B2B-Marketing wird noch immer zu oft nach Bauchgefühl gesteuert – Klickzahlen hier, Messebesucher dort. Dabei entscheidet gerade in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten nicht die Höhe des Budgets über den Erfolg, sondern die Qualität der Entscheidungen. Konsequentes, KPI-basiertes Performance Management wird damit zur unverzichtbaren Grundlage – und zur strategischen Führungsaufgabe.
Prof. Dr. Uwe Seebacher zeigt, wie B2B-Unternehmen Marketing-Performance wirklich messbar machen, warum Dashboards allein nicht ausreichen und was hinter dem Konzept der Predictive Touchpoint Intelligence steckt.
bvik: B2B-Marketing wird oft noch nach Bauchgefühl gesteuert: Klickzahlen hier, Messebesucher dort. Warum ist ein konsequentes, KPI-basiertes Performance-Management gerade jetzt so entscheidend für B2B-Unternehmen?
Prof. Dr. Uwe Seebacher: Gerade in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten entscheidet nicht die Höhe des Marketingbudgets über den Erfolg, sondern die Qualität der Entscheidungen. Präzise Kennzahlen und klar definierte Zielgrößen werden damit zur unverzichtbaren Grundlage eines professionellen Marketing- und Kommunikationsmanagements. Wenn Märkte konsolidieren und Investitionen kritischer hinterfragt werden, müssen Ressourcen konsequent dort eingesetzt werden, wo sie den höchsten nachweisbaren Beitrag zur Wertschöpfung leisten. Performance Management wird damit vom Controlling-Instrument zur strategischen Führungsaufgabe.
Insbesondere im B2B-Marketing besteht nach wie vor die Herausforderung, den Wertbeitrag von Marketing und Kommunikation transparent nachzuweisen. Genau deshalb braucht es ein konsequent KPI-basiertes Management entlang der gesamten Customer Journey und des gesamten Touchpoint-Ökosystems. Nur wenn Wirkung, Effizienz und Return on Investment kontinuierlich messbar sind, lassen sich Marketingbudgets fundiert begründen, Prioritäten objektiv setzen und die strategische Bedeutung des Marketings nachhaltig stärken.
Viele B2B-Marketer wissen, dass sie messen sollten, aber sie messen das Falsche. Welche typischen Fehler beobachten Sie in der Praxis, wenn Unternehmen versuchen, ihre Marketing-Performance zu erfassen?
Der größte Fehler besteht darin, Aktivität mit Wirkung zu verwechseln. Viele Unternehmen messen, was sich leicht messen lässt – Reichweiten, Klicks, Leads oder Engagement-Raten. Diese Kennzahlen sind zwar wichtig, sagen aber nur begrenzt etwas darüber aus, warum Menschen Entscheidungen treffen oder welchen tatsächlichen Beitrag Marketing zum Unternehmenserfolg leistet.
Ein zweiter Fehler ist die isolierte Betrachtung einzelner KPIs. Marketing wirkt nicht in Silos, sondern als vernetztes System entlang der gesamten Customer Journey. Wer nur einzelne Kanäle oder Kampagnen optimiert, maximiert häufig lokale Kennzahlen, ohne den Gesamterfolg des Unternehmens zu verbessern.
Hinzu kommt, dass Performance Management in vielen Organisationen noch immer retrospektiv ausgerichtet ist. Dashboards zeigen, was gestern passiert ist. Für strategische Entscheidungen reicht das jedoch nicht mehr aus. Unternehmen müssen verstehen, welche Maßnahmen morgen mit der höchsten Wahrscheinlichkeit den größten Erfolg erzielen werden.
Genau hier beginnt der Übergang von klassischer Marketing Analytics zu Predictive Decision Intelligence. Die entscheidende Frage lautet künftig nicht mehr: Wie erfolgreich war unsere letzte Kampagne? Sondern: Welche Entscheidung sollten wir als Nächstes treffen, um den größten zukünftigen Wertbeitrag zu erzielen?
Performance entsteht deshalb nicht durch mehr Kennzahlen, sondern durch ein tieferes Verständnis ihrer Zusammenhänge. Die Zukunft gehört nicht den Unternehmen mit den meisten Daten, sondern jenen, die Daten in bessere Entscheidungen übersetzen können.
Wie übersetzt man als B2B-Marketer die Ziele der Geschäftsführung in konkrete, steuerungsrelevante KPIs und wie baut man daraus ein Dashboard, das wirklich Entscheidungen ermöglicht?
