B2B-Portalmarketing – eine Antwort auf das neue Kundenverhalten

Mehr Reichweite und internationale Sichtbarkeit – diese Ziele verfolgen viele B2B-Unternehmen mit ihrem Online-Marketing. B2B-Portale bieten eine gute Möglichkeit, die Auffindbarkeit im Web zu erhöhen und neue Kunden zu gewinnen. Für erfolgreiches Portalmarketing ist strategisches Vorgehen sowie eine Integration in die Marketingplanung unerlässlich.

Im B2C-Geschäft ist es längst zum Standard geworden, die Auswahl der Marketingkanäle an den Kunden anzupassen. Wo die Kunden sich bewegen, müssen Anbieter sich positionieren. Verändertes Kundenverhalten ist damit richtungsweisend für alle Marketingaktivitäten. Auch im B2B ändert sich das Kaufverhalten und die Erwartungen steigen. Wie kann das Marketing dieser Veränderung gerecht werden und was haben B2B-Portale mit alldem zu tun?

Verändertes Einkaufsverhalten im B2B

Auch wenn im B2B-Geschäft in vielerlei Hinsicht andere Spielregeln gelten als im B2C, muss man davon ausgehen, dass Erfahrungen, die als Privatverbraucher gemacht werden, nicht auf dem morgendlichen Weg ins Büro vergessen werden. B2B-Einkäufer, die tagsüber beispielsweise für die Beschaffung von Industriegütern zuständig sind, kaufen als Privatpersonen abends online bei Amazon & Co. ein. Diese Einkaufserlebnisse prägen die Kundenerwartungen, sodass B2C-Erfahrungen zunehmend zum Einflussfaktor für den B2B-Einkauf werden. B2C-Anbieter bieten ihren Kunden online die Möglichkeit, 24 Stunden am Tag an 365 Tagen im Jahr aus einer noch nie dagewesenen Produktvielfalt auszuwählen. Preise, Produktinformationen, Bilder und Videos sind jederzeit abrufbar und auch die Bestellungen selbst erfolgen unkompliziert. Ein Tracking der bestellten Ware ist fast immer möglich. Der mündige B2C-Kunde erwartet an jedem beliebigen Punkt seiner Customer Journey, Informationen selbstständig abrufen zu können. Industriekunden, die all diese Möglichkeiten aus ihrem Privatleben kennen und regelmäßig nutzen, vergessen ihre Einkaufserfahrungen auch dann nicht, wenn es um den Einkauf von Industriegütern geht.

Auch im B2B-Einkauf gilt daher Folgendes:

1. Die Online-Suche gewinnt an Bedeutung und die Internetrecherche wird zum wichtigsten Schritt bei der Produkt- und Lieferantensuche.

2. Wer online nicht auffindbar ist, wird unter Umständen bei der Lieferantenauswahl nicht berücksichtigt oder läuft Gefahr, wertvolle Bestandskunden an aktivere Wettbewerber zu verlieren.

3. B2B-Kunden können online auf eine immer größer werdende Menge an Informationen zugreifen. Sie transformieren zu informierten Kunden, die maximale Transparenz in Bezug auf Produktdaten erwarten. Unvollständige, veraltete und inkonsistente Daten können zum Abbruch des Kaufprozesses führen.

4. Einkaufserlebnisse sind auch im B2B relevant. Alle Berührungspunkte, online wie offline, müssen auf die Kundenbedürfnisse angepasst sein. Eine maximale Benutzerfreundlichkeit sollte die Grundvoraussetzung sein, aber auch eine treffsichere Zielgruppenansprache Zielgruppenansprache kann dazu beitragen, das Einkaufserlebnis zu optimieren.

Online-Sichtbarkeit als Marketingziel

Grundsätzlich gilt für B2C und B2B gleichermaßen, dass der erste Schritt aller Marketingmaßnahmen immer die Auseinandersetzung mit dem eigenen Kunden sein muss. Wo treffe ich ihn an (sowohl offline als auch online)? Welche Bedürfnisse hat er? Welche Argumente beeinflussen seine Kaufentscheidung? Für welche Probleme sucht er eine passende Lösung?

