B2B-Marketing der Zukunft: Virtuell – künstlich – menschlich
Der sechste TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION fand am 21. Juni 2018 im veranstaltungsforum fürstenfeld in Fürstenfeldbruck (bei München) statt. Auch 2018 begeisterten bei unserer B2B-Leuchtturm-Veranstaltung wieder hochkarätige Speaker und Best Cases der Industrie die rund 270 Teilnehmer. Sie erfuhren, wo Chancen und Risiken der künstlichen Intelligenz liegen, wie neue Technologien in Zukunft das Marketing verändern werden und wo bei alledem der Mensch bleibt.
Der TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION war restlos ausverkauft und hat sich nachhaltig als Treffpunkt und Impuls-Plattform für B2B-Marketingprofis etabliert!
Thema: B2B-Marketing der Zukunft: virtuell – künstlich – menschlich
Chatbots, Sprachassistenten, Textgeneratoren, Algorithmen, die Produkte empfehlen – künstliche Intelligenz kommt heute bereits in vielen Bereichen zum Einsatz. Ihr entscheidender Vorteil ist, dass sie sowohl schnellere als auch bessere Entscheidungen treffen kann als der Mensch. Dadurch eröffnen KI-Technologien Marketingentscheidern zahlreiche Chancen, ihre Maßnahmen noch besser auf die Zielgruppen auszurichten und effizienter im Markt zu agieren. Beim TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION erfuhren die Teilnehmer, welche Anwendungsbereiche und Möglichkeiten es hier gibt, aber auch welche Risiken mit diesen Technologien verbunden sind, wie sich die Aufgaben und Strukturen von Marketing-Teams dadurch verändern werden und in welchem Zusammenhang die Digitalisierung mit globalen Problemen wie Migration und Klimawandel steht. Die Marketingexperten erhielten zudem praktische Hinweise, wie sie ihre Unternehmen auf die kommenden Veränderungen vorbereiten, Innovationen im Unternehmen fördern und Erkenntnisse aus dem Neuromarketing für die Kundenansprache nutzen können. Die hochkarätigen Keynote-Speaker, Trendforscher, Wissenschaftler und Experten aus der Praxis spannten einen weiten Bogen über die Trends und Themen der Zukunft.
Kai Halter, Vorstandsvorsitzender des bvik, betonte in seiner Eröffnungsrede, wie wichtig es für Marketingentscheider sei, gelegentlich den Blick aus dem Alltag heraus in die Zukunft zu richten: „In den nächsten Jahren wird sich in unserem Marketingalltag vieles verändern. Darauf müssen wir vorbereitet sein. Der TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION will daher den Kopf öffnen für die kommenden Herausforderungen und Inspirationen bieten, wie Sie Ihr Unternehmen fit machen können.“ Dass der bvik damit einen Bedarf treffe, zeige die wachsende Teilnehmerzahl: Mehr als vier Mal so viele Interessierte kamen 2018 nach Fürstenfeldbruck als beim ersten TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION im Jahr 2013. Halter dankte auch allen Sponsoren und Kooperationspartnern, ohne deren Unterstützung eine Konferenz dieser Größenordnung kaum möglich wäre.
Die Moderatorin Denise Maurer führt wie in den vergangenen Jahren souverän und charmant durch den Tag. Erstmals kam dabei auch eine digitale App zum Einsatz, über die Teilnehmer Fragen an die Referenten richten und an Live-Abstimmungen teilnehmen konnten. Für eine besondere Art der Event-Dokumentation sorgte Dagmar Gosejacob: Die Businesszeichnerin hielt sämtliche Vorträge des Tages visuell in Form von Zeichnungen – so genannten Graphic Recordings – fest.
Wie Unternehmen zu Superhelden des digitalen Wandels werden
Einen fulminanten Auftakt der Konferenz bot der Marketing-Visionär Dietmar Dahmen mit seiner Keynote „Superheld des Wandels“. Er lieferte den Teilnehmern ein wahres Feuerwerk an Inspirationen, wie auf die kommenden Herausforderungen zu reagieren sei. Schnell und entschlossen müsse man handeln und sich auch von Widerständen nicht abbringen lassen, lautete eine seiner zentralen Botschaften. Gutenberg und Edison nannte er dabei als Vorbilder: Sie hätten revolutionäre Erfindungen durchgesetzt, obwohl es zu ihrer Zeit keinen Markt dafür gab. „Das schaffen nur Superhelden,“ so Dahmen.
