bvik-Glossarbeitrag

KPI – Key Performance Indicator

KPI steht abgekürzt für den englischen Fachbegriff „Key Performance Indicator“. Meist wird der Begriff aber im Plural benutzt. Dahinter verbergen sich relevante Kennzahlen und Messwerte, die zueinander in Beziehung gesetzt zeigen, ob eine Marketing-Aktion oder -Kampagne erfolgreich war. KPIs sind also Kennzahlen, die kritische Erfolgsfaktoren abbilden.

Key Performance Indicator ist der Begriff, der sich hierfür in der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre durchgesetzt hat: Eine Verknüpfung von Kennzahlen zu einem Schlüsselindikator von Aspekten, die über den Unternehmenserfolg entscheiden.

Was sagen KPI‘s aus?

In der Regel ermöglicht erst eine Gegenüberstellung mehrerer Kennzahlen eine strategisch relevante Bewertung eines Sachverhalts und damit eine Ableitung von Handlungsoptionen. Beispielsweise werden beim Launch einer neuen Marketing-Kampagne zu Beginn die Messgrößen identifiziert, die am Ende eine Aussage darüber treffen, ob ich die wichtigsten Ziele erreicht wurden: zum Beispiel neue Kunden gewinnen, eine neue Region erschließen, viele Downloads auf der Landingpage zu generieren etc. Aber ein KPI für sich alleine ist bei aller strategischen Bedeutsamkeit noch nicht ausreichend. Erst der Vergleich zwischen Zeiträumen, Vorgängen etc. macht KPIs aussagekräftig. Die Entwicklung seit dem Vorjahr oder das Abschneiden im Vergleich zu einer relevanten Benchmark sind Bezugsgrößen, die für strategische Bewertungen herangezogen werden können.

Gelten KPI‘s global für alle Firmen?

KPIs sind nicht allgemeingültig und hängen von unterschiedlichen Faktoren ab. Wie in allen Facetten des Lebens führen Verallgemeinerungen zu Unschärfe und bergen das Potenzial für Fehlinterpretationen. Es gibt kein immer gleich anwendbares System von KPIs, das branchen- und marktübergreifend zu stets guten Ergebnissen führt. Genauso wie die gemessenen Marketingmaßnahmen selbst müssen auch die messenden KPI individuell an unterschiedliche Kontexte angepasst sein, damit sie exakte Ergebnisse liefern können.
Zwar kann man heute dank digitaler Technologien viel mehr messen als früher, insbesondere im Online-Bereich. Doch die Wirkungszusammenhänge sind durch integriertes Marketing und eine wachsende Zahl an Kommunikationskanälen immer komplexer geworden. So ist es für Marketingentscheider noch immer nicht leicht, den Beitrag des Marketings zum Unternehmenserfolg aufzuzeigen. Die große Herausforderung besteht darin, die richtigen Daten auszuwählen, diese mit vertretbarem Aufwand zu analysieren und dann die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen

Bedeutung von KPI’s im B2B

Gerade in heutiger Zeit liefern digitale Tools in jeder Sekunde eine Unmenge an Daten. Kunden und Interessenten hinterlassen digitale Spuren bei jeder Online-Aktion. Sofern diese datenschutzkonform getrackt werden (Stichwort DSGVO), liefern sie Marketing-Verantwortlichen einen unschätzbaren Informationspool. Allerdings dürfen Kennzahlensysteme nicht als starre Gebilde aufgefasst werden. Sie müssen sich im Gegenteil immer an die Marktsituation anpassen. Agil arbeitende Organisationen kommen sehr früh mit Prototypen neuer Produkte und Lösungen auf den Markt, die dann intensiv getestet und angepasst werden. Auch im B2B-Marketing ist das frühzeitige Testen, Auswerten und Nachjustieren einer Kampagne zu einem wichtigen Erfolgsfaktor geworden. Außerdem kommt noch ein wichtiger Aspekt hinzu: Wer seinen Erfolg für das Unternehmen in Zahlen nachweisen kann, wird ernst genommen und in strategische Entscheidungen involviert!