Markenidentität, Purpose und Persönlichkeit werden im B2B-Marketing immer größer geschrieben. Ein perfekter Anlass, die Markenkraft zu zeigen und zu zelebrieren, bieten Jubiläen und Unternehmenstage. Dr. Christoph Schumacher, Bereichsleiter Global Marketing, erzählt im Gespräch mit dem bvik über die Jubiläumskampagne von Arburg: verschiedene Kanäle, Facetten, Herausforderungen & mehr!
bvik: Wie sind Sie zum Marketing gekommen? Und warum sind Sie langfristig bei Arburg geblieben?
Dr. Christoph Schumacher: Als promovierter Politologe sowie mit einem Tageszeitungshintergrund ausgestattet war eine Karriere im Bereich Journalismus, Marketing und PR für mich durchaus denkbar. Bei Arburg fand ich einen Arbeitsbereich vor, der alle diese Sektoren umfasste. Ein so breites Betätigungsfeld findet man fast nur bei einem Mittelständler. Und das ist bis heute so geblieben, was meine Arbeit bei Arburg immer wieder interessant macht.
Sie feiern bei Arburg dieses Jahr das Jubiläum „100 Jahre Familienunternehmen Hehl“. Wieso haben Sie sich für diesen Titel entschieden?
Das ist ganz einfach aus der Geschichte der Familie Hehl heraus entstanden. Arthur Hehl, der Großvater der heutigen Gesellschafter-Generation, hat 1923 sein erstes eigenes Unternehmen zur Herstellung medizinischer Instrumente gegründet. Der Name Arburg wurde erst Mitte der 40er Jahre erfunden und implementiert. Deshalb feiern wir 2023 auch nicht 100 Jahre Arburg, sondern 100 Jahre Familienunternehmen Hehl.
Eugen Hehl, Arthur Hehl, Karl Hehl, Historie
Welche Werte stehen hinter diesem Familienunternehmen und haben diese 100 Jahre geprägt?
Nachhaltigkeit, Seriosität und Verantwortungsgefühl waren grundlegende Bausteine und Treiber der Familien- und Firmenhistorie. Hinzu kamen die sprichwörtliche schwäbische Bescheidenheit und Aufrichtigkeit im Umgang mit Kunden und Geschäftspartnern sowie eine hohe Flexibilität, was die Produkte anging, die in der jeweiligen zeitgeschichtlichen Epoche prägend für das Familienunternehmen waren und hergestellt wurden.
Für die Erfolgsgeschichte von Arburg im Speziellen kommen weitere Attribute wie Mut, Erfindungsreichtum, Unternehmertum und Disruption hinzu. Das in dritter Generation familiengeführte Unternehmen hat schon immer praxisorientiert mit Weitblick entwickelt, produziert und investiert. Die aktuellen Gesellschafter Juliane Hehl, Michael Hehl und Renate Keinath fühlen sich darüber hinaus dem nachhaltigen, effizienten und menschenorientierten Wirtschaften verpflichtet. Das Markenversprechen „Wir sind da.“ steht für Qualität, Zuverlässigkeit und persönliche Nähe sowie umfangreiche Service-Dienstleistungen, die auch international jedem Vergleich standhalten.
Sie sagen „Ein gut umgesetztes Markenjubiläum ist eine strategische Waffe“, was macht für Sie eine gute Umsetzung aus?
In einer Zeit, in der Technologien oftmals austauschbarer werden, gilt es, sich intelligent zu differenzieren – mit einer klaren Markenpositionierung, die auch die modern formulierte Frage nach dem „Purpose“ beantwortet. Für ein inhabergeführtes Unternehmen wie Arburg gibt es keinen geeigneteren Anlass, Werte wie „Nachhaltigkeit, Zuverlässigkeit und Verantwortungsgefühl“ weltweit zu kommunizieren und zu belegen. Das ist Markenerlebnis pur und Authentizität auf den Punkt gebracht. So war das 100-jährige Jubiläum des Familienunternehmens eine wunderbare Möglichkeit, die wir durch eine jahrelange akribische Vorbereitung genutzt haben.
Wie gehen Sie auf dieser Basis die Jubiläumskampagne bei Arburg an, welche Kanäle nutzen Sie wie und mit welchem Ziel?
In diesem Zusammenhang halte ich eine aufsehenerregende und einzigartige Jubiläumsatmosphäre, die alle Anspruchsgruppen auf spezielle Art und Weise abholt und ihnen die 100-jährige Erfolgsgeschichte des Familienunternehmens Hehl plastisch und leicht verständlich, aber auch virtuell, etwa über die sozialen Medien, nahebringt, für die richtige Umsetzung. Wir haben das sowohl technisch als auch emotional im richtigen Mix getan. Wir haben mit verschiedenen Zielgruppen in einer eigens errichteten spektakulären Eventlocation am Standort Loßburg gefeiert, haben eine erfolgreiche Jubiläumsmaschine aufgelegt, audiovisuell auf allen verfügbaren Kanälen beeindruckend(Unternehmensfilme, Historienwelt Arburg Evolution, komplett neuer Internet-Auftritt etc.), die Familien- und Unternehmenshistorie nacherzählt und immer wieder die Protagonisten auch menschlich und emotional in Szene gesetzt. Der Erfolg, soviel möchte ich sagen, hat uns offenbar Recht gegeben, was z. B. an den Standing Ovations der Besucher anlässlich unserer Jubiläumsveranstaltungen eindrucksvoll abzulesen war.
