Glossarbeitrag - Was versteht man unter Account Based Marketing?

Account Based Marketing

Wer kennt das nicht: Ein tolle Marketing-Kampagne wird über unzählige Kanäle gefahren, weckt Hoffnung und am Ende steht ein minimaler Return on Investment (ROI), da die Streuverluste zu groß waren. Die Probleme sind oftmals dieselben: Eine zu große Zielgruppe, eine vertriebslastige Ansprache und das Fehlen von hochwertigem Content, der individuell auf die Interessenten zugeschnitten ist.

Account Based Marketing (ABM) – kundenbasiertes Marketing – kann hier Abhilfe schaffen. Dabei handelt es sich um eine Methode im B2B-Marketing, bei der es darum geht, spezifische Buyer Profile (Unternehmen) und Buyer Personas (Menschen) zu identifizieren und mit ihnen in Kontakt zu treten. Die Kontaktaufnahme erfolgt dabei nicht über die „Vertriebsschiene“, sondern über hochwertigen und nützlichen Content, der das Interesse verstärkt.

Vorgehensweise – Fokussierung auf Top-Zielkunden

Anstatt viele übergreifende Programme einzusetzen, die die höchstmögliche Menge potenzieller Kunden ansprechen soll, richtet eine ABM-Strategie die Marketing- und Sales-Ressourcen auf eine definierte Anzahl von Top-Zielkunden und setzt personalisierte Kampagnen ein, die den Nerv eines jeden individuellen Kunden treffen. Im besten Fall erfolgt dieser Kontakt noch bevor diese Top-Kunden überhaupt mit Recherchen zu einem aktuellen Problem beginnen. Kommuniziert wird (digital) getargetet in Richtung von Accounts.

ABM beschäftigt sich deshalb intensiv mit Key Accounts und entwickelt darauf basierend Informationen, Content und Kommunikationsstrategien. So werden personalisierte Customer Journeys kreiert und der richtige Content gelangt über den richtigen Kanal zur richtigen Zeit an die richtige Person. Demzufolge folgt ABM den Prinzipien des Inbound Marketings.

ABM sorgt für Verschmelzung von Marketing und Vertrieb

Insgesamt stellt Account Based Marketing einen übergreifenden Ansatz dar, der jedoch ein völlig neues Mindset erfordert, das wesentlich stärker am Verkaufserfolg ausgerichtet ist und nicht nur die Leadgenerierung im Fokus hat. Häufig agiert der Vertrieb heute allerdings immer noch relativ isoliert neben dem Marketing. ABM reißt Silos zwischen Marketing und Vertrieb ein und verwendet personalisierte Marketing- und Vertriebsaktivitäten, um neue Chancen und bessere Beziehungen mit identifizierten oder strategischen Accounts zu erstellen.

Der ABM-Ansatz kann auch zur Pflege und zum Ausbau bestehender Beziehungen verwendet werden – durch Up-Selling- oder Cross-Selling-Möglichkeiten. Für eine erfolgreiche ABM-Strategie ist jedoch ein starkes Alignment von Marketing und Vertrieb auf die einzig sinnvolle Sichtweise nötig: die des Kunden. In diesem Zuge führt ABM zu einem Verschmelzen von Sales und Marketing.

ABM in 7 Schritten

 

In sieben Schritten zum erfolgreichen ABM, Quelle: bvik, infogram

 

  1. Identifikation der richtigen/relevanten Accounts auf Basis von Daten und interner Bewertung.
  2. Anlegen einer Account-Map zur Verortung der einzelnen Personen (Buyer Personas) anhand von Funktion, Einfluss und Themen.
  3. Generierung weiterer Daten über die Buyer Personas zur Identifikation der Bedürfnisse und Erwartungshaltungen.
  4. Definition der individuellen Touchpoints der relevanten Personas.
  5. Definition des individuell relevanten Contents und der Storyline entlang der Customer Journey.
  6. Effizientes Kampagnenmanagement (Kampagnenplanung und -durchführung) mithilfe von Marketing-Automation-Tools für eine personalisierte und individuelle Ansprache entlang der gesamten Customer Journey.
  7. Kontinuierliche Überprüfung der Prozesse und relevanten Daten und Übertragung dieser in eine Datenbank.

 

ABM in der Praxis

Die Agentur Saatchi & Saatchi Pro – eine Unit der Pixelpark GmbH hat im Zuge eines bvik-Workshops ein Factsheet zum Thema aufgesetzt, das Sie als Grundlage bei der Erstellung einer ABM-Strategie für Ihr eigenes Unternehmen heranziehen können.