In rasantem Tempo und mit viel Witz zeigte er den Teilnehmern dann auf, wie sie selbst zu solchen „Superhelden des Wandels“ werden können: „Wandel bedeutet nicht nur, das Neue gut zu finden. Wichtig ist auch, das Alte zurückzulassen. Erst dann kann das Neue wirklich gelebt werden.“ Das sei manchmal schmerzhaft und anstrengend, aber lohnenswert. Schließlich bringen die neuen Technologien vor allem Vorteile. „Sie liefern Erkenntnisse, zu denen Menschen allein nicht fähig wären. Und indem sie uns Aufgaben abnehmen, ermöglichen sie uns ein ‚Digital Upgrade‘: Wir gewinnen die Freiheit, uns um andere Dinge zu kümmern.“
Es geht daher laut Dahmen nicht um „Maschine gegen Mensch“, sondern um ein Miteinander. Doch um die Technologien richtig zu bedienen, erfordere es besondere Fähigkeiten: „Für die Aufgaben der Zukunft braucht es die richtige Expertise. Bauen Sie ein Team auf aus Leuten mit unterschiedlichen Kompetenzen. Und hören Sie dem Kunden zu, werden Sie zum Chief Listening Officer! Das ermöglicht Ihnen, Ihre Customer Experience an jedem Touchpoint zu verbessern. Denn sie ist der zentrale Faktor, um sich als Unternehmen in der neuen, digitalen Welt von anderen zu unterscheiden.“
Gute VR-Anwendungen machen Lust auf Realität
In ihrem Impulsvortrag „Schöne neue Welt – Wie Virtual und Augmented Reality die Marketingwelt verändern“ stellte Alissia Quaintance, Expertin für digitale Innovation und Gründerin von IQ Gemini, anschließend die Vorteile und Einsatzbereiche von VR- und AR-Anwendungen vor. Diese zeichnen sich dadurch aus, dass sie den Menschen nicht nur auf kognitiver Ebene ansprechen, sondern den Körper mit ins Spiel bringen. Somit aktivieren sie andere Bereiche im Gehirn als beispielsweise Monitore.
„Mit Hilfe von VR- und AR-Anwendungen ist es möglich, Produkte auf spielerische Weise über die Sinne zu erleben. So werden Emotionen angesprochen. Das führt dazu, dass sich beispielsweise die Funktionen von Produkten beim Anwender besser einprägen. Diesen Vorteil sollten sich Marketer zu Nutze machen.“ Quaintance wies darauf hin, dass eine gute VR-Anwendung den Nutzer aber nicht mit Informationen oder Sprachbefehlen überladen dürfe. „Es geht darum, dass Spielerische und Unterbewusste zu fördern und so Lust zu machen auf die Realität.“ Wie das aussehen kann, zeigte sie anschließend anhand einiger Beispiele von Unternehmen.
Die Innovationsberaterin gab den Teilnehmern zudem Hinweise, wie sie Innovationen im Unternehmen fördern können: „Innovation braucht nicht spezielle Methoden oder Räume. Entscheidend ist die richtige Kultur. Dazu gehört zum einen, dass man auch negativen Aspekten und Stolpersteinen ins Gesicht schaut. Zum anderen geht es darum, Räume zu schaffen für eine offene, menschliche Kollaboration. Denn wenn kognitive Prozesse zunehmend von Maschinen übernommen werden, kommt es in der Zusammenarbeit vor allem auf die emotionalen und menschlichen Aspekte an.“
Konzerne können von Digital Natives und Startups lernen
Wie Transformationsprozesse im Unternehmen konkret aussehen können, zeigte Dr. Salima Douven mit dem Praxis-Case: „Digitales Mindset – Wie Henkel sich für den digitalen Marathon aufstellt“. Douven arbeitet bei Henkel in der neu geschaffenen Organisationseinheit „Henkel x“, deren Ziel es ist, die digitale Transformation des Konzerns voranzutreiben. Eine ihrer Kernaufgaben sieht sie dabei in der Motivation der Belegschaft: „Die Mitarbeiter einzubeziehen ist absolut zentral für eine erfolgreiche Transformation. Sie müssen schließlich die neuen Technologien umsetzen. Die unternehmerische Haltung und Energie, die Henkel in der Vergangenheit erfolgreich machte, müssen wir in das neue digitale Zeitalter überführen.“
Douven stellte einige Initiativen vor, die Henkel zu diesem Zweck ins Leben gerufen hat. Dazu zählen Netzwerke wie der „Mentorship Club“, bei dem Henkel eng mit Studenten zusammen an realen Business Cases arbeitet, um das Denken von Digital Natives besser zu verstehen sowie Events für Startups und interne Diskussionsrunden zum Thema Innovation. Douven warnte aber davor, diese Ansätze als Blaupause zu sehen: „Jedes Unternehmen muss seinen eigenen Weg finden, mit der digitalen Transformation umzugehen. Was aber den Wandel sicher erleichtert sind Agilität, Offenheit und Schnelligkeit im täglichen Arbeiten. Nicht lange zögern, sondern die Ärmel hochkrempeln und einfach machen!“ lautete ihr abschließender Rat an die Teilnehmer.
