B2B-Customer-Journey

Neue Technologien und Innovationen verändern unseren Alltag. Dadurch wird es für Kunden immer einfacher, sich vor dem Kauf umfassend über das gewünschte Produkt oder Service zu informieren. Unternehmen müssen diese Veränderungen mittragen und verstehen, welche Faktoren die Kaufentscheidung beeinflussen. Die B2B-Customer-Journey rückt hierbei immer mehr in den Vordergrund. Doch was ist die B2B-Customer-Journey überhaupt und wie wird das Instrument in der Praxis eingesetzt?

Definition B2B-Customer-Journey

Die B2B-Customer-Journey zeigt den Weg, den ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produkts entscheidet. Jede Kundenreise umfasst verschiedene Kontaktpunkte, die auf einer sogenannten Customer Journey Map visualisiert werden. Die Kundenreise kann wenige Minuten, Wochen oder auch Monate in Anspruch nehmen. Die Dauer der Customer Journey wird oftmals von den Kosten des Produkts beeinflusst, wobei hochpreisige Waren und Güter für gewöhnlich eine längere Customer Journey aufweisen. Je nach Unternehmen und Unternehmensausrichtung ist das Ziel der Customer Journey nicht immer ein erfolgreicher Verkaufsabschluss. So verwenden Marketer das Instrument beispielsweise auch für die Steigerung von Newsletter-Abonnements oder anderen Subscriptions.

Die Modelle der B2B-Customer-Journey

Im Online-Marketing unterscheidet man zwischen unterschiedlichen Modellen der B2B-Customer-Journey. Dabei wird die Kundenreise in allen gängigen Varianten in verschiedene Phasen unterteilt. Die Anzahl der Phasen variiert je nach Ansatz und benötigter Granularität. Das klassische Modell unterscheidet die fünf nachstehenden Abschnitte:

• Awareness (Interesse wecken)
• Consideration (Interessent wägt ab, beschafft Informationen)
• Conversion (Kaufentscheidung)
• Retention (Erfahrungswerte sammeln)
• Advocacy (Erfahrungen mit anderen Teilen)

Die erste Phase beschäftigt sich damit, das Interesse des Kunden zu wecken. Wurde der Kunde erfolgreich auf das Produkt oder Service aufmerksam gemacht, so startet die sogenannte Consideration-Phase. In diesem Stadium zieht der Kunde das Produkt in Erwägung und ist gleichzeitig auf der Suche nach weiteren Informationen. Die Phase der Conversion ist wiederum der Punkt, an dem sich der Kunde für den Kauf eines konkreten Produktes entscheidet. Die beiden weiteren Abschnitte beschäftigen sich damit, dass der Kunde Erfahrungswerte sammelt und seine Erkenntnisse mit anderen teilt.

Sehr bekannt ist auch das AIDA-Modell, welches jedoch nur aus vier Phasen besteht und weder Retention noch Advocacy umfasst. Hier steht AIDA für Attention, Interest, Desire, Action. 

Andere Ansätze beinhalten wiederum Elemente, die sowohl die Vor- als auch die Nachkaufphase in feinere Granularitätsstufen unterteilen.

Touchpoints

Unter Touchpoints versteht man sämtliche Kontaktpunkte, mit denen ein Kunde während seiner Kundenreise in Berührung kommt. Ziel des Online-Marketings ist es hierbei, sämtliche Touchpoints fortlaufend zu optimieren und so positiv wie möglich zu gestalten. Zu den Kontaktpunkten zählen sowohl Interaktionen, die durch das Unternehmen selbst angestoßen werden als auch Berührungspunkte, die passiv aus der Unternehmenskommunikation entstehen. Beliebte Touchpoints sind beispielsweise:

• Bewertungsportale und Rezensionen
• Webseite des Anbieters
• Onlineshops von autorisierten Händlern
• Podcasts
• Videos
• Events und Messen
• Influencer
• Newsletter
• Produktproben
• Suchmaschinen- und Display-Werbung
• Soziale Medien (LinkedIn, Instagram, Facebook…)

Um die einzelnen Kontaktpunkte zu messen, kommen in der Praxis Web-Analyse-Tools wie Google Analytics zum Einsatz. Zusätzlich helfen QR-Codes oder Promotion-Codes bei Werbemaßnahmen in den sozialen Medien sowie bei Gebrauch von Flyern oder Apps dabei, wichtige Touchpoints zu identifizieren. Persönliche Empfehlungen innerhalb des Familien- oder Bekanntenkreises können wiederum durch spezielle Kundenempfehlungsprogramme, die beispielsweise Prämien oder Gutscheine in Aussicht stellen, erfasst und gemessen werden.

Grenzen und Probleme der B2B-Customer-Journey

Für Marketer ist es aufgrund der Datenflut oftmals schwierig herauszufinden, welcher Kontaktpunkt schlussendlich für die Kaufentscheidung verantwortlich war. Zudem müssen bei der Aufzeichnung der Touchpoints datenschutzrechtliche Vorgaben eingehalten werden. Gleichzeitig löschen viele Kunden ihre Cookies in regelmäßigen Abständen oder verwenden anonyme Surfoptionen, die eine Datenaufzeichnung verhindern. Eine zusätzliche Hürde ist der Offline-Bereich. Hier ist es schwieriger herauszufinden, wie oft ein Kunde ein Geschäft besucht hat oder wie häufig dieser mit klassischen Werbeanzeigen auf Litfaßsäule sowie mit Radio- und TV-Spots in Berührung gekommen ist.

Fazit

Die B2B-Customer-Journey ist ein wichtiger Bestandteil des B2B-Marketings. Die Erstellung einer Customer Journey Map hilft Marketern dabei, die Bedürfnisse der Zielgruppe besser zu verstehen und deren Verhalten detailliert nachzuvollziehen. So ist es möglich, Kontaktpunkte kanalübergreifend zu optimieren und ein positives Kauferlebnis zu schaffen. Perfekt umgesetzt, trägt die Aufzeichnung der Kundenreise dazu bei, die Conversion-Rate sowie die Kundenzufriedenheit nachhaltig zu steigern.