B2B-Trends 2020: Das sind die relevanten Themen!

Dominik Schubert

vor 5 Jahren

Wer den Anschluss nicht verpassen und weiterhin erfolgreich agieren möchte, der muss wissen, welche Themen und Trends das B2B-Marketing in Zukunft dominieren. Die Stichworte lauten: New Business – New Marketing – New Culture.

Trends, Trends, Trends – in einer sich rasant wandelnden (Arbeits-)Welt geht es für Unternehmen und damit für uns Marketer immer darum, nicht jedem Trend hinterherzujagen, sondern die relevanten Themen zu identifizieren. Wem es nicht gelingt, die richtigen Themen auf die Agenda zu setzen und Change-Prozesse in Angriff zu nehmen, wird schnell abgehängt. Beim TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION (25. Juni 2020, veranstaltungsforum fürstenfeld in Fürstenfeldbruck) wirft der bvik wieder einen Blick auf die Zukunft des B2B-Marketings und die Trends von morgen! (“Early Bird”-Tickets mit Sonderkonditionen bis 31. März erhältlich!)

Auch im brandaktuellen bvik-Trendpaper „NEW BUSINESS – NEW MARKETING – NEW CULTURE: Fünf Thesen zur Zukunft des B2B-Marketings“ erklären Experten der B2B-Praxis die B2B-Marketing-Trends 2020, die im Folgenden näher beleuchtet werden.

These 1 – Plattformen verändern die Spielregeln im Markt
These 2 – Marketing und IT verschmelzen zu einer Einheit
These 3 – Kunden erwarten eine Customer Experience wie im B2C
These 4 – Die Firmenkultur treibt den digitalen Wandel, nicht die Technologie
These 5 – Im Marketing-Team der Zukunft ist nur noch Platz für Digital Natives

Inhaltsverzeichnis

Plattformen verändern die Spielregeln im Markt.

Plattformen sind digitale Marktplätze und bilden damit das Geschäftsmodell der aktuellen und zukünftigen Wirtschaft ab. Hier stehen vor allem Partner und Netzwerke im Fokus. Im B2C sind Plattformen für uns heute selbstverständlich und über die gesamte demografische Bandbreite verbreitet. Es gibt kaum noch Transaktionen die nicht auch online gemacht werden können. Durch diese digitale Wandlung hat sich unser aller Nutzungsverhalten komplett verändert und wir nutzen tagtäglich Plattformen oder Communities als Informationsquellen, zum Marktvergleich oder als Käufer.

Dieses veränderte Nutzungsverhalten nehmen wir natürlich auch mit in unsere tägliche Arbeit – und damit steigt logischerweise auch unser persönlicher Anspruch an unsere Dienstleister und unsere Kunden. Hier spielen vor allem Usability und Schnelligkeit eine große Rolle.

Plattformen werden zukünftig auch im B2B nicht mehr wegzudenken sein. Stichworte wie Online-Marketing, Influencer-Marketing, Inbound Marketing oder Marketing Automation sind nicht nur Buzzwords, sondern werden immer mehr zur Realität. Wir kommen mittlerweile jeden Tag mit dem Thema Digitalisierung in Berührung und können und sollten uns dagegen nicht wehren. Ein Umdenken hat schon längst stattgefunden. Nicht jeder mag es, aber es geht kein Weg daran vorbei!

Dr. Holger Schmidt, Speaker und Autor zum Thema digitale Ökonomie verdeutlicht dies im bvik-Trendpaper 2020, in dem er behauptet, dass sich zwei große Trends überlagern: „Zum einen werden die klassischen linearen Geschäftsmodelle zunehmend von Plattform-Modellen ersetzt. Zum anderen trägt die Digitalisierung dazu bei, dass zum herkömmlichen Produktgeschäft immer mehr datengetriebene Services hinzukommen und es zum Teil ablösen.“

Dieser Theorie können wir nur zustimmen. Doch natürlich birgt diese Veränderung auch große Herausforderungen für das Marketing. In allen Abteilungen des Unternehmens bedarf es radikaler und neuer Denkweisen. Wenn man unsere Mitglieder befragt, ist die Marketing-Abteilung sogar Treiber der digitalen Prozesse im Unternehmen. Der Kunde steht dabei nach wie vor im Mittelpunkt – jedoch auf ganz andere Art. Customer-Experience-Management ist die neue Schaffung positiver Kundenerfahrungen zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Anwender und Produkt oder Anbieter. Vorrangiges Ziel ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden „begeisterte Botschafter“ der Marke oder des Produktes zu machen.

