„Wir müssen immer wieder einen Wow-Effekt in der Customer Experience schaffen!“

Michael Diegelmann, Marketingleiter bei JUMO, erklärt im bvik-Interview, welche Rolle Customer Centricity bei JUMO spielt, wie es gelungen ist, einen Kulturwandel im Unternehmen zu vollziehen und dabei alle Mitarbeiter einzubinden. Außerdem gibt er Tipps für die Umsetzung eines Transformationsprozesses und die Schaffung eines „Wow-Effekts“ für Kunden.

Michael Diegelmann, JUMO GmbH & Co. KG
Leitung Marketing

Nach seiner kaufmännischen Ausbildung bei JUMO und einem dualen Studium zum Wirtschaftsingenieur mit dem Schwerpunkt internationales, technisches Vertriebsmanagement leitet Michael Diegelmann seit 2010 die Marketing-Abteilung des Unternehmens. Das Aufgabenspektrum der Abteilung umfasst dabei sämtliche Print- und Online-Aktivitäten der Unternehmensgruppe im Bereich der in- und externen Kommunikation, das Messe-, Schulungs- und Eventmanagement sowie die strategische Marketingplanung. Der besondere Reiz der B2B-Kommunikation besteht für ihn darin, innovative und moderne Marketing-Methoden in einem traditionsbewussten, familiengeführten, mittelständischen Unternehmen zu implementieren. Bildquelle: JUMO

 

bvik: Lieber Herr Diegelmann, „Customer Centricity“ ist eines der neuen Buzzwords im B2B-Marketing. Was verstehen Sie persönlich darunter und wie beurteilen Sie die Bedeutung der Kundenzentrierung im B2B?

Michael Diegelmann: Das „Buzzword“ mag neu sein, das Thema ist aber eigentlich altbekannt. Im Kern geht es darum, was Unternehmen erfolgreich und einzigartig macht. Nur vier Prozent aller deutschen Unternehmen werden älter als 70 Jahre, JUMO hat das geschafft. Warum? Weil wir schon immer die Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt stellen, wenn wir Produkte oder Dienstleistungen entwickeln. “Customer Centricity“ beschreibt aber eine ganz neue Dimension dieses Denkens, da das Kundenverhalten in der heutigen Zeit ganz anders ist, als noch vor 10 bis 15 Jahren. Auf der einen Seite können wir zum Beispiel durch digitale Kanäle heute deutlich mehr über Kunden erfahren als früher. Auf der anderen Seite stehen Kunden heute wesentlich mehr Kanäle zur Verfügung, um mit Unternehmen zu kommunizieren. Die große Herausforderung liegt hier darin, aus dieser Fülle an Möglichkeiten ein zielgruppenorientiertes Gesamtpaket zu schnüren, das die Bedürfnisse von Kunden und des eigenen Unternehmens gleichermaßen berücksichtigt.

Kundenorientierung verlangt einen Kulturwandel innerhalb des Unternehmens. Wie ist es Ihnen gelungen, dieses neue Mindset bei JUMO nachhaltig zu verankern?

Diegelmann: Dies ist eine gute Frage und ganz ehrlich: Was den Kulturwandel angeht, stehen auch wir noch am Anfang eines langen Wegs. Das beginnt damit, erst einmal ein Bewusstsein dafür zu schaffen, dass der „Kunde des 21. Jahrhunderts“ ein anderer ist, als man das vielleicht gewohnt war. Die Millenials oder die Generationen Y und Z begegnen Unternehmen einem ganz neuen Wertekanon und einem radikal anderem Kommunikationsverhalten. Der Kulturwandel muss deshalb mit einer veränderten eigenen Kommunikationskultur beginnen. Zum Beispiel arbeitet JUMO seit 2018 mit einem Social Intranet und „gewöhnt“ Mitarbeitende so an neue Formen der Zusammenarbeit. Es geht aber auch ganz banal darum, erst einmal Begriffe wie „Customer Journey“ oder „Personas“ zu erklären. Letztendlich muss aber auch klar sein, dass dieser Kulturwandel ein Prozess ist, der nie endet. 

