Employer Branding: Was Marketing zum Recruiting beitragen muss

Employer Branding ist eine große Herausforderung für B2B-Unternehmen. Das Marketing kann einen großen Beitrag zur Mitarbeitergewinnung leisten, doch hierfür müssen sich Marketingverantwortliche klar positionieren und ihren Standpunkt auch gegenüber der Personalabteilung vertreten.

Der organisationale Wandel verlangt permanent zu prüfen, ob die Mitarbeiterpotenziale mit Blick auf zukünftige Herausforderungen passen. Potenzialanalysen sind Thema des HR-Managements und daraus abgeleitet die Personalentwicklung. Das Gewinnen neuer Mitarbeiter hingegen ist oft noch verortet als „Personalwerbung“ oder „Personalmarketing“. Man schaltet Anzeigen, nutzt die Online-Plattformen und arbeitetet Bewerbungen ab. Was kann in diesem Kontext „Employer Branding“ leisten und welchen Beitrag hat das Marketing?

Der Blick der Personaler auf Employer Branding ist entweder sehr eng gefasst. In klassischen Lehrbüchern der Personalwirtschaft sind nur wenige Seiten diesem Thema vorbehalten unter der Kapitelüberschrift „Personalbeschaffung“. Oder es gibt klare Vorstellungen von einer Candidate Journey, dem Onboarding und der Candidate bzw. Employees Experience, die allerdings zu besser differenzierenden Aussagen führen müssten, welche Menschen zur eigenen Organisation passen. Schauen Sie sich das Beispiel „Red Bull“ an. Hier wird klar formuliert: „We don’t have videos of smiling employees enjoying free lunches and bean bags in colorfully painted offices. Instead, please judge us by the quality and professionalism of what we produce across our many products and projects.“

Wer würde dies nicht gern auf seiner Jobseite stehen haben? Zwei Sätze, die klarmachen, was Red Bull erwartet: Ein klares Bekenntnis zur Leistung. Und wenn Sie sich vorstellen, für was Red Bull steht, dann geht dieses Bekenntnis auf. Warum? Die Definition erklärt es: „Eine Arbeitgeber-Marke ist ein in der Psyche der Zielgruppe verankertes einzigartiges Vorstellungsbild, das aus jedwedem unternehmerischen Handeln resultiert.“

Kurz: Wer Flügel verleiht, hat Mitarbeiter, die fliegen wollen. Und genau solche werden gesucht.

Der Mittelstand – lässt sich einwenden – macht das immer schon anders: solide. Hier stehen oft Familienmitglieder in der Verantwortung, die sich für ihre Mannschaft einsetzen und ansprechbar sind. Die Unternehmen sind mit ihren Portfolios Weltmarktführer, agieren international und bieten – wie es früher so schön hieß – „Sozialleistungen“. Nur: Work-Life-Balance, flexible Arbeitszeiten, den Mitarbeiterkindergarten hat der Wettbewerber auch. Warum also beispielsweise zur Berner Group und nicht zu Würth gehen, wenn beide am gleichen Ort branchenähnlich agieren?

Jetzt, werter Marketer, sind Sie gefordert:

1. Zentral für Ihren Personaler-Kollegen ist „Leistung“, wenn Sie Modelle des Human Resource Management zur Präzisierung heranziehen wollen. Auf Leistung basiert Auswahl, Entwicklung, Belohnung und Beurteilung von Mitarbeitern – und auch Bewerbern. Definieren Sie doch, welche Leistungsanforderungen Sie haben. Formulieren Sie, welche Einzigartigkeit Sie bieten: „smiling employees“ oder Herausforderungen zum Beispiel der Digitalisierung oder von Change-Prozessen, die neue Mitarbeiter mitgestalten sollen mit den entsprechenden agilen Methoden, die Ihr Unternehmen in diesem Zusammenhang einführen wird.

