Omnichannel
PIM, MDM, MAM, CMS, ECOM, SHOP, B2B, B2C und andere Schlagworte im Überblick
Die professionelle Kommunikation im Bereich Omnichannel-Marketing und Omnichannel-Commerce basiert auf einer fast verwirrenden Vielzahl an Begriffen und Abkürzungen. Viele davon sind jedoch nur Synonyme oder Begriffe unterschiedlicher Anbieter für ein und dieselben oder sehr ähnliche Konzepte, Technologien und Softwaredisziplinen.
Im folgenden Beitrag möchten wir Ihnen einen Überblick geben und die wichtigsten Begriffe für Sie einordnen und erklären.
Inhaltsverzeichnis
Was ist Multichannel? Was ist Omnichannel?
Der Begriff “Omnichannel” kann sowohl als Synonym für “Multichannel” als auch für eine evolutionäre Weiterentwicklung des Konzepts von Multichannel verstanden werden. Multichannel heißt mehrere Kanäle im Marketing koordiniert zu steuern, Omnichannel ist das Konzept von der Berücksichtigung aller Kanäle in der Kommunikation mit Kunden, Interessenten, Partnern usw.
Im Commerce sind damit entsprechend mehrere (multi) oder alle (omni) Vertriebskanäle gemeint. Echter Omnichannel bindet neben dem Distanzhandel auch ggf. vorhandene stationäre Point-of-Sales mit ein und berücksichtigt Konzepte wie Click-and-Collect.
Was ist PIM? Was ist MDM?
PIM steht für “Product Information Management” und hat sich mittlerweile als der Begriff für die umfassende und medienneutrale Verwaltung von Produktdaten, Produktinformationen bzw. Produkt-Content im weitesten Sinne durchgesetzt. Da viele Unternehmen die dafür vorgesehenen Systeme nicht nur für Produktdaten, sondern auch für andere Daten wie Kundendaten, Referenzdaten, Anwendungsdaten, Lieferantendaten usw. verwenden, hat sich der Begriff “Master Data Management” (MDM) oder gar “Multi Domain Master Data Management” (MDMDM) als Überbegriff für die zentrale und koordinierte Datenverwaltung etabliert. MDM ermöglicht neben der Vereinheitlichung auch eine entsprechende Vernetzung der Daten und hochwertigere Datenanalysen und -verwendungen.
PIM ist somit “MDM für Produkte.” Einige PIM-Systeme können mittlerweile auch als MDM-Systeme bezeichnet werden, da sie das Thema Daten über alle Domains wie Kunden, Lieferanten, Referenzen usw. abdecken. Die Herausforderung besteht hier einerseits in der Einführung der entsprechenden technischen Systeme, vielmehr jedoch in der unternehmensübergreifenden Vereinheitlichung der entsprechenden Datenstrukturen, der Migration, Erfassung und Pflege der Daten. Dies trifft insbesondere für Großunternehmen mit entsprechender Breite an Daten verbunden mit internationalen Marktausprägungen zu.
Was ist MAM? Was ist DAM?
“Media Asset Management” (MAM) oder “Digital Asset Management” (DAM) steht für die Archivierung, Kategorisierung, Verwaltung und Distribution von Dokumenten, Bildern, Videos usw. Dabei kann MAM/DAM als Modul in einem PIM/MDM-System integriert sein oder auch als Standalone-Software mit eigenem Anbietermarkt gesehen werden. Wichtig ist, dass Bilder und Dokumente für jeden Printkatalog, jede Website, jeden Online-Shop usw. notwendig sind und ein autarkes MAM deshalb mit vielen anderen Systemen integriert werden muss.
Was ist CMS? Was ist WCMS? Was ist ein Redaktionssystem?
Anders als bei den Begriffen, die eher für Themen oder Konzepte stehen, parallel aber auch für Softwaredisziplinen oder Softwareprodukte verwendet werden, steht und stand die Abkürzung CMS immer schon für “Content Management System“. Also für eine Software zur Erstellung, Freigabe, Übersetzung, Verwaltung und Pflege von Content.
Grundsätzlich umfasst dies noch nicht die Publikation der Inhalte. Allerdings wird CMS oft synonym zu “Web Content Management System” (WCMS) verwendet, also für ein System speziell für Content zur Online-Publikation. Typischerweise beinhaltet ein WCMS auch die Ausgabe des Contents für Webseiten. Es ermöglicht also auch die Erstellung von Seitentemplates für Webpages, die Publikationsplanung auf der Zeitschiene, die Userverwaltung und ähnliches. Ein Redaktionssystem ist dagegen typischerweise ein CMS, das keine Module zur Publikation beinhaltet. Hier werden Inhalte oft derart medienneutral vorgehalten, dass sie nicht nur für die Online-Publikation, sondern auch für die Printpublikation verwendet werden können.