Welche Auswirkungen hatte bzw. hat der Transformationsprozess intern für die Mitarbeiter und extern für die (potenziellen) Kunden?

Diegelmann: Was den internen Prozess betrifft, lag die Schwierigkeit erst einmal darin, überhaupt herauszufinden und zu dokumentieren, an welchen Stellen was geändert werden muss. In familiengeführten Unternehmen schleichen sich im Laufe der Zeit manchmal Prozesse ein, die immer weniger hinterfragt werden. Deshalb standen bei uns ganz am Anfang umfangreiche Workshop-Reihen mit Mitarbeitenden aus allen relevanten Bereichen. Dabei muss vor allen Dingen der Wille zur kritischen Selbstreflexion vorhanden sein. Denn es nützt wenig bis überhaupt nichts, wenn jeder einzelne Bereich immer sein Bestes gibt, ohne einen Blick auf das große Ganze zu werfen. Der Satz „Wenn JUMO wüsste was JUMO eigentlich weiß.“ ist bei diesem Prozess zu so etwas wie einem geflügelten Wort geworden. Er bedeutet: Wir haben eigentlich sehr viele Tools im Einsatz und gute Prozesse definiert. Trotzdem steht man sich manchmal selbst im Weg und verhindert damit eine optimale Gesamt-Performance. Nach extern sollten bestehende und potenzielle Kunden im besten Fall gar nicht mit großen Transformationsprozessen konfrontiert werden. Denn wenn die Umsetzung gut gemacht ist, ist das für den Kunden eigentlich geräuschlos. Er fühlt sich in der Zusammenarbeit mit JUMO einfach nur wohl, aber weiß im tieferen Kern eigentlich gar nicht warum. Denn die beste Customer Experience ist es ja, wenn alles problemlos und reibungslos funktioniert. Am besten ist es aber natürlich, wenn wir es regelmäßig wieder auf das Neue schaffen, einen „Wow-Effekt“ für unsere Kunden noch oben drauf zu setzen.

Welche Chancen bietet der Wandel und die stärkere Neuausrichtung an den Kundenbedürfnissen? Was bedeutet dies für die Marke?

Diegelmann: Zum einen können bestehende Beziehungen intensiviert werden – im besten Fall werden aus Kunden dann Fans. Zum anderen kann es gelingen, gezielt neue Käufer anzusprechen. So hat eine durchgeführte Kunden-Umfrage ergeben, dass wir eine Personengruppe wesentlich gezielter bearbeiten müssen als bisher. Durch die bessere Kundenansprache können wir auch unser Markenprofil schärfen und einen Wertekanon etablieren, der dem Kunden bei der entscheidenden Frage „Warum JUMO?“ die nötigen Orientierungshilfen gibt. Und dabei geht es nicht um Begriffe wie Qualität, Innovation oder Tradition, denn das setzen heutzutage die Kunden im B2B-Umfeld zu Recht als selbstverständlich voraus.

Haben Sie drei Tipps und Learnings für Unternehmen, die einen Wandel hin zu verstärkter Kundenzentrierung in Angriff nehmen?

Diegelmann: Hier habe ich keine drei Tipps, sondern sogar einen „6-Punkte-Fahrplan“:

1. Analysiere dein Unternehmen, deine Prozesse, deine Touchpoints zum Kunden.
2. Identifiziere deine Schwächen und mögliche Verbesserungspotenziale.
3. Gründe einen Nutzerrat aus echten Kunden und diskutiere mit diesen deine Ideen. Denn dadurch wirst du ergänzend noch weitere wichtige und gewinnbringende Erkenntnisse sammeln (Außensicht).
4. Setze die Verbesserungspotenziale und Erkenntnisse um, stärke deine Stärken und schwäche deine Schwächen.
5. Hol dir entsprechendes Feedback ein und etabliere daraus resultierende KPIs, um den Erfolg deiner Bemühungen zu dokumentieren.
6. Hör nie wieder auf, sondern beginne immer wieder aufs Neue mit Punkt 1.

