Im Zusammenspiel mit Online-Communications wird die klassische Fach-PR weiterhin einen bedeutenden Beitrag leisten bei der Kommunikation von Produkten, Lösungen und Services. Denn klassische B2B-Fachpressearbeit ist der effektivste und kostengünstigste Weg zum Kunden. Glaubwürdigkeit, Nachhaltigkeit und Effizienz lauten hier die Stichworte.
Klassische B2B-Fachpressearbeit ist gerade in der Industrie, für Branchen wie Maschinen- oder Anlagenbau unverzichtbar. Zwar hatte sie, wenn man es mal so sagen will, die letzten Jahre eine ‚schlechte Presse‘ und verwandelte sich unter dem Druck der Digital- und Kanal-Hypes von der umworbenen Prinzessin zum mausgrauen Mauerblümchen…
… doch erfahrene Vertriebsprofis wussten schon immer, dass es ‚ohne‘ nicht geht. Und warum sollte es auch? Gerade komplexe, erklärungsbedürftige Produkte und Services, wie sie die Industrie weltweit anbietet, profitieren zum einen von einer hochprofessionellen Aufbereitung der notwendigen Informationen durch die PR-Experten – egal ob intern oder extern durch eine Agentur.
Zum anderen sorgen die gestandenen Technik-Journalistinnen und Journalisten in den Redaktionen der Fachmagazine dafür, dass Inhalte nicht ohne professionelle Draufsicht einfach so kommuniziert werden. Gewissermaßen sorgt bei der B2B-Fachpressearbeit ein ‚Vier-Augen-Prinzip‘ dafür, dass die Qualität stimmt und garantiert so ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit, das die Branchen voraussetzen.
Zudem stärken Fake-News-Angst, Übersättigung im Social-Media-Bereich, eine zunehmend nervige Infantilisierung von Inhalten und Botschaften und die ‚Sehnsucht nach Vor-Auswahl‘ die klassischen Fach-Medien Print wie Online und sorgen über Glaubwürdigkeit, Nachhaltigkeit und Effizienz für eine neue Wertschätzung der klassischen Fachpresse-Arbeit.
Inhaltsverzeichnis
Glaubwürdigkeit
Die Glaubwürdigkeit von unabhängigen Medien wird nach wie vor höher eingeschätzt als von Inhalten, die über Social Media verbreitet werden. Stichwort Gatekeeper (englisch für „Pförtner“). Diese Funktion übernimmt auch noch heute eine Redakteurin oder ein Redakteur im klassischen Sinne. Auswahl und Bewertung von Informationen sind seine Kernkompetenzen. Oft genug verfügen diese Fachleute in den Redaktionen über technische Vorbildung. Ihr vertrauen die Medienkonsumenten daher noch immer stärker als Facebook, Twitter oder Instagram. Oder wieder mehr. Vor allem auf gedrucktem Papier. Außerdem: Auch Redakteure sind natürlich Influencer – zum Teil sogar mit vielen Followern in den Sozialen Medien, die aus der Leserschaft ihrer (Print-)Veröffentlichungen stammen.
Nachhaltigkeit
Print und Online sollten Marketing- und Vertriebsverantwortliche natürlich nicht gegeneinander aufrechnen. Auch nicht, wenn es um B2B-Fachpresse geht. Beides gehört zum Kommunikations-Mix ganz selbstverständlich dazu. So haben die Social-Media-Kanäle natürlich den Vorteil, dass sie eine schnelle Aktions- und Reaktionszeit ermöglichen. Ihre kurzfristigen Reichweiten können enorm sein.
Allerdings ist ein halber Tag in der digitalen Welt eine lange Zeit, eine Woche verwandelt eine Nachricht in ‚Anno-dazumal‘. Ergo: Postings auf Facebook, Twitter und Instagram sind wichtig. Sie haben aber eine kurze Halbwertszeit. Wöchentlich oder monatliche erscheinende Fachmagazine erreichen auf den ersten Blick eine kleinere Gruppe von Menschen. Doch bleiben ihre Inhalte nachhaltiger im Gedächtnis. Zudem liegen gerade gedruckte Fachmagazine lange aus. Sie gehen oft von Hand zu Hand und werden von Special-Interest-People mit einem weit geöffneten Aufmerksamkeitsfenster gelesen. Also Pull und richtige Zielgruppe, statt Push und Streuverlust, wie in den Sozialen Medien unter Umständen der Fall.
Effizienz
Ein unterschätzter Faktor: Gerade B2B-Fach-PR ist kostengünstig und effektiv. Glauben viele, Facebook und Instagram seien kostenlos, ist das so nicht richtig. Kosten entstehen bei der notwendigen Manpower, denn Social-Media-Betreuung ist zeitaufwändig und damit nicht unbedingt preiswert. Aber auch Budgets für Anzeigen, Kampagnen oder Fotomaterial müssen bei Online-Aktivitäten in Rechnung gestellt werden. Da kommt rasch viel Geld zusammen.
Gute Fach-PR ist natürlich auch nicht umsonst. Bei Auflagen von teilweise 20.000 Stück im Special Interest Bereich, einem Budget für die Texterstellung im mittleren vierstelligen Bereich und einem Anzeigenäquivalenzwert mit Faktor 4 (4x Anzeigenpreis für die Seitenfläche des platzierten Beitrags aufgrund deutlich höherer Aufmerksamkeit von Content gegenüber einer Werbeanzeige) kommen da aber rasch sehr erfreuliche Costs per view zusammen.
Neben diesen und weiteren Vorteilen lassen sich B2B-Fachbeiträge zudem fast Zielpersonen-genau steuern und auf den Punkt evaluieren. Und nicht zuletzt und nicht zu unterschätzen: Auch Suchmaschinen wie Google mögen Earned Content, der zudem auch immer auf die Expertise des Unternehmens einzahlt.
Zusammen unschlagbar
Klassisch und Online sind selbstverständlich keine Gegensätze. B2B-Fach-PR in Print-Medien und Online sowie Social Media gehören heute zusammen, ganz klar. Die oft als ‚ultra-progressiv‘ betrachtete Ansicht, PR, Print und Journalismus hätten ausgedient, ist nicht progressiv, sondern, wenn es um effektive, kostengünstige und erfolgreiche Vertriebs-, Marketing- und Kommunikations-Aktivitäten geht, mindestens fahrlässig. Ohnehin eignet sich nur allzu oft das eine Thema, entsprechend aufbereitet, für die Fachzeitung als auch für Facebook oder Instagram. Und: Gelingt eine Platzierung etwa auf Newsseiten von handelsblatt.de oder building & automation, findet sich dieser Eintrag oft auf der ersten Seite von Google wieder. Eine klassische PR-Veröffentlichung kann ihren Wert so rasch noch weiter vervielfachen.
Fazit
Keine Angst vor qualitativ hochwertiger Medienpräsenz in den B2B-Fach-Medien. ‚Technik. Einfach. Kommunizieren.‘ ist leichter, als viele Verantwortliche denken. Um, ganz ‚old-school‘, die Worte Senecas abzuwandeln: ‚Es gibt einen bequemen Weg, der von der Erde zu den Sternen führt‘, oder zumindest aus der Anonymität heraus zum Kunden. Nämlich Plug & Play und die gute, handwerklich solide und vor allem kontinuierliche B2B-Fachpressearbeit vom Profi.
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