Employer Branding ist aktuell in aller Munde, zumal die Arbeitgebermarke eine klare Positionierung, neben der Unternehmens- und Produktmarke erfordert. Dabei gilt es den Blick auf verschiedene Employer Branding Faktoren zu werfen, um sich in der Arbeitgeberkommunikation von der breiten Masse abzuheben. Doch wie schaffen wir die richtige Arbeitgeberkommunikation? Dieser Expertenbeitrag soll Ihnen eine Unterstützung geben & aufzeigen, welche entscheidenden Vorteile empirische Daten bei der Entwicklung von Employer-Branding-Strategien bieten.
Inhaltsverzeichnis
DIE HERAUSFORDERUNG
Im Arbeitnehmermarkt überzeugen
Alle Unternehmen, ob Weltkonzern oder Hidden Champion sind auf der Suche nach Fachkräften, Young Professionals, Auszubildenden etc. In den heutigen Zeiten des Fachkräftemangels – nahezu in jeder Branche – ist es mit dem einfachen Schalten von Personalanzeigen lange nicht getan. Der Konkurrenzkampf unter den Unternehmen – unabhängig ob Industrie, Dienstleistung oder Handel – ist enorm groß und wächst mit jedem Tag. Der Wandel vom Arbeitgeber- zum Arbeitnehmermarkt ist im vollen Gange. Umso größer die Herausforderung nicht nur Mitarbeiter zu binden, sondern vor allem die hart umkämpften Fachkräfte für sein Unternehmen zu gewinnen.
Die Präsentation der Arbeitgebermarke nach Innen wie nach Außen ist nun mehr denn je gefordert, da sich die Fachkräfte mittlerweile den Wunscharbeitgeber im Verdrängungsmarkt aussuchen können.
- Doch ist Ihr Unternehmen attraktiv genug für potenzielle Arbeitnehmer?
- Wie performt ihr Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb?
- Welche Kriterien sind für die potenziellen Bewerber von Relevanz?
- Und decken sich die o.g. Antworten auf diese Fragen mit der Innensicht der Mitarbeiter?
Alle diese Fragen treiben Ihr Unternehmen um & finden sich teilweise im Bereich der Personalabteilung, teilweise im Bereich des Marketings wieder. Und dennoch können Sie – trotz einer Vielzahl an sekundärstatistischen Studien im Markt – nicht fundiert beantwortet werden. Letztendlich braucht es eine valide empirische Datengrundlage, um den Rekrutierungserfolg signifikant zu steigern. Individuelle Primärforschungen zugeschnitten auf die Branche, den Arbeitgeber und die potenziellen Bewerber im Gebiet bringen den Vorteil einer zielgruppengerechten Betrachtung und Entwicklung der dafür notwendigen Arbeitgeberkommunikation.
Seit knapp 10 Jahren führen wir Studien zur Arbeitergeberattraktivität durch und setzen uns dabei mit der Innensicht & Außensicht auf die Arbeitgebermarke auseinander. Dabei befragen wir sowohl die breite Öffentlichkeit als auch spezielle Gruppen, wie z.B. Fachzielgruppen, Auszubildende, Studierende oder (Young) Professionals und stellen immer wieder signifikate Unterschiede in den einzelnen Zielgruppen, Regionen, Branchen fest.
EMPIRISCHE DATEN
Der entscheidende Vorteil von Primärforschungen anhand der relevanten Employer Branding Faktoren
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STANDORTDie Befragung kann sowohl punktgenau innerhalb eines definierten Umkreises, aber auch national, international oder in speziellen Fachzielgruppen durchgeführt werden. |
Denn der Standort kann mannigfaltig geprägt sein. Vom Ballungszentrum bis zum ländlichen Raum. Es ist ein Unterschied, ob das Unternehmen Mittelständler in den großen Städten ist oder der „Platzhirsch“ in den ländlichen Regionen der Metropolregion.
Zudem spielt die Infrastruktur rund um den Standort eine große Rolle für die potenziellen Bewerber und deren Ansprüche an einen Arbeitgeber.
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IMAGEBekanntheit und ein klares Bild vom Unternehmen ist Voraussetzung für die Attraktivität als Arbeitgeber. |
Aktuelle News rund um ein Unternehmen zahlen auf das Image als Arbeitgeber ein,
positiv wie negativ. Nachstehend eine beispielhafte Verdeutlichung:
Positiv: Unternehmen spendet öffentlichkeitswirksam für einen guten Zweck.
Negativ: Traditionsfirma wird von einem großen internationalen Konzern „geschluckt“.
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WETTBEWERBDie Attraktivität des eigenen Unternehmens als Arbeitgeber korreliert mit dem Wettbewerb in der Region und bei speziellen Fachzielgruppen auch mit dem Wettbewerb in der Branche. |
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BRANCHENDie Branche fließt ebenfalls in die Attraktivität eines Unternehmens als Arbeitgeber mit ein. |
Hidden Champions hingegen haben erfahrungsgemäß oftmals einen Nachteil – denn diese sind über die Region hinaus meist weniger bekannt.