Der häufigste Fehler besteht darin, Dashboards von den verfügbaren Daten her zu entwickeln. Der richtige Weg ist genau umgekehrt: Ein wirksames Dashboard beginnt nicht mit KPIs, sondern mit den strategischen Zielen des Unternehmens und den Entscheidungen, die das Management treffen muss.
Jede Kennzahl sollte deshalb eine einfache Frage beantworten: Welche Entscheidung kann ich auf Basis dieser Information treffen? Kann eine Kennzahl keine Handlung auslösen, ist sie zwar möglicherweise interessant, aber nicht steuerungsrelevant.
In der Praxis empfehle ich daher eine konsequente Top-down-Logik – ich nenne diese in meinen Vorlesungen und in der B2B-Kompetenz-Werkstatt des bvik den „Line-of-Sight“-Ansatz. Aus den Unternehmenszielen werden zunächst wenige strategische Erfolgsgrößen abgeleitet. Daraus entstehen die operativen Marketingziele, anschließend die kritischen Erfolgsfaktoren und erst am Ende die dazugehörigen KPIs. So entsteht ein durchgängiger Zusammenhang zwischen Unternehmensstrategie, Marketingmaßnahmen und messbarem Geschäftserfolg.
Viele Marketer fragen sich: Welche Maßnahmen wirken wirklich und welche kosten nur Geld? Wie geht man methodisch vor, um Mid-Funnel-Prozesse wie Angebotsprozesse oder After-Sales datenbasiert zu bewerten?
Die entscheidende Frage lautet nicht, welche Maßnahmen Geld kosten. Jede Maßnahme kostet Geld. Die entscheidende Frage ist vielmehr, welchen Beitrag sie zur nächsten Entscheidung des Kunden und damit zur Wertschöpfung des Unternehmens leistet.
Gerade im B2B entstehen die größten Wertverluste häufig nicht im Marketing oder Vertrieb selbst, sondern in den Übergängen dazwischen. Angebotsprozesse, Follow-ups, Onboarding oder After-Sales werden oft als operative Abläufe betrachtet, obwohl sie einen erheblichen Einfluss auf Vertrauen, Abschlusswahrscheinlichkeit, Kundenbindung und Cross-Selling-Potenziale haben.
Methodisch beginnt die Analyse deshalb mit einer vollständigen Abbildung der Customer Journey als Entscheidungsprozess und dem gesamten Ökosystem an analogen und digitalen Touchpoints. Für jede Phase kann dann definiert werden, welches Verhalten an welchem Touchpoint sich beim Kunden verändern soll, welche Einflussfaktoren darauf wirken und welche Kennzahlen diese Entwicklung tatsächlich abbilden. Erst dann werden die jeweiligen Maßnahmen hinsichtlich ihres Beitrags zu diesen Veränderungen bewertet.
Dabei genügt es nicht, einzelne KPIs isoliert zu betrachten. Entscheidend ist das Zusammenspiel von Geschwindigkeit, Qualität, Kundenerlebnis, Ressourceneinsatz und wirtschaftlichem Ergebnis. Eine Maßnahme kann beispielsweise kurzfristig Kosten senken und gleichzeitig langfristig Conversion, Kundenbindung oder Customer Lifetime Value verschlechtern. Wirkliche Performance entsteht deshalb erst durch eine systemische Bewertung aller Wirkzusammenhänge.
Predictive Touchpoint Intelligence klingt nach Zukunft. Was steckt konkret dahinter, und wie können B2B-Unternehmen heute schon damit anfangen, ihre Kommunikation vorausschauend zu steuern?
Predictive Touchpoint Intelligence beschreibt den nächsten Evolutionsschritt im Performance Management. Während klassische Marketing-Analytics beantwortet, was passiert ist, und Dashboards zeigen, wo Abweichungen entstanden sind, beantwortet Predictive Touchpoint Intelligence die entscheidende Managementfrage: Was sollten wir als Nächstes tun, um mit der höchsten Wahrscheinlichkeit den größten Erfolg zu erzielen? Dies ist möglich, weil das vom EU Hochschul-Spin-Off predictores.ai seit 2015 entwickelte erste Verstehensmodell auch semantisch- und kontext-bezogen das Warum ableiten kann.
Im Mittelpunkt steht dabei nicht der einzelne Kanal, sondern das gesamte Touchpoint-Ökosystem. Mithilfe dieses Verstehensmodells werden interne und externe Daten, Verhaltensmuster, Marktveränderungen und Interaktionen entlang der Customer Journey zusammengeführt. Daraus entstehen nicht nur Erkenntnisse über vergangene Entwicklungen, sondern konkrete Handlungsempfehlungen – sogenannte Next Best Actions – für Marketing, Vertrieb und Kommunikation.
