Wir Menschen hinterlassen fast andauernd digital Datenspuren und werden rund um die Uhr getrackt. Große Internetkonzerne profitieren seit Jahren von den exzessiven Datensätzen zur immer stärkeren Individualisierung der Kundenansprache und Produktentwicklung. Aber auch für andere Unternehmen und deren Marketingstrategien – im B2C wie im B2B-Bereich – können diese Daten großen Wert haben. Frau Dr. Sindermann sieht in der Aufklärung der Kunden und der Transparenz der Datenstrategie die wichtigsten Hebel, um erfolgreich zu sein. Unter dem Einfluss moderner Erkenntnisse aus dem Neuromarketing und dem Digital Phenotyping wagt die Expertin beim TIK 2023 einen Ausblick in die Zukunft des B2B-Marketings.
bvik: Zum Einstieg: Was bringt Sie zum Marketing?
Cornelia Sindermann: Ich bin generell daran interessiert, wie unterschiedliche Darstellungsweisen von Inhalten kognitive Prozesse beeinflussen und sich darauf aufbauend Meinungen und Ansichten bilden oder auch verändern. Marketing auf unterschiedlichen Ebenen und in unterschiedlichen Gebieten ist da natürlich ein mögliches Anwendungsfeld.
Der Titel Ihres Vortrags lautet „Digitaler Fußabdruck, Digital Phenotyping, Micro Targeting und Co. – Chancen durch das Marketing auf Basis digitaler Datenspuren“ Geben Sie uns doch einen kurzen Einblick: Worauf können sich die Marketer & Kommunikationsexpert:innen beim TIK 2023 freuen?
Es wird viel darüber diskutiert, ob, inwieweit und wie die Daten, die Menschen alltäglich hinterlassen, für Marketing und speziell Werbung genutzt werden können. Beispielweise wird diskutiert, inwieweit solche Daten tatsächlich korrekte Annahmen über die Nutzenden ermöglichen, die dann wiederum für personalisierte Werbung verwendet werden können. Auch für den B2B-Bereich könnten diese Diskussionen von Bedeutung sein. Ich werde darauf eingehen, inwieweit B2B-Marketing von datengetriebenen Herangehensweisen profitieren könnte; aber auch darauf, was potenzielle Risiken sind und was zu beachten ist.
Sie sprechen über Chancen des Marketings mit digitalen Datenspuren, gleichzeitig werden User immer bedachter mit ihren Daten. Wie könnte man mit diesen Schwierigkeiten umgehen?
Ein Problem ist meines Erachtens die Intransparenz und die unglaubliche Masse an Daten, die einzelne Unternehmen erheben. Nutzende können meist nicht wissen, was mit Ihren Daten genau passiert. Sie verstehen die Vorgänge nicht und können diese auch nur wenig kontrollieren. Dies kann natürlich dazu führen, dass Nutzende ihre Daten richtigerweise schützen und Zugriffe daher verweigern möchten. Wenn Aufklärung betrieben, transparent gearbeitet und dadurch Vertrauen aufgebaut wird, könnten einige Nutzende durchaus bereit sein, Daten für bestimmte Zwecke zu teilen – wenn Sie dies verstehen und kontrollieren können, und jederzeit ihre Einwilligung zurückziehen können.
Nochmal etwas Persönlicheres: Können Sie sich auf Anhieb an einen Aha-Moment in Ihrer beruflichen Laufbahn erinnern, der Sie dorthin geführt hat, wo Sie heute sind? Egal, wie indirekt die Verbindung auf den ersten Blick scheinen mag. Was war Ihr Berufswunsch als Kind und leben Sie heute diesen Kindheitstraum?
Bis ich im Master studiert habe, war ich mir sicher, niemals in die Forschung gehen zu wollen. Erst während des Masterstudiums habe ich intensiv-datengetriebene Analyseverfahren kennengelernt, die genutzt werden können, um menschliches Erleben und Erfahrungen zu untersuchen. Und erst im Masterstudium habe ich erfahren, wie viele spannende Forschungsbereiche es in diesem Gebiet gibt. Heute leite ich eine Forschungsgruppe. Das hätte ich als Kind wirklich nicht gedacht.
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