Auch die hochgesteckten Ziele der Online-Sichtbarkeit und -Auffindbarkeit gewinnen nur dann an Relevanz, wenn man beantworten kann, von wem man gefunden werden will und wo man der zuvor definierten Zielgruppe begegnen kann. Sichtbarkeit kann nicht nur den ersten Berührungspunkt mit einem Neukunden und somit den Beginn einer Kundenbeziehung sicherstellen, sondern auch der Bestandskundenpflege dienen. Gerade für die Transformation vom Neu- zum Bestandskunden ist es unabdingbar, den Wettbewerbern nicht das Feld zu überlassen.

Online-Recherche als Entscheidungsgrundlage

Online-Sichtbarkeit bedeutet dabei ganz konkret, dort aufzutauchen, wo die eigene Kundengruppe sich auf die Suche nach Problemlösungen, Partnern und Lieferanten begibt. Insbesondere Kunden, die (noch) nicht nach spezifischen Firmen- oder Produktnamen suchen, sind unentschlossen bei der Produkt- und Anbieterauswahl. Für diese Kundengruppe müssen qualitativ hochwertige Informationen dort zur Verfügung gestellt werden, wo sie gesucht werden. Nur, wenn dieser Berührungspunkt in der Online-Recherche sichergestellt werden kann, können weitere Interaktionen mit dem Kunden überhaupt erst erfolgen.

Interessant dabei ist, dass auch Bestandskunden nicht zwangsläufig zu Wiederholungstätern werden und ihren bekannten Lieferanten treu bleiben. Auch sie informieren sich häufig vor jeder einzelnen Kaufentscheidung online, um den Markt im Blick zu halten und eine fundierte Entscheidungsgrundlage sicherzustellen. Dies liegt insbesondere darin begründet, dass sich B2B-Kunden einem ständigen Kostendruck und einem permanenten Wandel der Marktbedingungen ausgesetzt sehen.

SEO und SEA als relevante Kanäle

Fast jede Online-Recherche beginnt mit der Nutzung einer Suchmaschine. Abgesehen von einigen Märkten ist Google hierfür bekanntermaßen global der unangefochtene Marktführer. Um bei der Suchmaschinenrecherche gefunden zu werden, stehen B2B-Unternehmen verschiedene Marketingoptionen zur Verfügung. Begonnen mit der SEO-Optimierung der eigenen Website durch entsprechende Content-Marketing-Maßnahmen bis hin zur Aussteuerung von Google-Adwords-Kampagnen als SEA-Maßnahme sind verschiedene Marketingaktivitäten zur Steigerung der Sichtbarkeit denkbar. Auch das Listing der eigenen Produkt- und Firmendaten in hochgerankten B2B-Portalen ist hier als Option zu nennen.

B2B-Online-Marketing: Erfolg durch Expertise

Für alle Online-Marketing-Kanäle gilt jedoch: Um Erfolge zu erzielen, ist Expertise notwendig und je nach Kanalauswahl ist auch mit einem hohen Kosten- und/oder Zeitaufwand zu rechnen. Sowohl SEO als auch SEA sind wirkungsvolle Online-Kanäle im B2B-Marketing. Beide gewinnen jedoch vor allem dann an Komplexität, wenn verschiedene, internationale Zielmärkte erreicht werden sollen. Die EU als Wirtschaftsraum mit 24 Amtssprachen stellt hierbei schon die erste große Hürde dar. Internationale SEA-Erfolge sind demzufolge kostenintensiv und werden daher von vielen B2B-Unternehmen an Agenturen ausgelagert, was die Kosten weiter in die Höhe treibt. Doch selbst über Agenturen lässt sich diese Komplexität nur bedingt reduzieren, da die Anbieterlandschaft stark fragmentiert ist und viele Agenturen nur auf einzelne Märkte spezialisiert sind. Auch die ständige Erstellung und Aktualisierung von mehrsprachigem und im Idealfall landesspezifischen Content für effektives SEO, bindet Ressourcen und erfordert viel Zeit.

Neben den beiden Kanälen SEA und SEO, werden B2B-Portale von vielen Unternehmen oft stiefmütterlich behandelt und in Bezug auf ihre Wirksamkeit unterschätzt. Im direkten Vergleich ist B2B-Portalmarketing jedoch ein ebenso messbarer und meist deutlich kostengünstigerer Kanal für Industrieunternehmen, der durch seine überschaubare Komplexität überzeugt.