Ich bin überzeugt, dass wir in den kommenden Jahren einen grundlegenden Paradigmenwechsel erleben werden. Marketing wird nicht länger primär danach bewertet, wie gut es Kampagnen umsetzt, sondern wie präzise es zukünftige Kundenentscheidungen antizipiert und daraus die wirksamsten Maßnahmen ableitet. Genau das verstehen wir unter Predictive Touchpoint Intelligence – den Übergang von einer reaktiven zu einer vorausschauenden Unternehmenssteuerung.
Wie verankert man Performance-Optimierung als dauerhafte Kultur im Unternehmen und nicht nur als einmaliges Projekt? Was braucht es organisatorisch und prozessual dafür?
Performance-Optimierung ist kein Projekt und auch kein Dashboard. Sie ist eine Führungsphilosophie. Viele Unternehmen investieren in neue Technologien, Reporting-Systeme oder KI-Lösungen und erwarten, dass dadurch automatisch bessere Entscheidungen entstehen. In der Praxis scheitert dies jedoch selten an den Daten, sondern meist an der Organisation und ihrer Kultur.
Der entscheidende Erfolgsfaktor ist deshalb die Entwicklung einer lernenden Organisation. Performance darf nicht als Instrument zur Kontrolle von Mitarbeitenden verstanden werden, sondern als gemeinsamer Prozess des Verstehens, Lernens und kontinuierlichen Verbesserns. Nur wenn Daten Vertrauen schaffen statt Angst auszulösen, werden sie tatsächlich zur Grundlage besserer Entscheidungen.
Organisatorisch bedeutet das vor allem, Silos zu überwinden. Marketing, Vertrieb, Service und Management benötigen gemeinsame Ziele, eine einheitliche KPI-Systematik und eine durchgängige Sicht auf die Customer Journey. Performance endet nicht an Abteilungsgrenzen. Sie entsteht dort, wo alle Funktionen gemeinsam Verantwortung für den Kundenerfolg übernehmen.
Wenn ich B2B-Marketern heute nur einen Rat geben dürfte, dann diesen: Hören Sie auf, immer mehr Kennzahlen zu sammeln. Beginnen Sie stattdessen zu verstehen, welche wenigen Faktoren Ihre Kundenentscheidungen tatsächlich beeinflussen. Denn der Wettbewerb der Zukunft wird nicht zwischen Unternehmen mit den meisten Daten entschieden, sondern zwischen Unternehmen mit dem tiefsten Verständnis ihrer Kunden und der höchsten Qualität ihrer Entscheidungen. Genau das ist der eigentliche Kern modernen Performance Managements.
Du vermittelst dein Know-how im Kurs „B2B-Performance-Management“ der bvik B2B-Kompetenz-Werkstatt. Wenn du einen B2B-Marketer kennst, der sich für den Kurs interessiert, aber noch zögert: Was würdest du ihm oder ihr sagen?
Ich würde ihm oder ihr eine einfache Frage stellen: Glauben Sie, dass B2B-Marketing in fünf Jahren noch so funktionieren wird wie heute?
Die meisten würden diese Frage vermutlich mit Nein beantworten. Und genau deshalb sollten wir auch heute nicht mehr so arbeiten wie gestern.
Wir erleben derzeit den größten Wandel im Marketing seit der Digitalisierung. Künstliche Intelligenz, Decision Intelligence und steigender Ergebnisdruck verändern nicht nur die Werkzeuge, sondern die Rolle des Marketings selbst. Marketing wird zunehmend zur strategischen Entscheidungsfunktion – oder es läuft Gefahr, auf eine operative Content- und Kampagnenabteilung reduziert zu werden.
Wer heute in seine Kompetenzen investiert, investiert deshalb nicht nur in neues Wissen, sondern in seine eigene Zukunftsfähigkeit. Gerade heute werden Marketing- und Kommunikatikonsfachleute massenweise entlassen. Auch Agentur stehen vor der Katastrophe, weil sie zu lange „analog“ geblieben sind, ebenso wie die deutsche Automobilindustrie zu lange ein vermeintlich hohes aber sterbendes Pferd geritten ist und nun die Rechnung präsentiert bekommt.
Der Unterschied zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen B2B-Marketern wird künftig nicht darin liegen, wer die besseren Kampagnen entwickelt, sondern wer bessere Entscheidungen trifft und deren Wirkung nachweisen kann.
Intensivkurs: B2B-Performance-Management
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