Das Thema Marketing-Controlling ist für B2B-Marketer von wachsender Bedeutung. Durch aussagekräftige Zahlen lässt sich eine zielgerichtete Steuerung von Marketing-Maßnahmen und -Kampagnen erreichen und die Allokation von Budgets besser planen. Es werden praktische Tools und Instrumente benötigt, um kontinuierlich Daten zu sammeln und daraus Messungen abzuleiten. Im umfassenden Praxisbericht der Schöck Bauteile GmbH erfuhren die Teilnehmer aus erster Hand wie dem Unternehmen die Implementierung eines Kommunikations-Controlling-Tools erfolgreich gelungen ist.
Return on Investment ist entscheidend
Der interessante Nachmittag in Baden-Baden begann mit einer Führung durch das Schöck-Museum. Dabei tauchten die Anwesenden in die spannende Geschichte des innovativen Unternehmens ein. In den anschließenden Vorträgen erhielten die rund 30 Teilnehmer einen umfassenden Einblick in das Marketing-Controlling von Schöck und die Umsetzung des neuen Praxis-Tools. „Das Unternehmenswachstums und die zunehmende Internationalisierung hat unser Excel-System an Grenzen geführt, da die Datenmengen immer größer wurden. Außerdem erhöhten sich die Fehlerquellen durch die manuelle Pflege. Zuverlässiges Controlling war deshalb nicht mehr möglich“, erklärte Inka Lamprecht, Marketingleiterin der Schöck Bauteile GmbH. Da auch die Kennzahlen des alten Systems nicht mehr dem aktuelle Wissensstand entsprachen und die Anforderungen der Nutzer zunehmend stiegen, entschied sich das Unternehmen für die Einführung eines neuen Praxis-Tools. Die Ziele für das Kommunikations-Controlling-Tool waren klar: Die Investitionen in das Marketing sollten einen gewissen Return on Investment, beziehungsweise einen sogenannten „Return on Marketing“ belegen, die Messung des Kommunikationserfolges ermöglichen und als Unterstützungsfunktion im Kommunikationsbereich dienen. Für die Zielfestlegung hatte Inka Lamprecht einen guten Rat für die Teilnehmer parat: „Sprechen Sie mit den Leuten, die mit dem Tool arbeiten. Nur so können Sie herausfinden, was wirklich benötigt wird.“
Marktsicht und Konkurrenzbeobachtung als wichtige Aspekte
Nach der Festlegung des Lastenheftes ging es an die Anbieterauswahl. Da eine interne Umsetzung bei Schöck nicht realisierbar war, entschied sich das Unternehmen dafür, mit Prof. Dr. Elke Theobald vom Steinbeis Institut – Zentrum Unternehmensentwicklung an der Hochschule Pforzheim (SZUE) zusammenzuarbeiten. Für Theobald gilt bei der Entwicklung eine grundlegende Prämisse: „Zuerst muss man ein KPI-Framework entwickeln und dann das integrierte System umsetzen.“ Außerdem sei es wichtig, die Systematik der Key Performance Indikatoren (KPI) um eine externe Sicht zu erweitern. „Marktsicht und Konkurrenzbeobachtung sind extrem wichtig. Dadurch erhält man einen guten Überblick darüber, welche KPIs in der Branche überhaupt relevant sind“, so Theobald, die anschließend einige Empfehlungen aus der Praxis lieferte. So sei bei der KPI-Konzeption immer ein Blick in die Quelldaten unbedingt notwendig, da die Machbarkeit der Auswertung von eben diesen abhängt. „Neben den Detail-KPIs empfiehlt sich auch die Bildung weniger Spitzen-KPIs, da diese eine Vergleichbarkeit der Daten beispielsweise über Länder und Instrumente ermöglicht. Außerdem muss eine Datenkonsistenz über verschiedene Quellsysteme hergestellt werden, da dadurch eine interne Standardisierung entsteht“, rät die Professorin.
Learning by doing
Für die Umsetzung des Systems ist vor allem die genaue Definition der Themen-, Produkt- und Zielgruppenwelt entscheidend, die vorab durchgeführt werden muss. Dass es im Zuge der Umsetzung eines neuen Controlling-Tools zu Anpassungen kommt und nachjustiert werden muss, ist jedoch klar, wie Nina Haller, Marketing-Koordinatorin bei Schöck darstellte: „Eine lebende Entwicklung ist sinnvoll, deshalb ist learning by doing ein guter Ansatz. Allerdings sollte das Analysetool von Anfang an ganzheitlich betrachtet und einheitlich angelegt werden.“ Wichtig sei darüber hinaus, dass der Projektleiter auch ein Nutzer des Programms ist und von Beginn an ein Expertenrat gebildet wird.
Dass dieses Thema bei den Anwesenden Marketer auf fruchtbaren Boden stieß, zeigte die sehr angeregte Fragerunde im Anschluss an die Vorträge.
Folgende Vorträge wurden gehalten:
- Planungsphase des neuen Kommunikations-Controlling-Tools
Inka Lamprecht, Leiterin Marketing, Schöck Bauteile GmbH - Vorstellung des Marketing- und Kampagnenplaner-Tools
Prof. Dr. Elke Theobald, Steinbeis – Zentrum Unternehmensentwicklung an der Hochschule Pforzheim (SZUE) vom Steinbeis Institut - Umsetzungsphase des neuen Kommunikations-Controlling-Tools
Nina Haller, Marketing-Koordinatorin, Schöck Bauteile GmbH
Bildergalerie:
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Inka Lamprecht Leiterin Marketing, Schöck Bauteile GmbH Seit über zehn Jahren verantwortet Inka Lamprecht das Marketing der international agierenden Schöck Bauteile GmbH. Um die strategischen Ziele der Internationalisierung zu erreichen und das Image der Marke zu stärken, benötigt Schöck ein schlagkräftiges und effizientes Marketing. Als Mitglied im bvik schätzt sie den Erfahrungsaustausch unter Marketing-Experten wie z.B. zum Thema Digitalisierung. |
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Prof. Dr. Elke Theobald Steinbeis - Zentrum Unternehmensentwicklung an der Hochschule Pforzheim (SZUE) vom Steinbeis Institut Prof. Dr. Elke Theobald ist seit 1998 Professorin für Online-Marketing und lehrt an der Hochschule Pforzheim. Sie studierte Computerlinguistik und Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Wirtschaftsinformatik und war als Produktmanagerin bei der Langenscheidt Verlagsgruppe München und als Marketingleiterin in Digitalagenturen tätig. 2001 gründete sie mit Kollegen die Steinbeis Institute für Unternehmensentwicklung an der Hochschule Pforzheim und berät seither mit ihrem Team Unternehmen in Fragen der Marketing Intelligence und Marketing Digitalisierung. |
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Nina Haller Marketing-Koordinatorin, Schöck Bauteile GmbH Als Marketing Koordinatorin ist Nina Haller u.a. verantwortlich für die Planung, Umsetzung und Kontrolle von Kommunikationsmaßnahmen. Dies beinhaltet den kompletten Kommunikationsmix von Kampagnen, inklusive Online-Marketing, Druckunterlagenerstellung, der Anzeigenschaltung sowie die Organisation von internationalen Messen. |