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MULTIPLIKATORENAus unseren Studien wissen wir, dass gerade bei Schülern die Multiplikatoren eine herausragende Rolle spielen. Bei der Jobsuche fragt man die Eltern, den Trainer oder den Freundeskreis. Der Zielgruppenkorridor ist somit viel breiter als auf den ersten Blick angenommen. |
Damit fungieren z.B. auch die eigenen Mitarbeiter im Unternehmen als Multiplikatoren und Markenbotschafter. Kenntnisse zum Unternehmen sowie gute Erfahrungswerte wirken sich positiv auf den potenziellen Bewerber und das Arbeitgeberimage aus. Diese „Innensicht“ kann durch Mitarbeiterbefragungen ermittelt werden und mit der „Außensicht“ (Ermittlung durch empirische Forschung) gegenübergestellt werden. So erhält das Unternehmen eine ganzheitliche Einordnung zur Arbeitgebermarke und kann die Kommunikation nach Innen ebenso wie nach Außen optimal ausrichten.
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SOZIALES ENGAGEMENTSoziales, kulturelles oder sportliches Engagement von Arbeitgebern zahlt sich aus. Unterschätzen Sie nicht die regionale Wahrnehmung der Unternehmensaktivitäten bei Ihren potenziellen Bewerbern. |
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AUSWAHL ARBEITGEBERDie Auswahlkriterien bei der Jobsuche sind sehr unterschiedlich. Dabei legen die Unternehmen ggf. mehr Wert auf Faktoren, die hingegen bei den potenziellen Bewerbern eine untergeordnete Rolle spielen. |
- Älteren sind andere Kriterien wichtiger als Jüngeren.
- Personen mit Kindern sind andere Kriterien wichtiger als Kinderlose.
- Studierenden sind andere Kriterien wichtig als Auszubildenden.
Die empirische Forschung verdeutlicht die Relevanzkriterien aus Bewerbersicht und gibt dadurch Aufschluss in welchen inhaltlichen Punkten die Arbeitgeberkommunikation ausgerichtet sein soll. Erfahrungsgemäß spielen viele verschiedene Themen eine Rolle wie z.B. Gehalt, flexibles Arbeiten, Work-Life-Balance, Mitarbeitervorteile uvm.
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INFORMATIONSQUELLENDie empirische Forschung gibt auch Aufschluss über die Informationsquellen der Zielgruppen. Diese Erkenntnisse gilt es strategisch in der Auswahl der geeigneten Medienkanäle für die Arbeitgeberkommunikation zu berücksichtigen. |
DO´s & DONT´s IN DER EMPLOYER BRANDING FORSCHUNG.
Von der Auswahl der Erhebungsmethode über Erstellung des Fragebogens bis zur Interpretation.
Für die größtmögliche Wertschöpfung aus den empirischen Daten gilt es die wichtigen Faktoren von A-Z strukturiert & sinnhaft auszuwählen und zu justieren. Dies beginnt bei der Auswahl der Erhebungsmethode, beim Fragebogen & dem Befragungszeitraum und endet letztendlich bei der Interpretation der Ergebnisse.
ERHEBUNGSMETHODE
- Es empfiehlt sich die Befragung telefonisch (CATI) oder über ein Online-Panel zu erheben – stets abgestimmt auf die Zielgruppendefinition und Anzahl der Interviews.
- CATI eignet sich aufgrund der Selektierbarkeit der Telefonnummern besonders gut für regionale Befragungen in einem definierten Umkreis um Ihre(n) Standort(e).
- Bei speziellen Fachzielgruppen wie IT-Spezialisten oder Ingenieure, die überregional rekrutiert werden, wird die Befragung über ein Online-Panel realisiert.
FRAGEBOGEN
- Die Konzeption & Gestaltung des Fragebogens ist bei jeder Primärforschung entscheidend. Es gilt die richtigen Fragen zu stellen. Dabei spielt die Dramaturgie im Fragebogen ebenso eine Rolle wie der Umfang an Fragestellungen.
ERHEBUNGSZEITRAUM
- Der Befragungszeitpunkt & die Feldzeit gilt es stets auf die Branchengegebenheiten sowie die zu befragenden Zielgruppen abzustimmen – die Berücksichtigung von Ferienzeiten, klassischen Bewerberzeiträumen uvm. ist stets von Vorteil.
AUSWAHL MARKTFORSCHUNGSINSTITUT
- Es gilt stets das passende Marktforschungsinstitut auszuwählen – mit einer hohen Expertise im Markt der B2B-Branchen, den definierten Regionen und Länder.
- Dabei gilt es die gewählte Erhebungsmethode, den Zeitraum und den Fragebogenumfang ebenso zu berücksichtigen wie das preisliche Angebot des Instituts/ der Agentur. Die Erfahrungswerte und Expertise der Agenturen unterstützen dabei.
BERATUNG & INTERPRETATION
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Weiterführende Inhalte
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