Atomic Design: Freiheit als Chance für die Marke

Das Corporate Design spielt für B2B-Unternehmen eine sehr wichtige Rolle. Es transportiert Inhalte und führt zur Identifikation mit einer Marke. Art Director Stefano Conzatti erklärt, warum Sie auf flexible Designsysteme setzen sollten, die sich optimal an die Anforderungen – auch künftiger – Kommunikationskanäle anpassen.

Markenmanager, die heute Corporate Designs steuern, stehen vor großen Herausforderungen: In kurzer Zeit entstehen immer neue Kommunikationskanäle, Touchpoints und komplexe Umgebungen, in denen die Marke mit ihren Nutzern kommunizieren soll. Immer mehr digitale Produkte ergänzen das Portfolio und die Marken selber werden zu Interfaces.

Flexible Gestaltungsprinzipien statt starrer Regeln

Damit ein Corporate Design heute und morgen funktioniert, muss es mit einer Umgebung interagieren, die sich kontinuierlich verändert. Es soll die Haltung der Marke betonen und Inhalte transportieren, die für die Nutzer von Bedeutung sind. Dabei interessiert den Nutzer mehr, was gesagt wird, als wie diese Botschaft aussieht.

Das Design bietet den Inhalten eine Bühne und hilft, das Gesagte bestmöglich zu vermitteln. Dabei kristallisiert sich immer mehr heraus: Was mit zunehmender Komplexität gestalterisch definitiv nicht funktioniert, sind immer komplexere Gestaltungsregeln.

Unsere klare Empfehlung: Lösen Sie sich von starren Formalien und zu engen Design-Korsetts. Vor allem in der Entwicklung digitaler Anwendungen bewähren sich flexible Designprinzipien. In einer Zeit, in der immer mehr Medien und Anwendungen dazukommen, sind sie es, die die große Leitidee sicherstellen. Und sie machen die kleinen Basiselemente, mit denen die Marke kommuniziert, flexibel handhabbar.

Markenversteher statt Designpolizist

Durch das neue Verständnis von „Weniger Regeln und mehr Freiheit“ bekommen auch Markenmanager eine neue Rolle: Sie sind nicht länger die „Designpolizisten“ des Unternehmens, die Guidelines überprüfen oder Regeln verwalten. Markenmanager agieren eher als Kurator: Eine klare Positionierung und Leitidee bilden ihre Leitplanke für die Marke. Aus dem Markenkern und einer klaren Haltung werden dann die verschiedenen kleinen Elemente entwickelt.

Zu diesen Elementen gehören nicht nur das Logo, Farben oder die Schrift. Dazu zählen auch das Interaktions- oder das Animationsverhalten sowie die Tonalität. Gemeinsam bestimmen all diese Elemente ganz wesentlich den Charakter der Marke. Zusammen bilden sie einen je nach Bedarf nutzbaren Baukasten, der jederzeit das notwendige Maß an Flexibilität zulässt. Je nach Anwendung und Anlass kann dieser Baukasten immer wieder neu kombiniert werden. Er bietet eine Vielzahl an Freiheiten und ist trotzdem in sich konsistent und wiedererkennbar. Diese Flexibilität ermöglicht es, auch für kommende Eventualitäten gewappnet zu sein.

Modulares Designprinzip für VR Payment: Das flexible Corporate Design folgt einfachen Prinzipien und bietet den Anwendern größtmögliche Gestaltungsspielräume. Dabei bleibt es konsistent und wiedererkennbar. Grafik: wirDesign

Inspiration statt Befehl

Vergessen Sie die starre Verregelung einzelner Medien. Lassen Sie zu, dass durch die Kombination der Elemente Neues entstehen kann. Gehen Sie vom Markenkern aus und finden Sie inspirierende, neue Lösungen, erleben Sie den Spaß an Design! Nauürlich kann man den Anwendern etwas Inspiration geben in Form von vorgestalteten Elementen oder Vorlagen. Das ist auf jeden Fall besser, als den Nutzern in gesetzestextähnlichen Dokumenten zu sagen, was sie alles NICHT dürfen.

Vielseitigkeit statt Überforderung

Je komplexer die Marke wird, desto wirkungsvoller agieren die flexiblen Designprinzipien: Das klingt zunächst wie ein Widerspruch: Doch die Stärken der flexiblen Prinzipien zeigen sich tatsächlich besonders im Managen von sehr komplexen Corporate Designs, wenn es gilt, Lösungen zu finden

• für eine besonders vielschichtige Anwendung innerhalb einer Marke.
• für mehrere Marken, die miteinander in Beziehung stehen.
• der für eine Marke, die besonders viele Anwendungen steuern oder Touchpoints regeln muss.

Mit einem flexiblen Designsystem besteht die Möglichkeit, auf jede Herausforderung gezielt zu reagieren und den Fokus je nach Zweck unterschiedlich zu gewichten.
Unsere Empfehlung für die Zukunft lautet deshalb: Lassen Sie mehr Freiheiten zu. Wir dürfen, können und müssen darauf vertrauen, dass sich die Systeme selbst organisieren. Überraschungen wird es dabei immer geben. Aber sie passen dann in ein konsistentes Bild.

Beispiele gefällig?

• Flexibles Corporate Design für Sana Kliniken
• Modulares Designprinzip für VR Payment

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Datum: Neuer Termin TBA
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