Lead Management
Lead Management (engl. “to lead” = führen) umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um aus potenziellen Käufern oder Interessenten tatsächliche Kunden zu machen. Kurz gesagt: Der Begriff beschreibt die Generierung und Qualifizierung von Interessenten. Wie generiere ich neue Kontakte und wie gelingt es mir, diese in Kunden zu “verwandeln”? Diese Fragen bilden die Grundlage und stehen im Zentrum des Lead Managements.
Für erfolgreiches Lead Management sind ein strategisches Vorgehen und abteilungsübergreifende Prozesse unerlässlich. Sowohl Marketing als auch Vertrieb und IT müssen hierbei eingebunden werden und zusammenarbeiten. Ziel dabei ist es, sämtliche Datenquellen aus Vertrieb und Marketing zusammenzuführen und so ein Gesamtbild vom Kunden in Echtzeit zu erhalten, unter anderem um Verkaufspotenziale zu erkennen.
Inhaltsverzeichnis
Wo lassen sich Leads generieren?
Im B2B-Bereich sind Messen noch immer das wichtigste Marketinginstrument, um neue Leads zu generieren. Aber im Zuge der digitalen Transformation wächst die Bedeutung der Online-Kanäle für das Lead Management rasant. Deshalb ist es wichtig, digitale Touchpoints der Customer Journey zu besetzen. E-Mail-Marketing, Social-Media-Kampagnen sowie Suchmaschinenmarketing und Online-PR sind wichtige Eckpfeiler für die erfolgreiche Generierung und Qualifizierung der Leads.
Durch ganzheitliches Lead Management werden potenzielle Kunden und Interessenten mit individuellen Informationen beliefert, die sich an den jeweilig aktuellen Bedürfnissen orientieren. Durch das Bereitstellen der relevanten Informationen im Entscheidungsprozess werden die Interessenten Schritt für Schritt für den Verkaufsabschluss qualifiziert. So bedient sich modernes Lead Management technischer Tools, die eine Automatisierung der Prozesse ermöglichen und die Ergebnisse messbar machen.
Wie gelingt es mit Content-Marketing Leads zu generieren?
Wie bereits erwähnt, hat sich der B2B-Kaufprozess in den vergangenen Jahren grundlegend verändert. Spätestens seit der Corona-Pandemie gibt es kaum noch ein Unternehmen, das nicht Leads über digitales Content-Marketing generiert. Hierbei wird für die Zielgruppe relevanter Content erstellt und z. B. auf der Unternehmenswebsite zur Verfügung gestellt.
Das Prinzip dahinter: Der Kunde wird durch den für ihn relevanten Inhalt auf das Unternehmen und dessen Angebote aufmerksam (Pull-Marketing) und nicht über herkömmliche Werbebotschaften (Push-Marketing).
Mark Herten, Experte für Technik-PR und Content-Marketing in der Industrie, stellt immer wieder fest, dass die content-basierte Leadgenerierung in der Realität nicht immer richtig umgesetzt wird: „Um zu wissen, wie man es richtig macht, hilft es oft, sich damit auseinanderzusetzen, was in der Praxis nicht so gut funktioniert. Deswegen habe ich mal die größten bzw. häufigsten Fehler in der Leadgenerierung zusammengestellt, die ich in meiner täglichen Arbeit mit Industrieunternehmen jeder Größe und Couleur erlebe.“
Phasen des strategischen Lead Managements
Die Phasen des Lead-Managements, Quelle: bvik, infogram
Definition der Ziele
Definieren Sie im Vorfeld klare Ziele für Ihr Lead Management und, wie Sie diese erreichen möchten. Überlegen Sie, welche Marketinginstrumente (z. B. Messen, Online-Kanäle,…) Sie nutzen möchten, um neue Leads zu generieren und qualifizieren.
Zielgruppendefinition
Legen Sie fest, welche Zielgruppe für Sie relevant ist. Die Beschreibung von Personas kann Ihnen dabei helfen, die Zielgruppe genauer zu definieren.
Planung und Durchführung von Kampagne zur Lead-Generierung
Beginnen Sie frühzeitig mit der Planung von Lead-Management-Kampagnen. Planen Sie genügend zeitliche und personelle Ressourcen für die Vorbereitung und Durchführung der Kampagnen ein. Eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit mit Vertrieb und IT ist unbedingt notwendig.
Sammeln von Kundendaten
Nutzen Sie die Gelegenheit im persönlichen Gespräch oder über digitale Kanäle möglichst viele Informationen Ihres Interessenten zu bekommen. ABER: Selektieren Sie anschließend die für Sie relevanten Informationen heraus. Kein Mensch benötigt einen Datensalat! Und denken Sie daran: Werden Sie zum Datensammler, aber beachten Sie die DSGVO!
Daten verdichten, anreichern und bewerten durch Lead Scoring*
Für die Auswertung und Weiterverarbeitung der Daten bieten sich Marketing-Automation-Tools an. Testen Sie, welches Tool für Ihre Zwecke am geeignetsten ist und scheuen Sie diese Investition nicht es wird sich lohnen!
*Das Lead Scoring (engl. “to score” = bewerten) ist ein Verfahren zur Bewertung von Leads und zwar in zweierlei Hinsicht: zum einen nach der Vollständigkeit des Profils und zum anderen nach der Reaktion des Leads auf die Kommunikation.
Lead Scoring
Sind Ihre Leads schon reif, um “geerntet” zu werden? Die Weitergabe der Leads an die Vertriebskanäle kann im Lead-Management durch professionelles Lead-Scoring optimal gesteuert werden. Erst wenn die Interessenten durch erreichen eines bestimmten Wertes zum potenziellen Käufer geworden sind, dann übergeben Sie die Daten an den Vertrieb.
Das kommt allen Beteiligten zu Gute: Der Vertrieb muss keine Zeit darauf verwenden, Leads zu bearbeiten, die noch sehr weit von einem Abschluss entfernt sind. Der potentielle Kunde hingegen wird nicht zu früh durch die Vertriebsabteilung angegangen. Eine zu aggresive Vertriebsstrategie kann im schlimmsten Fall sogar verbrannte Erde hinterlassen.
Lead Scoring kann dabei ideal in die Marketing Automation eingebaut werden. Meldet sich ein Webseitenbesucher bspw. für den Newsletter an, schreibt man ihm 10 Punkte zu. Handelt es sich dabei um eine Mailadresse von gängigen Mailanbietern (@gmail.com, @web.de, @outlook.com etc.) lässt dies auf eine private E-Mailadresse schließen – 5 Punkte Abzug. Lädt der User anschließend unter Angabe seiner E-Mailadresse ein E-Book herunter werden ihm 20 Punkte gutgeschrieben. War er zuvor allerdings auf der Seite mit den Stellenausschreibungen und verwendet dazu noch eine private E-Mailadresse, gibt es im Lead Scoring 50 Punkte Abzug. Denn die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass es sich um einen Bewerber handelt, der sich Ihr Unternehmen hier anschaut.
Sobald ein Lead es auf bspw. 100 Scoring-Punkte schafft, hat er sich qualifiziert und ist dazu bereit, durch das Vertriebsteam kontaktiert zu werden.