Künstliche Intelligenz hat viel Potenzial, doch es gibt auch Grenzen
Wie wir heute und morgen von künstlicher Intelligenz profitieren können, zeigte Reinhard Karger, Unternehmenssprecher des Deutschen Forschungszentrums für Künstliche Intelligenz (DFKI) in seinem Impulsvortrag „Künstliche Intelligenz – Hype oder Hoffnung? Von der wissenschaftlichen Nische zur wirtschaftlichen Schlüsselkompetenz.“ Er skizzierte verschiedene Szenarien, in denen KI-Technologien schon heute einen konkreten Nutzen bringen: Im medizinischen Bereich beispielsweise sorgt KI für bessere Diagnosen, bei der Mensch-Roboter-Kollaboration in der Industrie erhöht sie die Sicherheit durch die Erkennung des Menschen, und im Bereich der Forschung ermöglicht sie Simulationen, wenn Tests in der realen Welt wegen hoher Risiken nicht durchführbar sind.
Karger sparte in seinem Vortrag aber auch die Grenzen von KI nicht aus: „KI wird künftig in vielen Arbeitsbereichen neue Chancen bieten. Sie hilft, große Datenmengen besser zu nutzen, Kunden personalisierter anzusprechen, Prozesse zu automatisieren, Feedback in Echtzeit auszuwerten und schneller zu agieren. Doch eines kann KI nicht: Sie ist nicht in der Lage, eine veränderte Situation zu verstehen. Ein schwarzer Schwan beispielsweise ist für ein neuronales Netz nicht als solcher erkennbar. Der gesunde Menschenverstand ist hier unschlagbar.“
Chatbots sind die Killer-Applikation für das Marketing
Mit den Vorteilen der künstlichen Intelligenz speziell für das Marketing setzte sich Sven Krüger, Chief Marketing Officer von T-Systems International, im Anschluss auseinander. In seinem Vortrag „Künstliche Intelligenz und die Zukunft des Marketings“ nannte er zahlreiche Beispiele, in denen KI-Systeme erfolgreich genutzt werden, darunter Programmatic Ads, automatische Texterstellung, Produktempfehlungen auf Basis des Kaufverhaltens sowie Marketing-Automation-Tools. Der entscheidende Vorteil von KI sei dabei, dass sie schnellere und bessere Entscheidungen treffen kann als der Mensch.
Besonders großes Potenzial sieht Krüger in Sprachassistenten und Chatbots: „Chatbots sind die Killer-Applikation für Marketing und Customer-Service. Schließlich ist jedes Geschäft immer auch ein Dialog. Chatbots bieten die Möglichkeit, diesen Dialog strategisch zu nutzen und den Kunden wirklich in den Mittelpunkt aller Aktivitäten zu stellen. Sie werden daher auf lange Sicht die Contact- und Call-Center dieser Welt erobern.“
Krüger ist überzeugt, dass in Zukunft jede Interaktion mit einem virtuellen Agenten beginnen wird, der auf den Einzelnen zugeschnitten und geräte- und systemunabhängig ist. „KI bedeutet das Ende der Welt, wie wir sie kennen,“ so Krüger. Dieser umgreifende Wandel erfordert es, die Regeln unseres Zusammenlebens neu zu verhandeln.
Auch Traditionsmarken müssen sich digital transformieren
Aus der Unternehmenspraxis berichtete anschließend Erik Snoeijen, Director Corporate Marketing bei Bosch Rexroth. In seinem Vortrag „Industrie-Marketing – bewegend und digital“ zeigte er anhand des Markenrelaunchs von Bosch Rexroth, wie auch Marken einen Transformationsprozess durchlaufen müssen, um sich den Anforderungen des digitalen Zeitalters anzupassen. Bosch Rexroth hatte zur Hannover Messe 2018 einen neuen Markenauftritt gelauncht und diesen auf beeindruckende Weise mit Leben gefüllt: Kleine Avatare verkörperten als Charaktere verschiedene Produkte des Unternehmens und veranschaulichten dabei jeweils einen zentralen Produktnutzen. „B2B-Kommunikation der Zukunft muss den Fokus auf die Customer Experience und den Kundennutzen legen,“ erklärte Snoeijen die neue Markenstrategie.
„Auch Traditionsunternehmen mit einer langen, erfolgreichen Geschichte müssen sich neu aufstellen. Es gilt, den Blick von der Vergangenheit in die Zukunft zu richten und neue Businessmodelle zu entwickeln sowie die Marke den neuen Anforderungen anzupassen. Wer sich nicht verändert, verliert.“
Snoeijen skizzierte abschließend Rexroths Vision der „Factory of the Future“, einer kundenorientierten Fabrik, die hochgradig verwandlungsfähig ist. Einzelne Maschinen können hier je nach Kundenanforderungen flexibel zu neuen Linien umstrukturiert werden, wobei Mensch und Maschine eng zusammenarbeiten.