Doch wie kommt man nun zur richtigen Plattform? Es ist erwiesen, dass mittlerweile der gewinnt, der Daten richtig einsetzt. Dr. Holger Schmidt sagt: „Wer einsteigen will, sollte sich gleich mit den Plattformen der dritten und vierten Generation auseinandersetzen und die generierten Daten intelligent nutzen.“

Für jedes Unternehmen ist jetzt die Zeit, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Diese sollen wohl überlegt sein, aber es ist auch gewiss, die Zeit spielt dagegen und der Wettbewerb schläft nicht.

Marketing und IT verschmelzen zu einer Einheit

Wenn man sich die These 1 anschaut ist wohl die These 2 unabdingbar. IT, Plattformen, Virtual Reality, Datenmanagement, CRM, Marketing Automation, die richtige Kundenansprache und dessen vollumfängliche Betreuung sind der Mittelpunkt auch im Marketing. Auch Fortschritte in der KI sind zu verzeichnen. Laut einiger Experten wird in den nächsten Jahren jedwede Marketing-Innovation IT-getrieben sein. Dabei sind die Themen Big Data und KI die größte Herausforderung der Zukunft.

Aber kann die eigene Organisation das heute schon stemmen? Sind die Marketing-Abteilungen auf genau dieses Szenario vorbereitet? Wir glauben nicht. In Zukunft wird es für Marketer unerlässlich sein, Technik und IT anzuwenden und diese mit dem zusätzlich notwendigen klassischen Marketing-Know-how nach vorne zu bringen – die notwendigen Skills hierfür müssen jedoch oft erst aufgebaut und implementiert werden. Innerhalb der Hochschulen kann man den Trend der nachkommenden Generation erkennen. Hier sind Studiengänge im klassischen Bereich kaum noch gefragt – Studiengänge beispielsweise aus dem Bereich Online-Marketing erfreuen sich dagegen langer Wartelisten. Auch in den Karriereseiten der Unternehmen werden hauptsächlich Profis im digitalen Bereich gesucht, sodass hier dem Trend genüge getan wird, aber eben auch eine absolute Knappheit an geeigneten Kandidaten besteht.

Doch trotz des Wandels müssen Sie, die Marketing-Verantwortlichen, weiterhin in der Lage sein echte Marketing-Entscheidungen zu treffen. Was ist gut für Ihre Marke und Ihre Produkte? Insofern reicht auch eine reine IT-Affinität nicht aus, um gutes Marketing zu betreiben. Der Schlüssel des Erfolgs ist wahrscheinlich die gesunde Mischung aus „jung“ und „alt“ und aus „Innovation“ und „Klassik“ und dazwischen benötigen wir den sogenannten „Translator Skill“. Die Kompetenzen müssen verbunden werden und so war es eigentlich schon immer: Gemeinsam werden die besten Lösungen für die Zukunft gefunden!

Im bvik-Trendbarometer 2018 stimmten 75 % aller befragten Unternehmen zu, dass interdisziplinierte Teams und das Aufbrechen von Abteilungsstrukturen ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Zukunft ist. Mehr als die Hälfte der Befragten gaben an, dass sie diesen Umbau auch schon aktiv voranbringt.

„Marketing Automation, Big Data und KI verändern die Aufgaben der Marketing-Mitarbeiter. Zwar muss auch morgen und übermorgen das Einmaleins im Marketing beherrscht werden, in Zukunft kommt es aber vor allem zusätzlich darauf an, mit den neuen Technologien richtig umzugehen und aus der Vielzahl an Daten konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten. Nur dann können wir die Potenziale auch wirklich nutzen.“
(Dr. Guido Purper, Leiter Global Market Communication bei Festo)

Aber werden nun IT und Marketing wirklich verschmelzen? Wahrscheinlich eher nicht, aber die Skills werden sich verändern und die Zusammenarbeit zwischen IT, Sales und Marketing wird noch intensiver und ist als Silos in den Unternehmen nicht mehr denkbar!

Kunden erwarten eine Customer Experience wie im B2C

Die meisten von Ihnen können es wahrscheinlich schon nicht mehr hören. Wir müssen vom B2C lernen und auf B2B übertragen. Aber es ist nun mal Realität: Die Digitalisierung des B2B ist längst da. Nicht nur beim Shoppen zuhause, sondern auch im täglichen Alltag wollen wir Bequemlichkeit. Wir legen nicht die Jogginghose ab und schlüpfen in einen Anzug um anders zu sein, sondern nur um unseren täglichen Pflichten nachzukommen. Dabei sind und bleiben wir aber der gleiche Mensch.

Das heißt übersetzt, dass B2B-Unternehmen im Umfeld der Customer Experience (CX) nicht nur mit ihrem Wettbewerb konkurrieren, sondern auch ganz klar mit B2C-Unternehmen. Unsere Geduld beim Suchen von Informationen hat schnelle und starke Grenzen.

