Spätestens seit der Corona-Pandemie gibt es kaum noch ein B2B-Unternehmen, das nicht Leads über digitales Content-Marketing generiert. Content-basierte Leadgenerierung kann sehr effektiv und kosteneffizient sein – aber eben nur, wenn man es richtig macht. In der Realität wird leider häufig viel Geld und teilweise auch Vertrauen verbrannt. Ein genauerer Blick auf die größten Fehler bei der Content-basierten Leadgenerierung lohnt sich.
Es könnte alles so schön sein. Ich produziere einfach ein Whitepaper oder Webinar, stelle es auf meine Webseite, und die Leads und das Neugeschäft strömen nur so herein. Leider ist das Ganze in der Realität nicht so einfach.
Zwar kann man als Industrieunternehmen über Inbound-Marketing deutlich effektiver Leads generieren als über viele herkömmliche Methoden. Aber das heißt noch lange nicht, dass am Ende auch mehr Umsatz daraus entsteht.
Um zu wissen, wie man es richtig macht, hilft es oft, sich damit auseinanderzusetzen, was in der Praxis nicht so gut funktioniert. Deswegen habe ich mal die größten bzw. häufigsten Fehler in der Leadgenerierung zusammengestellt, die ich in meiner täglichen Arbeit mit Industrieunternehmen jeder Größe und Couleur erlebe.
Inhaltsverzeichnis
Am digitalen Vertrieb führt kein Weg vorbei
Viele Industrieunternehmen in Deutschland haben sich lange schwergetan mit der Digitalisierung von Marketing und Vertrieb. Spätestens die Corona-Pandemie hat schmerzhaft verdeutlicht, dass ein Umdenken stattfinden muss. Physische Messen und persönliche Kundenbesuche waren lange Zeit nicht möglich. Viele Kunden waren und sind nicht mehr im Büro anzutreffen, sondern arbeiten nun vom Home-Office aus.
B2B Buyer recherchieren zunehmend im Netz, der Anteil an persönlichem Kontakt zum Anbieter im Einkaufsprozess geht zurück. Quelle: Gartner.
Die B2B Buyer haben sich schnell an die veränderte Situation angepasst. Gartner hat beispielsweise bereits 2019 im Rahmen einer B2B-Buyer-Studie herausgefunden, dass nur noch rund 17% der Zeit im Rahmen eines Beschaffungsprozesses auf physische Treffen mit den potenziellen Anbietern entfallen. Zunehmend recherchieren Einkäufer autark im Netz und kontaktieren erst sehr spät im Entscheidungsprozess einen Anbieter.
Eine Mc Kinsey-Studie zum Einfluss von der Corona-Pandemie auf B2B-Einkaufsprozesse brachte ans Licht, dass 70-80% der Käufer inzwischen ihre Beschaffungsprozesse teilweise oder komplett eigenständig durchführen möchten, 57% davon gaben an, ihre Kaufentscheidungen sogar zu treffen, ohne jemals persönlich mit einem Einkäufer gesprochen zu haben.
B2B Buyer möchten zunehmend autark recherchieren, bis hin zur autonomen Kaufentscheidung. Quelle: Mc Kinsey.
Die Entwicklungen werden auch nach dem Ende der Corona-Pandemie nicht zurückgedreht werden, weil spätestens die letzten 1,5 Jahre bewiesen haben, dass es auch ohne bzw. mit deutlich weniger physischen Kontakt funktioniert. Das heißt nicht, dass die persönliche Beziehung oder gar das Vertriebsteam überflüssig würden, ganz im Gegenteil. Die persönliche Interaktion gewinnt, da seltener, noch an Bedeutung, vor allem für die finale Konversion von Leads in Neugeschäft sowie die Kundenpflege. Die Aufgaben des Vertriebs hingegen verändern sich, insbesondere in der Aufteilung mit dem Marketing.