Insofern ist ein PIM auch ein CMS, und zwar in der Ausprägung als Redaktionssystem für Produktdaten. Im Zuge der Entwicklung zur Priorität des Kanals Online als “online first” werden Printpublikationen jedoch zunehmend auch aus WCMS erstellt (“Web-to-Print”), wobei für anspruchsvollere Printpublikationen nach wie vor spezifische Redaktionssysteme oder PIM-Systeme für Produktkataloge erforderlich sind.
Was ist ein TMS?
Als “Translation Management Systeme” (TMS) werden Softwareprodukte bezeichnet, die speziell der effizienten Übersetzung von Texten dienen. Die Abkürzung TMS wird auch als “Translation Memory System” aufgelöst. Es handelt sich bei beidem um denselben Ansatz: ganze Sätze oder Phrasen werden nur einmal übersetzt und dann gespeichert (Translation Memory). Wenn sie wiederauftauchen, müssen sie nicht erneut übertragen werden, stattdessen wird automatisch die bereits vorhandene Phase eingefügt. Mit künstlicher Intelligenz kann zudem durch die Analyse vorhandener Texte ermittelt werden, mit welcher Wahrscheinlichkeit bestimmte Phrasen in entsprechender grammatikalischer Form aufeinander folgen. So kann bei Mehrdeutigkeiten, die an der besten passenden Phrase aufgerufen werden.
TMS hat auch noch die dritte Bedeutung “Terminology Management System“. Hierbei geht es darum sicherzustellen, dass für ein und denselben Gegenstand stets auch derselbe Begriff verwendet wird. Dieser Aspekt ist oft eine Teilfunktion eines Translation Management Systems. Insofern kann ein TMS ein TMS und ein TMS enthalten: ein Translation Management System, das mit einem Translation Memory System arbeitet und ein “Terminology Management System” beinhaltet. Jede Form eines TMS kann mit Schnittstellen an ein PIM oder ein CMS angebunden oder sogar in dieses integriert werden.
Was ist ECOM? Was ist ein SHOP-System und wann spricht man von E-Commerce?
Lange Zeit hatte die wichtige Softwaredisziplin E-Commerce keine eigene Abkürzung. Man sprach von Shop-Systemen oder E-Commerce-Systemen. Erst in den letzten Jahren hat sich die Abkürzung ECOM für das Thema E-Commerce und auch die Software-Disziplin der Online-Shop-Systeme etabliert.
Was sind B2C-, B2B- und H2H-E-Commerce?
Nirgendwo wird das Thema B2B (Business-to-Business) versus B2C (Business-to-Consumer) kontroverser diskutiert als im Umfeld des E-Commerce. Was sind die Gemeinsamkeiten zwischen B2C-E-Commerce und B2B-E-Commerce? Letzten Endes sammelt jeder Mensch erste Erfahrungen mit E-Commerce als “Consumer” (Endverbraucher) d.h. im B2C-Bereich. Das dort bei Amazon, Zalando & Co. erlernte Verhalten wird natürlich mehr und mehr auch auf den B2B-Bereich übertragen, da viele Anwendungsfälle und die dazugehörige User-Experience gleich sind. Allerdings gibt es im B2B-Bereich mehr und speziellere Anwendungsfälle (Sammelbestellungen, Massenbestellungen, individuelle Preise, Rabatte usw.).
Aufgrund der vielen wesentlichen Gemeinsamkeiten gibt es auch das Konzept des Human-to-Human-Commerce (H2H). Dieses hat sich jedoch weniger durchgesetzt, da zwar an beiden Enden immer irgendwo Menschen agieren, aber die Interaktion des Käufers in der Regel an erster Stelle mit der entsprechenden Software stattfindet und keine direkte Relation zu einer Person “am anderen Ende” mehr vorhanden ist (teils vollautomatisiertes Fulfillment).
Was bedeutet Content & Commerce?
Content & Commerce umfasst Inhalte (Content) und Shop (Commerce) in einer durchgängigen Oberfläche und Lösung – ohne Medienbrüche, ohne Wechsel, ohne zusätzlichen Login. Während bisher oft der Unternehmensauftritt (Corporate Website), die Produktdaten (Online-Katalog) und der Vertrieb (Webshop) getrennt realisiert wurden, oft genug sogar mit unterschiedlichen Designs und Webadressen, bietet Content & Commerce einen Markenauftritt samt Commerce aus einem Guss.
