmen verfolgt.
Doch eine Strategie die heute erfolgreich ist, kann es schon morgen nicht mehr sein. Veränderte Gegebenheiten erfordern Flexibilität. 71 % der befragte B2B-Unternehmen passen ihre Strategie jährlich oder sogar unterjährig an. Nur 15 % verzichten komplett auf Anpassungen.
Ähnlich sieht es bei der Veröffentlichung von neuem Content aus: Eine Mehrheit der B2B-Unternehmen (61 %) ist sehr aktiv und veröffentlicht mehrmals pro Woche oder sogar täglich Content. „Aktualität“ ist hierbei eines der Stichworte, das von Unternehmen als Besonderheit ihrer Content-Marketing-Strategie genannt wird. Etwa ein Drittel (30 %) verbreitet Inhalte seltener als einmal pro Woche.
Wachsende Bedeutung von Videos
Abgesehen von der Häufigkeit der Veröffentlichungen sind für den Erfolg einer Content-Marketing-Strategie auch die gewählten Formate und Kanäle entscheidend – Stichwort „Individualisierung“.
Textformate werden online aktuell von fast allen B2B-Unternehmen (91 %) für ihr Content-Marketing genutzt. Mehr als die Hälfte der Befragten nutzt auch Videos (71 %), Bildformate (70 %), Infografiken (60 %) und Whitepaper (56 %).
Videos sind im Content-Marketing auf dem Vormarsch, denn die meisten Unternehmen (70 %) möchten in Zukunft noch stärker als bislang auf sie setzen. Das deckt sich mit der Erkenntnis der Studie, dass 70 % der Befragten der Aussage zustimmen, dass man sich in Zukunft eher ein YouTube-Video anschaut als eine Gebrauchsanweisung zu lesen.
Als Kanäle für die Content-Marketing-Aktivitäten nutzen fast alle befragten Unternehmen eine eigene Website (98 %) und Social Media (95 %). Rund die Hälfte nutzt zudem Blogs (52 %) oder separate Content-Seiten (51 %).
Bei den genutzten Social-Media-Kanälen liegt LinkedIn bei den B2B-Unternehmen klar auf Platz 1 (88 %). Facebook und YouTube folgen mit jeweils 66 %. (Grafik-Quelle: Content-Marketing-Trendstudie 2020, Statista Content & Information Design)
Erfolgsmessung im Content-Marketing
Knapp drei Viertel der befragten B2B-Unternehmen (74 %) denken, dass guter Content auf Dauer günstiger ist als Werbung. Wie erfolgreich eine Strategie wirklich ist, lässt sich am besten durch objektive Messungen ermitteln. Mehr als die Hälfte der B2B-Unternehmen (51 %) misst den Erfolg ihrer Content-Marketing-Maßnahmen anhand von Leistungskennzahlen (KPIs) etwa einmal pro Monat – 13 % messen den Erfolg allerdings gar nicht.
Unterschiede gibt es auch bei den Bereichen, in denen eine Messung stattfindet. Die große Mehrheit der Unternehmen misst den Erfolg der Strategie im Bereich der Neukundengewinnung (87 %). Dies geschieht meist anhand von Newsletter-Anmeldungen (68 %) und Whitepaper-Downloads (60 %). Deutlich weniger B2B-Unternehmen messen auch im Bereich Stärkung der Marke und deren Image nach außen (57 %) und im Bereich Stärkung der Kundenbindung (51 %).
Die Trendstudie zeigt also ganz deutlich: Content is king! – Auch, wenn in einigen Bereichen noch Nachholbedarf besteht.
Hinweis: Für die Content-Marketing-Trendstudie 2020 haben zwischen dem 16.10. und dem 17.12.2019 insgesamt 485 Personen an einer Online-Befragung teilgenommen. Die vollständigen Studienergebnisse stehen beim bvik-Themenpartner Statista kostenlos zum Download zur Verfügung.
Download der Studienergebnisse
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