So müssen wir das Kundenerlebnis als solches in den Vordergrund stellen. Personalisierte Angebote, Informations-, Kontakt- und Bestellmöglichkeiten und natürlich der gesamte Service darum herum sind die eigentliche Kundenerfahrung. Aspekte wie Usability, Self-Service Optionen und Mobile Commerce spielen dabei die wesentliche Rolle.

Langjährige Kundenbeziehungen müssen analysiert, die Daten aufbereitet und in eine personalisierte, termingerechte und kundenorientierte Ansprache gewandelt werden. Dieses Wissen bildet die Macht, sich vom Wettbewerb abzuheben und den Kunden glücklich zu machen. Es gilt, interne Strukturen und veraltete IT-Systeme zu überdenken, um eine durchgängige Customer Experience zu ermöglichen. Der heutige Retail und Sales bildet eine wesentliche Schnittstelle und muss in die Entscheidungen eingebunden sein. Und schon sind wir wieder bei These 1 und 2. Die Organisationsstrukturen müssen aufgebrochen und übergreifende, agile Teams an der Customer Experience und der Customer Journey eng zusammenarbeiten. Wer heute schon die richtigen Plattformen und Marktplätze einsetzt, ist Vorreiter und damit dem Wettbewerb voraus.

Was wir aber nicht vergessen dürfen: Auch im B2B-Bereich kommunizieren wir mit Menschen, die eigentliche Kommunikation ist P2P (Person-to-Person). Und genau aus diesem Grund sind Empathie und das Verständnis für menschliche Bedürfnisse entscheidende Faktoren. Denn klar ist: Jeder Mensch – also auch der B2B-Kunde – möchte emotional positive Erfahrungen machen. Entscheidungen werden häufig unbewusst getroffen, einfach aus dem Bauch und einem bestimmten Gefühl heraus. Bei der strategischen Kommunikation und der Gestaltung der Customer Experience ist es deshalb sinnvoll, auf Priming-Effekte zu setzen. (Unter Priming versteht man eine Beeinflussung des Denkens in der Art, dass ein bestimmter vorangegangener Reiz die Denk- und Verhaltensweise bei einer darauffolgenden Reaktion beeinflusst. Quelle: www.neuronation.de) Deshalb gilt es, Komplexität zu reduzieren, Informationen zu priorisieren und ein Erlebnis zu schaffen, das sich rundum „gut anfühlt“.

Dieser Meinung ist auch Jan Philar, Executive Director von IBM iX, für den sich der klassische Marketingleiter zu einem „Chief Experience Officer“ entwickeln wird, der sein Team auf eine unbekannte Reise mitnimmt. „ Seine Aufgaben bestehen nicht mehr ausschließlich darin, den Verkauf von Produkten und Leistungen anzukurbeln, sondern darin, für ein überzeugendes, ganzheitliches Kundenerlebnis zu sorgen, das im Markt Bestand hat.“ Eine der wichtigsten Skills ist dabei mal nicht die reine Technik sondern vor allem Empathie für den Kunden!

Die Firmenkultur treibt den digitalen Wandel, nicht die Technologie

„Der größte Fehler den Unternehmen machen können: Weitermachen wie bisher.“
(Stefan Hentschel, Industry Leader Tech-Industrial bei Google Germany)

Unternehmen, die neue Technologien, den digitalen Wandel und auch die äußeren Einflüsse wie Generationenwechsel oder aber auch den politischen Wandel negieren, werden nicht nachhaltig erfolgreich sein. Noch nie in der gesamten technologischen Entwicklung war der Wandel so rasant wie in den letzten Jahren. Und so bleibt auch nichts anderes übrig, als uns dieser Herausforderung zu stellen.

Aber Firmenkultur ist ein großes Wort und wandelt sich nicht im Minutentakt. Erhebungen von Unternehmen zeigen, dass die Wahrnehmung von außen und innen oft jahrelang anhält – da hilft auch meist keine Marketing-Strategie alleine. Die Kultur eines Unternehmens formt sich immer von innen. Die Mitarbeiter sind dabei die treibende Kraft. Nicht umsonst legen immer mehr Unternehmen den Fokus auf Employer-Branding-Kampagnen. Diese sollen einen Kulturwandel in den Unternehmen voranbringen. Besonders wichtig dabei ist aber das Vorleben. Nur, wenn die Führungsriege ganz klar hinter einem Wandel steht, Prozesse digitalisiert, übergreifend zusammenarbeitet, Experten anderer Abteilungen zu Wort kommen lässt und damit in eine Treiberrolle kommt, wird sich auch etwas ändern.

