Die Mitarbeiter eines Unternehmens spielen eine immer wichtigere Rolle in der Außenkommunikation von B2B-Unternehmen, sie werden zu sogenannten Mitarbeiterbotschaftern (Employee Advocates). Aber was genau ist das und inwieweit profitieren Unternehmen, wenn sie Employee-Advocacy-Programme aufsetzen? Ein wichtiger Trend in der Social-Media-Strategie, den Sie unbedingt auf dem Schirm haben sollten!
Inhaltsverzeichnis
Employee Advocacy: Was ist das eigentlich?
Sie kennen es vermutlich selbst aus Ihrem Unternehmen: die Marketing- oder Kommunikationsabteilung pflegt die Unternehmenskanäle auf Social-Media-Plattformen wie LinkedIn, Twitter oder XING, um nur einige Beispiele zu nennen. Aber sicherlich ist Ihnen auch aufgefallen, dass ebenso viele Mitarbeiter in den sozialen Medien aktiv sind und die Beiträge des Unternehmens liken, kommentieren und teilen. Einige Ihrer Kollegen sind dabei besonders aktiv und erstellen selbst Beiträge über erfolgreiche Projekte, besondere Highlights zu den Produkten des Unternehmens oder freie Stellen in ihren jeweiligen Abteilungen.
Employee-Advocacy-Programme setzen genau da an: Sie binden Mitarbeiter in die digitale Strategie des Unternehmens ein, unterstützen sie mit Inhalten und Schulungen. Denn Mitarbeiter sind wichtige Markenbotschafter des Unternehmens und können durch ihre Aktivitäten die Markenbekanntheit steigern, das Vertrauen des Publikums gewinnen und somit nachhaltig zur Umsatzsteigerung des Unternehmens beitragen.
Bedeutung und Ziele von Employee Advocacy
Mitarbeiter als Employee Advocates spielen also eine nicht zu unterschätzende Rolle für Unternehmen. Welche Wirkung das Engagement von Mitarbeitern hat und welche Ziele sich damit realisieren lassen, zeigt sich vor allem in diesen vier Bereichen:
1. Mehr Reichweite – mehr Bekanntheit
Die Bedeutung von Employee Advocates wird einem besonders bewusst, wenn man die Reichweiten von Unternehmensprofilen mit denen der Mitarbeiter vergleicht. Aufgrund von Algorithmen der verschiedenen Social-Media-Kanäle erreichen die offiziellen Unternehmensinhalte häufig nur etwa 5 % der Abonnenten bzw. Follower des Unternehmensprofils. Durch Mitarbeiter geteilte Inhalte dagegen schaffen es nicht nur, bis zu 4-mal mehr Follower für das Unternehmensprofil zu generieren, sondern auch den Website-Traffic bis zu verachtfachen.[2] Allein dadurch ist die Reichweite von Mitarbeitern deutlich größer und trägt enorm zur Bekanntheit der Unternehmensmarke bei.
2. Persönliche Kontakte – mehr Leads
Zudem ist es für Mitarbeiter einfacher, durch persönlichere Social-Media-Kontakte Vertrauen zu schaffen. Das zahlt direkt auf das Unternehmenskonto ein, denn die Kontakte der Mitarbeiter führen dazu, dass aus den so entstandenen Leads sieben mal häufiger Aufträge abgeschlossen werden.[3] Wenn Mitarbeiter zur Steigerung des Sales Funnels beisteuern, spricht man bei dieser Art von Employee-Advocacy auch von Social-Selling.
3. Mitarbeiter sind die besten Recruiter
Eine Herausforderung, die viele Unternehmen betrifft, ist die Suche nach geeigneten neuen Mitarbeitern. Auch hier ist Employee-Advocacy sehr hilfreich. Denn Mitarbeiter kennen die Anforderungen im Unternehmen gut und können passende Kandidaten aus ihrem Netzwerk vorschlagen. Zudem erhalten durch Mitarbeiter in Ihren sozialen Netzwerken geteilte Jobanzeigen bis zu vier mal mehr Anzeigenaufrufe und bis zu acht mal mehr Bewerbungen.[4]
4. Thought-Leader werden und ein positives Bild vermitteln
Employee Advocacy – dieser Begriff beschränkt sich nicht allein auf Mitarbeiter in den verschiedenen Abteilungen eines Unternehmens, sondern umfasst auch die Führungskräfte. Bisher posten diese jedoch eher wenig in den Sozialen Medien. Dabei sind sie wichtige „Thought-Leader“, die große Wirkung haben. Denn Umfragen belegen, dass Unternehmen, deren Führungskräfte aktiv in den Netzwerken unterwegs sind, um 23 % positiver bewertetet werden als diejenigen Unternehmen, deren Führungskräfte gar keine Social Posts veröffentlichen.[5]
Vier Säulen für ein erfolgreiches Employee-Advocacy-Programm
Die Vorteile von Employee-Advocacy sind nicht von der Hand zu weisen. Wie können Unternehmen nun aber selbst ein erfolgreiches Employee-Advocacy-Programm aufbauen?
Bevor es losgeht, sollte ein internes Team gebildet werden, dass für das Programm die Verantwortung übernimmt und dafür sorgt, dass es am Laufen gehalten wird. Denn nur mit kontinuierlichem Engagement und Motivation für alle Beteiligten wird ein solches Projekt zu einem dauerhaften Erfolg.