Wie schaffen Sie es dabei das „Familienunternehmen Hehl“ und Arburg als Marke gemeinsam zu transportieren?
Die Unternehmerfamilien sind die Inhaber des Unternehmens Arburg. Sie stehen daher für Philosophie und Strategie mit ihrem Namen ein. Das ist der Konnex, den wir gemeinsam transportieren – im Übrigen nicht erst zu diesem runden Jubiläum 2023, sondern bereits auch schon vorher. Wichtig ist in diesem Zusammenhang auch die sprichwörtliche schwäbische Tüftler-Mentalität, die sich immer wieder auf neue Markterfordernisse eingestellt hat und mit einer bahnbrechenden Idee für den Eigenbedarf – der ersten kleinen Spritzgießmaschine Anfang der 1950er Jahre – so erfolgreich war, dass dieser große Erfolg bis heute anhält.
ARBURG C1, 1956, erste handbetätigte Serienmaschine
Vor welchen besonderen Herausforderungen standen Sie bei der Konzeption und bisherigen Umsetzung der Maßnahmen?
Ein Pluspunkt Arburgs ist gleichzeitig eine große Kommunikationsaufgabe: der zentrale Produktionsstandort im Nordschwarzwald. Seit Jahrzehnten ist es uns gelungen, unseren Zielgruppen deutlich zu machen, welche Vorteile ein zentraler Produktionsstandort genau dort, wo er sich befindet, hat. Das hat in letzter Zeit noch einmal sehr viel mehr Relevanz erhalten. Qualität, Zuverlässigkeit, kurze Lieferketten und eine hohe Eigenfertigungstiefe sind nur einige Schlagworte, die hier greifen. Wir zeigen immer wieder: Wer eine interessante Geschichte zu erzählen hat, den nehmen Menschen, Zielgruppen, Märkte auch wahr. Und diese Geschichte, gepaart mit unseren Innovationen und Vorreiter-Ideen, ist für viele Besucher aus aller Welt Grund genug für einen Besuch vor Ort. Die gläserne Denkfabrik auf dem Höhenrücken des Nordschwarzwalds ist ein wichtiger Imagefaktor für uns – und ein wichtiger Beitrag zu unserer Marke. Das zeigen etwa auch die beeindruckenden Besucherzahlen unserer Technologie-Tage bei Arburg, die in jedem Jahr Tausende aus aller Welt in den Nordschwarzwald bringen.
BA0, BA6.1, BA 21, BA22, BA23, Parkhaus, Messelager
Wie sieht für Sie die perfekte Markengeschichte aus und was ist das Geheimnis?
Dazu kann ich nur auf das verweisen, was ich gerade schon angedeutet habe. Eine perfekte Markengeschichte muss interessant sein, die Anspruchsgruppen fesseln und in ihren Bann ziehen. Ein interessantes Unternehmen muss wie eine interessante Person eine wahrnehmbare Kontur haben und eine Geschichte authentisch erzählen können. Die Story muss stimmen, authentisch sein, sie muss über alle zur Verfügung stehenden Kanäle stringent erzählt werden, um nachhaltig zu wirken. Sie muss aufmerksamkeitsstark „in Szene gesetzt“ werden und klar definieren, wofür ein Unternehmen steht. Das ist ein langwieriger Prozess, den wir konsequent und geradlinig verfolgt haben. Die Fachleute wissen genau, was die Familie und das Erfolgsmodell Arburg ausmacht und was sie von uns erwarten können. Dafür steht nicht zuletzt auch wieder unser internationales Markenversprechen: „Wir sind da.“
Auf welches Ereignis des Jubiläumsjahres freuen Sie sich persönlich am meisten?
Ich habe mich auf alle Events rund um unser rundes Jubiläum gefreut, weil es wichtig war, zu erfahren, ob wir mit unseren Ideen bei unseren Zielgruppen ankommen und vermitteln konnten, was das Erfolgsmodell Arburg ausmacht. Das ist uns, so denke ich, auch sehr gut gelungen. International folgen jetzt in den Niederlassungen noch jeweils eigene Feierlichkeiten mit landesspezifischen Programmen sowie die Vorstellung der Jubiläumsmaschine. Hier interessiert es mich natürlich auch, ob und wie wir Innovationen und Emotionen miteinander verbinden und transportieren können. Etwas ganz Besonderes wird aber auch das Familien-Event für unsere Mitarbeitenden im Sommer sein. So etwas ist in einem Unternehmen wie dem unseren immer wichtig, denn nach unserer Auffassung sind besonders das Wir-Gefühl und die Verantwortung gegenüber allen Mitarbeitenden und der Region besondere Bausteine für ein nachhaltig erfolgreiches Arbeiten und Wirtschaften.
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