Wie wirkt sich die aktuelle Weltlage auf Ihr Marketing aus? Wie viel Geld investieren andere Industrieunternehmen in das Marketing? Der bvik liefert Ihnen für Ihre Budgetplanung Orientierung und Hilfestellungen durch wertvolle Benchmarkdaten sowie Tipps aus der B2B-Praxis und Wissenschaft.
Seit 2011 führen wir jährlich eine Befragung von Marketing-Verantwortlichen in Industrieunternehmen zum Thema Marketing-Budgets durch. Ziel ist es, Benchmarks als wertvolle Entscheidungshilfe für die Budgetplanung zu schaffen. Wissenschaftlich begleitet wird diese Befragung seit 2022 von Prof. Dr. Hannes Huttelmaier (THWS).
Aktuell arbeiten wir am neuen Report, der Anfang September 2024 erscheinen wird. Melden Sie sich gerne für den Newsletter an, um Infos zur Veröffentlichung zu erhalten.
2023 haben wir dafür genutzt, unsere Benchmark-Studie zu überarbeiten. Damit die Ergebnisse der jährlichen Erhebung auch in Zukunft als Orientierungshilfe für eigene Budget-Verhandlungen dienen können, haben wir die etablierte Befragung gemeinsam mit Prof. Dr. Hannes Huttelmaier und elf Marketingverantwortlichen aus B2B-Unternehmen verschiedener Branchen und Größen in jeweils zweistündigen Gesprächen diskutiert. Da die Einschätzungen der Expert:innen eine hohe Relevanz für die B2B-Community haben, bieten wir mit unserem diesjährigen Report eine Zusammenschau und Bewertung der aktuellen Marketing-Budget-Situation in Form von acht Budget-Trends.
Analysen in vielen Branchen und Märkten zeigen, dass der durchschnittliche Return on Investment bei Marketing-Mix-Modellen der zweiten Generation – auch Total-Marketing-ROI (TMROI) genannt – überproportional höher ist als der von vereinfachenden Ansätzen, die lediglich kurzfristige Marketingeffekte berücksichtigen. Eine Verbesserung der Marketing-Effektivität von 20 bis 30 Prozent im ersten Jahr ist durchaus realisierbar. Mehr hierzu erfahren Sie im Blog-Beitrag von Dr. Sandra Bombe und Lutz Möllmann von der Kantar GmbH, Partner der bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets“.
Wenn B2B-Marketer ihren Beitrag zur Wertschöpfungskette transparent darstellen und belegen können, steigt ihr Stellenwert und zugleich das Budget für ihren Unternehmensbereich. Der Internationale Controller Verein (ICV) empfiehlt Marketingverantwortlichen daher, die wirkungsorientierte Budgetierung zu verwenden. Sie ist anerkannt und schafft die notwendige Transparenz, um besser vor Kürzungen gefeit zu sein. Lesen Sie mehr dazu im Gastbeitrag von Rainer Pollmann, stellv. Leiter des Fachkreises Kommunikations-Controlling im ICV.
Bei der „Kostenstelle Marketing“ wird nur all zu gern der Rotstift angesetzt! Doch das darf nicht sein! Gerade in Zeiten der Digitalisierung kann und muss das Marketing eine Treiberrolle einnehmen – dies gelingt jedoch nur mit entsprechenden Budgets. Im Gastbeitrag von Olaf Mörk, Director Marketing bei Wanzl, erfahren Sie, warum Marketing ein Invest in die digitale Zukunft für Marke und Unternehmen ist. Wer nicht in das Marketing investiert, verspielt die digitale Zukunft!
„Besonders im B2B-Bereich ist die Erfolgsmessung schwierig, weil zwischen Marketingaktion und Verkaufsabschluss auch mal drei Jahre liegen können und der direkte Zusammenhang fehlt. Das bedeutet, wir brauchen die Datenkette von der Marketingaktion bis hin zum Verkaufsabschluss – und daran krankt es heute in den Unternehmen. Wir erhoffen uns, diese Lücke durch Marketing-Automation, durch Big Data und Data-Analytics zu schließen und dadurch eine bessere Erfolgsmessung des Marketings zu erreichen. Das würde uns Marketern natürlich gut tun, vor allem wenn es um Budgetverhandlungen geht.“
„Budgets sind in einem Unternehmen oft der Maßstab für die Bedeutung eines Fachbereichs. Der Fachbereich, dem der größte Wertschöpfungsbeitrag zugetraut wird, erhält auch das größte Budget. Bisher gelingt es den meisten Kommunikationsverantwortlichen nicht, den Nachweis für den Wertschöpfungsbeitrag der Unternehmenskommunikation zu erbringen. Das liegt daran, dass Marketing und Kommunikation in ihrer Ursache-Wirkungs-Beziehungen mit den üblichen Steuerungsgrößen des Controllings (Finanzen) nicht messbar sind.“
„Der Druck auf die Dienstleister steigt. Neben den sinkenden externen Budgets wird der Kampf um Budgets auch noch dadurch verschärft, dass die B2B-Marketingabteilungen schon seit Jahren bestimmte Dienstleistungen wie Online-Marketing, Lead-Management oder Data Analytics verstärkt intern selbst durchführen. Diese und weitere dramatische Veränderungen werden das B2B-Marketing in 2019 nicht einfacher, sondern herausfordernder machen. Dies ist nur durch eine weitere Professionalisierung des B2B-Marketings zu bewältigen.“
„Bei wirtschaftlicher Unsicherheit macht sich die Tendenz zu Einsparungen auch gerade im Bereich Marketing bemerkbar. Die Unternehmen agieren vorsichtig und versuchen frühzeitig zu steuern, was sich auch bei der Planung von Marketing-Budget bemerkbar macht. Mehr denn je sind wir als Marketer gefordert, unseren Beitrag zum Unternehmenserfolg transparent zu machen, um wirklich große Kürzungsrunden zu vermeiden ohne die konjunkturellen Schwankungen aus dem Auge zu verlieren. Denn nur nachhaltige Marketingarbeit wird im Markt der Industriegüter langfristig erfolgreich sein.“
„Marketingverantwortliche und Agenturen gleichermaßen haben in den letzten zehn Jahren nicht verstanden zu vermitteln, wie wesentlich Marketing, Kommunikation und Markenaufbau für Geschäftserfolg, Wachstum und selbst das Überleben von Unternehmen ist. Mit Klickraten, CPA und Impressions haben wir zwar endlich angefangen Zahlen zu liefern – aber eher wenig relevante. Damit kann man CEOs und Budgetverwalter nicht überzeugen, dass Marketing nicht Kostenfaktor, sondern lebenswichtige Investition ist, die sich rechnet, die Profit und Life-Time-Value liefert. Es gibt leider immer noch zu wenige Marketingakteure, die in ROI-Kategorien denken, die unter Wirkungsaspekten das Optimum an Kanälen auswählen und den Mut zu kreativ-radikalen Aktionen haben, die wirklich businessrelevante Werte kreieren.“