1. Die Geschäftsführung für das Programm gewinnen
In einem ersten Schritt ist es wichtig, die Geschäftsführung an Bord zu holen. Erfahrungsgemäß ist das weniger schwierig als oft gedacht. Denn gerade, wenn man befürchtet, dass die Führungskräfte dafür gar keine Zeit haben, sind diese oft besonders motiviert. Es liegt schließlich in ihrem Interesse, das Unternehmen positiv nach außen zu vertreten. Sollten die Führungskräfte etwas ungeübt im Umgang mit den sozialen Medien sein, empfehlen sich individuelle Schreibtisch-Trainings, womit selbstverständlich auch ein virtuelles Training gemeint sein kann. Diese können je nach Bedarf wiederholt werden, bis sich die Führungskraft wohlfühlt im Umgang mit den sozialen Netzwerken. Darüber hinaus können vorgefertigte, speziell für die Führungskräfte erstellte Social Posts das Engagement für die Führungskräfte sehr vereinfachen.
2. Mitarbeiter für das Projekt gewinnen
Je breiter das Employee-Advocacy-Programm aufgestellt ist, desto besser für den nachhaltigen Erfolg. Um möglichst viele engagierte Mitarbeiter für das Projekt zu gewinnen, ist es sinnvoll, eine interne Marketingkampagne zu starten. Wichtig ist, dass Mitarbeiter sich freiwillig engagieren. Dafür sollten die Vorteile des Engagements vorgestellt, Schulungen und Leitfäden angeboten und auch Anreize wie Preise für besonders aktive Teilnehmer geschaffen werden. Durch ihr Engagement positionieren Mitarbeiter sich selbst als Thought-Leader und profitieren auch davon, wenn die Markenbekanntheit des Unternehmens steigt. Um das Engagement aufrecht zu erhalten, bieten sich regelmäßige interne Newsletter an mit Tipps, Beispielposts, Gewinnspielen, Schulungen und ähnlichen Anreizen. Neue Mitarbeiter sollten ebenfalls von Anfang an über das Employee-Advocacy-Programm informiert und dazu eingeladen werden.
3. Mit Inhalten unterstützen
Die richtigen Inhalte für Social-Media-Posts zu finden, ist für die Mitarbeiter häufig eine der größten Herausforderungen, wie 53 % in einer aktuellen Umfrage angaben.[6] Wie überwindet man also am besten die Herausforderungen und erreicht diese ideale Zielmarke?
Ein Content Audit kann dabei helfen, relevante Inhalte von der eigenen Unternehmenswebsite zu sammeln und den Advocates eine Auswahl zur Verfügung zu stellen, die gut in die generelle Kommunikationsstrategie des Unternehmens passt. Content von branchenrelevanten Thought-Leadern ist ebenfalls eine gute Quelle für Posts, den die Mitarbeiter teilen und kommentieren können. Dies ermöglicht außerdem Abwechslung zu den offiziellen Social Posts des Unternehmens. Ein interner Content Council kann eine wichtige Inspirationsquelle für Mitarbeiter sein. Tools können dabei helfen, Inhalte übersichtlich für alle Employee-Advocates zur Verfügung zu stellen und das Posten zu vereinfachen.
4. Den Erfolg messen
Welcher Content kommt bei den Kontakten an? Wie erfolgreich ist das Employee-Advocacy-Programm insgesamt? Wie ist der ROI? Den Erfolg zu messen ist wichtig, um die bisherigen Aktivitäten des Programms anzupassen oder auszuweiten. Welche Kennzahlen sind dabei besonders relevant und wie messe ich sie?
Gemessen werden sollten hier Interaktion mit (potenziellen) Kunden, also wie viele Impressionen und Engagement durch den Content generiert wurden und wie viele beispielsweise Webinare, Whitepaper und Blogartikel aufgrund der Social-Media-Aktivitäten der Employee Advocates genutzt wurden. Wie viel mehr Aufträge wurden abgeschlossen? Diese detaillierte Form der Erfolgsmessung erreicht man in der Regel durch richtige Anwendung von UTM Parametern, die an das CRM-System übergeben werden, aber auch mit Hilfe eines geeigneten Advocacy-Tools, das bei der Umsetzung des Programms unterstützt. So gelingt es den Erfolg nicht nur auf einzelne Kampagnen, sondern sogar auf einzelne Mitarbeiter zurückzuführen. Damit lassen sich zudem Anreize und Belohnungen für Mitarbeiter schaffen, um noch aktiver mitzuwirken und den Geschäftserfolg zu steigern – und ihren ganz persönlichen Erfolg.
Fazit
Employee-Advocacy lohnt sich. Die Reichweitensteigerung in den Sozialen Medien durch die Mitarbeiter ist für Unternehmen nicht zu unterschätzen. Durch das persönliche Engagement der Mitarbeiter erreichen Unternehmen mehr Vertrauen bei Kunden, generieren mehr Sales-Abschlüsse, gewinnen passende neue Mitarbeiter und steigern insgesamt ihre Markenbekanntheit. Ein Anfang für ein erfolgreiches Employee-Advocacy-Programm ist leicht gemacht, wenn man die oben beschriebenen vier Säulen konsequent umsetzt. Je umfangreicher und aktiver das Programm wird, desto mehr lohnt sich der Einsatz von Tools, die die Koordination des Programms und das Bereitstellen und Posten von Content stark vereinfacht und damit den ROI weiter optimiert.
[1] Hootsuite und We Are Social: Digital 2021 Report October Update
[2] LinkedIn 2021: Marketing Solutions für Unternehmen
[3] The Marketing Advisory Network: 2017 Employee Advocacy Impact Study
[4] LinkedIn: Marketing Solutions für Unternehmen
[5] Hootsuite: The Social Executive. 2017.
[6] Hootsuite und Altimeter: Social Media Transformation Report
Weitere Informationen unter anderem zum Thema Social Media enthalten unsere bvik-Whitepaper, die Sie HIER herunterladen können. Wir arbeiten derzeit zusammen mit unserem Fördermitglied Hootsuite an einem neuen strategischen Update. Die Veröffentlichung ist für das erste Quartal 2022 vorgesehen.