Der Status Quo in der Leadgenerierung
Zunächst wollen wir einen Blick darauf werfen, wie die Leadgenerierung in Industrieunternehmen im Durchschnitt aufgehängt ist. Natürlich gibt es auch andere Setups, aber in der Regel gibt der Vertrieb vor, wie viele Leads zu generieren sind und, wie die Target Audience aussieht. Dann erstellt das Marketing den Content und wählt die passenden Kanäle aus. Im Idealfall werden außerdem Neukontakte durch entsprechende Werbemaßnahmen angezogen, falls Budget dafür vorhanden ist.
Bei der Leadgenerierung müssen Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten. Häufig beschränkt sich die Kooperation jedoch auf ein Minimum und es herrscht weiter Silodenken. Quelle: Publitek.
Durch die digitale Leadgenerierung erhoffen sich B2B-Unternehmen, zum einen den Wegfall der Messen und des persönlichen Direktvertriebs zu kompensieren, und zum anderen Neugeschäft zu generieren – häufig auch mit Bestandskunden. Das Marketing möchte außerdem endlich den eigenen Beitrag am Geschäftserfolg nachweisen. Haupt-KPI ist in der Regel die Anzahl der generierten Leads.
Herausforderungen, die bei dem beschriebenen Standard-Setup häufig bestehen:
- Leadqualität wird nicht ausreichend bewertet
- Realisiertes Neugeschäft ist schwierig nachvollziehbar
- Kosten und Nutzen von Kampagnen werden nicht im Detail gegenübergestellt
- Realistisches Geschäftspotential fließt selten mit in die Kampagnenentwicklung mit ein
- Häufig wird nicht zwischen Neukontakten und Bestandskontakten unterschieden
- Selten ist nachvollziehbar, durch welche Maßnahme ein Lead angelockt bzw. konvertiert wurde
- Oft wird nicht kontinuierlich über alle Plattformen hinweg gemessen und optimiert
Warum viele Kampagnen nicht effektiv sind – Die 6 häufigsten Fehler in der Praxis
Es gibt sehr viele Gründe, warum eine Leadkampagne nicht so funktioniert, wie man sich das wünscht bzw. wie man es im Marketing geplant hat. Diese hier alle aufzuzählen, würde den Rahmen sprengen. Aber auf einige der häufigsten Fehler, die ich in der Praxis sehe, möchte ich hier kurz eingehen:
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Es werden zu wenige Leads generiert
Dies hat meist einen recht einfachen Grund, und zwar, dass das Unternehmen kein oder deutlich zu wenig Geld für die Bewerbung der Inhalte ausgibt und auch die Möglichkeiten der organischen Nutzungsverlängerung bei Weitem nicht voll ausschöpft. Häufig wird das Whitepaper nur auf die eigene Webseite gestellt und im eigenen Kundennewsletter beworben. Es wird viel Zeit und Geld in die Contenterstellung gesteckt, aber leider erfahren am Ende zu wenige potenzielle Kunden davon, dass es diesen Content überhaupt gibt.
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Es werden zu viele Leads generiert
Marketing ist so begeistert von der Leadgenerierung und der Messbarkeit, dass Hunderte Kontakte generiert werden. Das Problem: Der Vertrieb hat eigentlich schon genügend Leads bzw. hat nicht die Kapazität, die Neukontakte vernünftig und zeitnah nachzuverfolgen. Die Folge: Die Leads vertrocknen und sowohl potenzielles Neugeschäft als auch Vertrauen werden verspielt.
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Die Content-Produktion hakt
Wenn man sich näher mit der Content-basierten Leadgenerierung beschäftigt, stellt man recht schnell fest, dass man eine sehr große Menge an Inhalten benötigt, will man auf die jeweilige Persona und die Stufe in der Buyer Journey eingehen sowie alle Touchpoints abdecken. Hinzu kommt, dass dieser Content auch noch relevant für die Zielgruppe und professionell aufbereitet sein muss. Der benötigte Content-Output ist im Unternehmensalltag bei komplexen Themenentwicklungs- und Freigabepraktiken, einem nicht selten vorherrschenden Perfektionismus sowie der begrenzten Zeit der Technikexpert*innen häufig schwer darstellbar.