Und bleiben Sie vor allem hart, wenn es um Einzigartigkeit geht. Eine „unique selling proposition“ kann nicht im Plural stehen – eine „employer value proposition“ auch nicht. Andernfalls kommunizieren Sie Me-toos, die den B2B-Mittelständler immer öfter alt aussehen lassen – eben weil das Start-up in Berlin immer hipper ist als der Hochschwarzwald, das Hohenlohische oder Ost-Westfalen.

2. Setzen Sie auf Sprache, formulieren Sie spitz und denken Sie in Storys denn Mitarbeiterbilder sind zu oft austauschbar. Darum differenzieren viele Suchanzeigen nicht – unabhängig davon ob Print oder Online. Wenn der Systemadministrator in Ihrem Unternehmen der gleiche Typ sein soll wie bei Ihrem Wettbewerber, wird er sich nicht bei Ihnen bewerben. Oder es bewerben sich so viele, dass Ihr Personaler HR-KI einführt, der er es dann überlässt, die richtigen Kandidaten herauszufiltern.

3. Klären Sie Ihren Kollegen auf, dass Stellenbeschreibungen intern nützlich sind, im Recruiting aber nichts verloren haben. Sie sind die falschen Freunde, die in die Vergleichbarkeit und damit Austauschbarkeit münden. Fragen Sie sich stattdessen beide, welchen Menschen Sie wollen, und nicht welche Funktion auszufüllen ist. Und fragen Sie sich beide, wie Sie diesen Menschen erreichen, gewinnen und langfristig binden. Kürzlich habe ich ein Unternehmen besucht, das ab von ihrem Business einen Weinberg bewirtschaftet und eigenen Wein keltert. Haben Sie eine Story und Bilder im Kopf, wie sich der Weinberg als Synonym für eine starke Arbeitgebermarke nutzen lässt – unique nur für dieses Unternehmen?

4. Referenzieren Sie auf solide Methoden und Erkenntnisse. Die Generationen „X“, „Y“ und „Z“ sind zwar populär, um Zielgruppen zu beschreiben. Aber was heißt das für Ihr Unternehmen? Sind die Z-ler also die sicherheitsorientierten Work-Life-Balancer, die lieber im Kuschelbüro sitzen? Müssen Sie Ihr Großraumbüro umgestalten oder doch auf die Generation Y setzen, die Karriere noch buchstabieren kann?

Gehen Sie tiefer, nutzen Sie Milieubeschreibungen und deren Wertedispositionen, nutzen Sie wissenschaftliche Erkenntnisse, die mehr bereithalten als Buzzwords. Verdeutlichen Sie Ihrem Personaler, dass nicht nur Ihre Kunden smart sind, sondern auch Ihre Mitarbeiter und die, die Sie gewinnen wollen. Sagen Sie ihm, dass Ihr Unternehmen mehr garantieren muss als einen sicheren Arbeitsplatz, Entwicklungsmöglichkeiten oder Auslandserfahrung. Machen Sie Ihrem HR-Kollegen klar, dass es einen Wert haben muss, in Ihrem Unternehmen zu arbeiten und arbeiten zu wollen, der über die Eingruppierung in Besoldungsstufen hinausgeht. Die jungen Start-ups behaupten die Welt zu verändern. Was leistet Ihr Unternehmen für einen Beitrag dazu? Und wenn Ihr Unternehmen keinen leistet, warum nicht? Das wollen Ihre Kandidaten nicht nur wissen, sie werden nachhaken.

5. In jedem Beitrag zum Human Resource Management geht es darum zu sagen, dass der Mitarbeiter als Mensch im Mittelpunkt steht, und nicht als Gutenbergscher Produktionsfaktor. Dieses Credo lese ich schon über 20 Jahre. Vielleicht ist es an der Zeit, dass die Marketing-Kommunikation hier übernimmt.

Fragen Sie nach dem Menschen und danach, was ihm wichtig ist. Sie werden ganz neue Facetten sehen, die Ihre Organisation stärkt, damit sie in einem harten, internationalen Wettbewerb bestehen kann.

Ein Letztes: Brechen Sie Silos auf. Denn ob Personalwerbung, Personalmarketing oder Employer Branding – Sie und Ihr Personaler sitzen im gleichen Boot.