Die digitale Welt verändert alles, doch das menschliche Gehirn bleibt gleich
Im Impulsvortrag von Dr. Hans-Georg Häusel, Vordenker im Neuromarketing und einer der führenden Hirnforschungsexperten, stand das menschliche Gehirn im Mittelpunkt. Unter dem Titel „Blick ins Gehirn – Was B2B-Kunden heute und morgen wirklich wollen“ erklärte Häusel auf äußerst unterhaltsame Weise, wie Entscheidungen im Gehirn ablaufen und wie Marketer diese Erkenntnisse nutzen können, um ihre Kunden analog und digital zu begeistern.
„In der digitalen Welt verändert sich alles rasend schnell: Produkte, Prozesse, Services, die Art wie wir arbeiten und kommunizieren. Was sich aber nicht verändert ist das menschliche Gehirn mit seinen Bedürfnissen, Möglichkeiten und Einschränkungen,“ so Häusel. Deshalb sei es wichtig, zu verstehen, wie unser Gehirn und insbesondere das lymbische System funktionieren.
„70 bis 80 Prozent aller Entscheidungen werden unterbewusst auf Basis von Emotionen und Werten getroffen. Alles, was keine Emotionen auslöst, ist für unser Gehirn sinn-, wert- und bedeutungslos.“ Daher seien starke Marken so wichtig. Aufgrund der hohen Bedeutung der Emotionen, appellierte Häusel an die Marketingexperten, in ihrer Arbeit den menschlichen Aspekt nicht zu vernachlässigen: „Die wenigen Kontakte, die wir mit Kunden haben, sollten wir möglichst intensiv und emotional gestalten – nicht nur digital. Kämpfen Sie um die verbleibenden persönlichen Kontakte!“
Nicht zu viel Hoffnung in die Digitalisierung allein setzen
Dr. Franz-Josef Radermacher, Professor für Datenbanken und Künstliche Intelligenz an der Universität Ulm, ließ in seiner abschließenden Keynote „Globalisierung – Digitalisierung – Zukunft: Was kommt auf uns zu?“ auch kritische Töne in Bezug auf die Digitalisierung anklingen und ordnete sie in die großen Themen ein, die unsere Welt bewegen, beispielsweise Migration und Klimawandel. Sein Vortrag war weniger ein Blick in die digitale Zukunft, als eine Mahnung und Kritik am Gegenwärtigen und dessen Auswirkungen auf unsere Gesellschaft.
„Globalisierung und Digitalisierung eröffnen Chancen für mehr Wohlstand und Lebensqualität. Aber zugleich können wir beobachten, dass dieser Prozess auch Verlierer erzeugt.“ Vor allem die zunehmende soziale Spaltung werfe laut Radermacher viele Probleme auf. Diese könnte sich im Zuge der digitalen Transformation weiter vergrößern. „Technische Veränderungen bedeuten nicht immer, dass es danach besser geht“, so Radermacher.
Den „Hype“ um die Digitalisierung sieht Radermacher eher kritisch: „Ich warne davor, sich in Panik versetzen zu lassen, wenn alle sagen: ‚Wir müssen schnell digitalisieren, sonst gibt es uns bald nicht mehr.‘ Digitalisierung ist sicher wichtig, um die Effizienz von Prozessen zu verbessern. Aber man sollte nicht zu viel Hoffnung in sie setzen. Vieles ist derzeit stark überzogen und wird sich in den nächsten Jahren relativieren.“
Die digitale Transformation sei laut Radermacher nur ein Element unter vielen, die unsere Zukunft bestimmen werden. Als die dominanten und entscheidenden Probleme unserer Zeit betrachtet er die Bevölkerungsexplosion, Migration und den Klimawandel.
Nach einem mit Zukunftsausblicken und Inspirationen vollgepackten Konferenztag lud der bvik zum Abschluss alle Teilnehmer zur NACHT DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION powered by evalanche ein. Bei sommerlichem BBQ und stimmungsvoller Musik, für die DJane Ingrid Häfner von Onewoman Entertainment sorgte, ließen die Teilnehmer den Tag ausklingen und nutzten die Gelegenheit für Gespräche unter Branchenkollegen.
Als besonderes Highlight wurde am Abend eines der fünf während des Tagesevents entstandenen Bilder der Business-Zeichnerin Dagmar Gosejacob verlost. Alle Bilder wurden digitalisiert und den Teilnehmern als „visuelles Protokoll“ mit den Präsentationen als Download zur Verfügung gestellt.
Kontaktdaten
Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik)
Geschäftsstelle
Am Alten Gaswerk 20
86156 Augsburg
Tel: 0821 999764-80
eMail: geschaeftsstelle@bvik.org
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