Auf einer Website finden sich markenbildende Unternehmensinhalte und Produktnews neben Produktinformationen und direkten Shop Funktionen. So wird die Customer Journey deutlich vereinfacht: bei wem kaufe ich, ist der Anbieter vertrauenswürdig, teilt er meine Werte (Corporate Content), was genau bietet er mir an Produkten an (Product Information) und wie kaufe ich die (Commerce). Hierbei müssen alle Disziplinen wie CMS, PIM, DAM und ECOM voll integriert werden.
Was ist die Customer Journey?
Die Customer Journey ist der Weg des potenziellen Kunden von der ersten Informationsaufnahme zum Unternehmen oder zu Produkten – über die Erweckung eines ersten Interesses bis hin zum ersten Kauf – und weiter zu Folgekäufen und Dienstleistungen aus dem After-Sales- und Service-Bereich mit dem Ziel der Kundenbindung und Kundenwertsteigerung. Auf der Customer Journey hat der (potenzielle) Kunde eine Vielzahl von Berührungspunkten zum Unternehmen und den Produkten bzw. zu Informationen über beide (Touch-Points).
Ziel ist es, die Customer Journey so zu gestalten, dass ein Interessent oder Kunde nie “verloren geht”, sondern ihn jede Information weiterführt zu einer weiteren Aktion (“Call-to-Action”), die letzten Endes zum Kauf und nachfolgenden Kundenwertsteigerung führt. Um dies über die verschiedenen Kanäle nahtlos zu gestalten sind Omnichannel- und Content-&-Commerce-Lösungen erforderlich.
Was ist Fulfillment?
Unter Fulfillment versteht man sämtliche Prozesse, die nach dem Abschluss eines Vertrages anfallen, wie Lagerhaltung, Kommissionierung, Verpackung, Versand, Tracking, Rechnungserstellung, Zahlungsabwicklung, Mahnwesen, Retouren-Management, Reparaturen, Service und Support. Selbstverständlich ist die professionelle Abwicklung dieser Aspekte ebenso wichtig für den Erfolg wie gutes Marketing & Sales. Eine professionelle E-Commerce- und Content-&-Commerce-Lösung unterstützt natürlich auch das Fulfillment optimal. Dies betrifft auf der Commerce-Seite z.B. die Statusinformation des Kunden im Online-Shop oder per E-Mail oder SMS wie auch ein komfortables Retouren-Management über den Webshop oder reichhaltige Support- und Service-Informationen auf der Content-Seite.
Was ist Click-and-Collect?
Click-and-Collect ist eine Verbindung von Distanzhandel und stationärem Handel. Typischerweise ist damit der Kauf oder die Reservierung eines Produkts im Webshop per E-Commerce gemeint (Click), wobei die Abholung im stationären Point-of-Sale stattfindet (Collect). Der Point-of-Sale ist üblicherweise eine Filiale des Unternehmens, das auch den dazugehörigen E-Commerce betreibt.
Gründe für Click-and-Collect können einerseits die Bequemlichkeit des Kunden sein, z.B. wenn für diesen die Zustellung per Post oder Spedition aufgrund von Abwesenheit unpassend ist. Oft sind es aber auch Eigenheiten der betreffenden Ware selbst, sei es, dass sie zum Versand weniger oder gar nicht geeignet ist wie bei Gefahrgütern oder dass sie ohne Einweisung nicht vertrieben werden soll oder, dass sie besonders wertvoll ist. Idealerweise werden bei Click-and-Collect die Verfügbarkeiten nicht nur im Online-Shop, sondern auch in den Filialen angezeigt, Objekte aus dem Zentrallager an Filialen versandt und Retouren über Filialen abgewickelt.
Wie spielt ein ERP und ein CRM hier mit?
ERPs bilden typischerweise die Stammdaten der Produkte ab, wie Produktnummern, Varianten, Preise, ergänzt um Bewegungsdaten wie Lagerbestände, Lieferzeiten und ähnliches. In der Regel sind auch Daten zu Kunden und Lieferanten hier erfasst. Weitere Kundendaten werden zudem oft im CRM ergänzt. Bei einer professionellen B2B- oder B2C-Content-&-Commerce-Lösung sind diese Systeme meist mit bidirektionalen Schnittstellen integriert. So werden beispielsweise kundenindividuelle Preise und Rabatte vom Online-Shop direkt aus dem ERP abgerufen und Warenkörbe an dieses übergeben, zugleich Daten z.B. über das Bestellvolumen an das CRM. Aus dem CRM wieder können Informationen über den Kunden kommen, die den Online-Shop veranlassen, dem Kunden bevorzugt bestimmte Angebote zu präsentieren.
Autor:
Alexander Pircher, Geschäftsführer infolox GmbH
bvik im Gespräch mit Alexander Pircher, Geschäftsführer infolox GmbH
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