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Es gibt kein Nurturing
Leads in ausreichender Menge zu produzieren, ist meist nicht das Problem. Die Schwierigkeit besteht eher darin, daraus auch wirklich Neugeschäft zu generieren. Ein wichtiger Baustein ist hier das Nurturing. Denn ich muss den generierten Neukontakt beschäftigen und warmhalten, bis neben seinem grundsätzlichen Interesse am Thema auch eine Kaufbereitschaft entsteht. Denn gerade im B2B-Bereich reden wir ja häufig von Buying Cycles von mehreren Monaten. Hier wird oft der Fehler begangen, dass der Vertrieb entweder direkt jeden anruft, der nicht bei 3 auf den Bäumen ist, oder die generierten Leads versanden, weil sie nicht in ein strukturiertes Nurturing überführt werden.
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Der Messbarkeitsmythos
Die Leadgenerierung wird gerade dafür gefeiert, dass sie so gut messbar ist. Das beschränkt sich allerdings vor allem auf die Leadanzahl. Bei der Messung der Effektivität einzelner Maßnahmen und Kanäle hört die Messbarkeit häufig schon auf bzw. stellt sich deutlich schwieriger dar. Dasselbe gilt für den Übergang zum globalen CRM, das sauber gepflegt sein muss. Daher ist es oft schwierig, nachzuweisen, aus welchem Lead am Ende wirklich Neugeschäft entstanden ist, besonders wenn dies teils Monate später und am anderen Ende der Welt passiert.
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Ehrlichen ROI berechnen
Leider wird die Content-basierte Leadgenerierung immer wieder schöngerechnet. Meist werden nur die Kosten für die reine Content-Produktion berücksichtigt, und das ohne die Arbeitsstunden von Marketing- und Technikexperten im eigenen Unternehmen. Dinge wie die Kosten für das Marketing Automation Tool oder die Bewerbung fehlen oft ganz. Dadurch entstehen verzerrte Effektivitätsberechnungen, die die Realität nicht korrekt abbilden. Ein realistischer ROI ist so kaum zu errechnen.
Am Best Practice orientieren
Um die Effektivität von Content-basierter Leadgenerierung wirklich bewerten zu können sollte man vor Kampagnenstart das realistische Geschäftspotential gemeinsam mit dem Vertrieb kalkulieren und den zu erwartenden Kosten gegenüberstellen. Nur so weiß man, ob man die Kosten überhaupt wieder reinholen kann, selbst bei Erfolg.
Auf dieser Basis sollte man dann prüfen, ob Content-basierte Leadgenerierung überhaupt das richtige Mittel ist, um die gesteckten Sales- und Marketingziele zu erreichen. Denn diese lohnt sich längst nicht für jedes Thema und jedes Produkt. Es gibt noch zahlreiche Alternativen wie Account Based Marketing, Programmatic Advertising oder SEO/SEA, um nur einige zu nennen, die je nach Aufgabe und Ziel deutlich effektiver sein können. Gerade bei Nischenanbietern macht ein Account-Based-Marketing-Ansatz oft mehr Sinn, da einem die Kundenunternehmen in der Regel bereits bekannt sind.
Maximale Effektivität in der Leadgenerierung lässt sich durch einen 360-Grad-Ansatz erzielen, bei dem Vertrieb und Marketing in einem Leadmanagement- oder Growth-Team direkt zusammenarbeiten. Quelle: Publitek.
Ohne enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb ist effektive Leadgenerierung, die auch in signifikantem Ausmaß in Neugeschäft konvertiert, kaum möglich. Ob Definition der Zielgruppen und Leadqualitäten, Erstellung eines realistischen Business Case mit gemeinsamen KPIs, Lead-Nurturing oder die finale Konversion – nur, wenn Marketing und Vertrieb als eine Einheit agieren, lässt sich mit Leadgenerierung maximaler Erfolg erzielen. Ein guter Anfang ist gemacht, wenn man ein gemeinsames Team gründet, das auf gemeinsam bestimmte Ziele und eine gemeinsame Vision hinarbeitet.