Zum Ende noch zwei persönliche Fragen: Schildern Sie uns doch kurz Ihren Werdegang und, warum Sie sich für das B2B-Marketing entschieden haben? Warum lohnt es sich für junge Leute den Weg in das Industriemarketing einzuschlagen und welche Skills sind hierfür notwendig?

Diegelmann: In meinem Fall war es, glaube ich, bei wie auch vielen anderen Menschen: Während der Schule, Ausbildung oder des Studiums war es nie der Plan, Marketingleiter in einem Industrieunternehmen zu werden. Ich bin da mehr oder weniger reingewachsen und habe es nie bereut. Wie spannend B2B sein kann, habe ich auch erst über die Jahre erfahren und erlebe es jeden Tag aufs Neue. Gerade beim Thema „Customer Centricity“ nähern sich die B2C- und B2B-Welten auch immer weiter an, überhaupt verschmelzen da die Grenzen im Social-Media-Zeitalter immer mehr. In unserem Bereich ist derzeit derartig viel in Bewegung, dass das Marketing in einem Industrieunternehmen auch für junge Menschen eine echte Alternative zu Jobs in Agenturen oder ähnlichem sein kann. Allerdings muss man da auch die nötige Grundeinstellung mitbringen: Wer auf einen geregelten „9 to 5 – Tagesablauf“ mit den immer gleichen Tätigkeiten Wert legt, der wird im Marketing definitiv nicht glücklich werden. Man muss jeden Tag aufs Neue für Veränderungen aufgeschlossen sein und diese auch aktiv begleiten. Man darf sich von Rückschlägen oder Niederlagen nicht entmutigen lassen, sondern muss immer wieder aufstehen und weiter machen. „Belastbarkeit“ ist zwar mittlerweile ein arg strapazierter Begriff, aber es ist unglaublich wichtig, auch in hektischen Zeiten einen kühlen Kopf zu bewahren, mehrere Projektbälle gleichzeitig in der Luft zu halten und trotzdem kreativ zu bleiben. Dazu benötigt man ein hohes Maß an Selbstdisziplin und Selbstorganisation. Da man im B2B-Marketing auch immer so etwas wie ein Berater im eigenen Unternehmen ist, schadet ein gewisses Maß an Überzeugungskraft und Begeisterungsfähigkeit auf keinen Fall. Belohnt wird man aber dafür ganz sicher mit einem der tollsten Jobs, den ich mir vorstellen kann.

Der bvik feiert in diesem Jahr sein 10-jähriges Jubiläum. Als bvik-Mitglied setzt JUMO bzw. setzen auch Sie persönlich ein Zeichen für professionelle Industriekommunikation. Wie erleben Sie den Verband als Mitglied und was wünschen Sie sich diesbezüglich für die Zukunft?

Diegelmann: JUMO ist ja ein recht junges Mitglied, die Aktivitäten verfolgen wir aber eigentlich schon seit der Gründung des Verbands im Jahr 2010. Der Kontakt kam über den bvik-Vorstand Rainer Pfeil zustande, der damals mit seinem Unternehmen unseren neuen Messestand entwickelte. Uns hat von Anfang an fasziniert, wie aktiv der Verband ist und wie reibungslos das Miteinander von Unternehmen und Dienstleistern im bvik funktioniert. Da JUMO in Sachen Verbandsmitgliedschaften allerdings schon einige negative Erfahrungen gemacht hat, hat es ein bisschen gedauert, bis wir selbst Mitglied geworden sind. Aber seitdem besuchen wir regelmäßig die Veranstaltungen in ganz Deutschland und profitieren von den stets hochwertigen, aktuellen Inhalten sowie den tollen Netzwerkmöglichkeiten. Für die Zukunft möchte ich dem bvik einfach ein aufmunterndes „Weiter so!“ zurufen. Wir freuen uns schon auf die (mindestens) nächsten zehn Jahre.

 


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