In einer volatilen und unsicheren Zeit bekommen Begriffe wie Agilität, Flexibilität und Ausdauer eine ganz neue Bedeutung. Für das Marketing der Unternehmen bedeutet das, dass man sich den kürzeren Produktzyklen anpassen muss, dass man dem geänderten Kundenverhalten entgegnen muss und, dass man schneller und effizienter arbeiten muss.

Dies erfordert das Lösen von starren Marketing-Plänen, das interaktive Arbeiten, das Planen kürzerer Zyklen sowie die flexible Nachsteuerung in allen Aktivitäten. Starre Projekte waren gestern – Sprints und agiles Projektmanagement sind heute!

Die Menschen in der Organisation müssen sich darauf einlassen, alternative Arbeitsweisen auszuprobieren, Experimentierfreude zu zeigen und Fokus auf neue Kompetenzen zu legen. Die Organisation hingegen muss den Mitarbeitern dafür Raum geben, Innovationen voranzutreiben, Fehler zuzulassen, Sicherheit zu geben und natürlich auch ihre Motivation und Faszination für ihr Unternehmen tagtäglich oben zu halten.

Auch wir selbst stehen vor den gleichen Herausforderungen wie Sie. Insofern stehen wir beim bvik komplett hinter der These, dass die Firmenkultur den digitalen Wandel treibt. Denn ohne eine Kultur des Wandels werden sich definitiv keine Tanker zu Schnellbooten entwickeln!

Im Marketing-Team der Zukunft ist nur noch Platz für Digital Natives

In dieser gesamten Auseinandersetzung mit dem digitalen Wandel und den Auswirkungen auf die Marketing-Abteilung der Zukunft ist dies sicher eine berechtigte These.

Wir unterscheiden heute die sogenannten „Digital Natives“ (Alter zwischen 20 und 35) und die „Digital Immigrants“ (Alter ab 36). Studien belegen, dass die Digital Natives besondere Stärken im Umgang mit neuen Technologien und Aufgeschlossenheit gegenüber KI aufzeigen. Führungskräfte im Alter zwischen 25 und 35 Jahren beweisen heute besondere Führungsqualitäten im Bereich Digitalisierung und Wandel von Arbeitsweisen.

Aber für die „Digital Immigrants“ ist nicht das Abstellgleis – ganz im Gegenteil. Denn genau diese können auf weitreichende Erfahrungen zurückgreifen. Sie haben in ihrem Berufsleben mehrere Wandel erlebt, kennen Rückschläge und Erfolge und vor allem den Umgang mit diesen. Revolutionäre Innovationen gab es auch schon in der Vergangenheit und davon nicht wenige. Wer kennt es nicht? Plötzlich wird ein neues Organigramm veröffentlicht und alles ist auf einen Schlag anders (beziehungsweise soll es sein).

Neue Strukturen waren schon immer ein Zeichen von Veränderung. Das Wesentliche ist dabei immer nur der Umgang mit Neuem und die Offenheit einem neuen Zeitalter entgegenzutreten. Insofern sind wir ganz der Meinung von Helmut Muthers, Berater, Autor und Speaker beim TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION 2019, der sagt, dass ältere Mitarbeiter mit ihrer Erfahrung und Souveränität, ihrer Gelassenheit und Motivation für Unternehmen eine große Bereicherung sind. Und gerade diese Generation weiß, wie man Projekte voranbringt, spielen die politische Klaviatur und können den Ausschlag zum Erfolg liefern.

Zusammenfassend kann man sagen: Die Mischung macht‘s und digitales Denken ist nicht nur eine Frage des Alters, sondern vor allem des Mindsets! Teams die es schaffen, Kompetenzen, neue Ideen und Erfahrung zu nutzen und dabei einfach mal das Alter vergessen, werden zukünftig erfolgreich sein. Ausschlaggebend sind nur die Motivation, Offenheit und Transparenz – ein Miteinander und ein respektvoller Umgang von beiden Seiten sind das A und O für die Zusammenarbeit.

Fazit

Plattformen werden eines der zentralen Geschäftsmodelle der Zukunft im B2B.
Marketing, Sales und IT agieren in interaktiven Teams zusammen und werden gemeinsam erfolgreich.
Die Customer Expierience und die Customer Journey sind der Garant für die Kundenbindung der Zukunft.
Die Firmenkultur muss auf den Werten der Vergangenheit aufsetzen aber ein klarer Treiber für Wandel und Innovation sein.
Verschiedene Generationen und verschiedenen Skills bereichern sich gegenseitig. Bei Respekt füreinander und einem Miteinander werden sie gemeinsame Ziele meistern.

Autorin: Ramona Kaden, bvik-Geschäftsführerin