B2B-Portalmarketing: Hoher Traffic und Zielgruppengenauigkeit

Statt sich durch unzählige, mitunter unübersichtliche Websites zu klicken, bevorzugen Kunden Portale und Plattformen, die über standardisierte Einträge die Vergleichbarkeit von Produkten und Anbietern erleichtern und zugleich einen direkten Kommunikationsweg zu möglichen Lieferanten erlauben. Transparenz und Usability sind hier die Stichworte. Professionelle B2B-Plattformen verfügen zudem über ein hohes Suchmaschinenranking und vereinnahmen somit teilweise signifikante Traffic-Zahlen. Auch B2B-Einkäufer, die nicht direkt auf den Portalen ihre Suche beginnen, landen somit häufig während der Recherche dort.

Ein weiterer großer Vorteil der B2B-Portale ist ihre hohe Zielgruppengenauigkeit. Da die meisten Portale entweder spezifische Zielmärkte anvisieren oder auf bestimmte Branchen spezialisiert sind, können gezielte Einträge hier Streuverluste minimieren und die relevante Zielgruppe treffsicher erreichen. Die Kosten für Premiumplatzierungen auf den B2B-Portalen variieren dabei zwar, sind jedoch immer transparent, planbar und allem voran sind sie keinen Schwankungen ausgesetzt, wie dies beispielsweise bei Adwords durch das Auktionsprinzip der Fall ist.

Maximale Reichweite durch DirectIndustry, Europages und Alibaba

Ist die generelle Entscheidung für den Kanal des B2B-Portalmarketings erst einmal gefallen, gilt es, aus der Vielzahl der B2B-Portale die passende Auswahl zu treffen. Maximale Reichweite kann oft durch internationale Portale wie DirectIndustry, Europages oder Alibaba erzielt werden, während spezifische Portale häufig die Lösung für Nischenprodukte oder regionale Schwerpunktsetzungen darstellen. Nach der Buchung der als relevant identifizierten B2B-Portale folgt die Vervollständigung der Einträge mit den eigenen Produkt-und Unternehmensdaten. Um maximale Sichtbarkeit zu erzielen, sollte hierbei darauf geachtet werden, dass eindeutige Keywords und Produktnamen gewählt werden. Außerdem sind Aktualität und maximale Datentiefe als wichtige Prämissen zu berücksichtigen. Darüber hinaus ist zu beachten, dass die Daten auf allen genutzten Marketingkanälen konsistent sind und somit einen einheitlichen Online-Markenauftritt gewährleisten.

B2B-Portalmarketing überzeugt durch den großen Vorteil eines planbaren Aufwandes, dem messbare Erfolge gegenüberstehen. Die meisten B2B-Portale bieten Statistiken und Kennzahlen an, die der Überprüfung der Zielerreichung dienen. Zu bemerken ist an dieser Stelle jedoch, dass mit steigender Anzahl der genutzten B2B-Portale, nicht nur die Reichweite steigt, sondern auch der Aufwand für die Aussteuerung und Pflege dieser Plattformen.

B2B-Portale in Marketingplanung einbeziehen

Das Ziel von B2B-Portalen ist die Generierung von Reichweite, Sichtbarkeit und auch Leads in einer bestimmten Zielgruppe. B2B-Unternehmen, die diese Online-Marketing-Ziele ebenfalls verfolgen, sollten den Kanal demzufolge in die eigene Marketingplanung einbeziehen. Die Entscheidung für oder gegen Portalmarketing ist dabei vergleichbar mit der Entscheidung für oder gegen eine Messepräsenz: Die relevanten Fachbesucher werden da sein und sich bei den Anbietern umschauen, denen sie begegnen. Wer nicht präsent ist, läuft Gefahr, potenzielle Kunden an den Wettbewerb zu verlieren. Eine sinnvoll ausgestaltete B2B-Portalmarketing-Strategie kann einen wichtigen Beitrag zu internationaler Sichtbarkeit und Reichweitengenerierung im B2B leisten.