Dem Megatrend Nachhaltigkeit kann sich niemand entziehen. Unternehmen haben sich darauf eingestellt und machen sich fit für Nachhaltigkeit. Doch wer Unternehmensstrategien zu diesem Thema kennt, bemerkt, dass häufig ein wesentlicher Faktor ausgeklammert wird: Lässt sich mit Nachhaltigkeitsmarketing Geld verdienen?
Die kurze Antwort lautet: Ja!
Inhaltsverzeichnis
Der Corporate Sustainability Score
Dabei geht es nicht nur um Unternehmen, die sich auf umweltfreundliche Produkte spezialisiert haben. Es geht um alle Unternehmen, unabhängig davon, was sie herstellen oder welchen Service sie bieten. Eine Studie von The Green Network unter Federführung von Biesalski & Company beweist, dass bei Konsumgütern rund 10 % aller Umsätze durch die Nachhaltigkeitswahrnehmung ihrer Kunden ausgelöst werden. Die Bandbreite reicht laut Corporate Sustainability Score dabei von 1 % bis zu 17 % Umsatzanteil.
Hier stellt sich sofort die Frage, ob sich solche Ergebnisse auf B2B-Unternehmen übertragen lassen. Einiges spricht dafür, dass dem so ist. Aber dafür ist es notwendig, etwas tiefer in das Studiendesign einzusteigen.
Kunden definieren Nachhaltigkeit selbst
Die CSS-Studie (Corporate Sustainability Score) beschreitet einen neuen Weg bei der Kundenbefragung zu Nachhaltigkeit. Sie lässt die Kunden selbst definieren, was sie unter Nachhaltigkeit verstehen und welche Aspekte von Nachhaltigkeit aus ihrer Perspektive und bezogen auf die abgefragte Marke besonders wichtig sind. Und: Es wurden bei der Untersuchung nur Kunden gefragt, die schon eine Kaufentscheidung getroffen hatten, die also genau sagen konnten, warum sie gekauft haben.
Das Design der CSS-Studie ist deshalb so wichtig, weil man nur so Antworten bekommt, die auch die Realität widerspiegeln. Wer tendenziöse Fragen stellt („Welche Rolle spielt für Sie Nachhaltigkeit / Klimaschutz / Regenwaldrettung beim Einkauf?“) provoziert positive, aber letztlich wertlose Antworten, da sie sich nicht auf das tatsächliche Verhalten übertragen lassen.
Wer analysiert, welcher individuelle Aspekt von Nachhaltigkeit bei einem bereits getätigten Kauf eine Rolle gespielt hat, kommt der Wahrheit viel näher.
Fairness ist der Supertreiber
Eines der wichtigsten Ergebnisse der Studie ist die Identifikation eines Nachhaltigkeitsfaktors für Kaufentscheidungen, der alle anderen übertrifft: Fairness. Unter dem Begriff Fairness werden folgende Aspekte zusammengefasst: Ist ein Unternehmen ein guter Arbeitgeber? Ist es fair zu seinen Kunden? Ist es offen und ehrlich? Geht es gut mit Kundendaten um? Verhält es sich fair im Wettbewerb?
Während in einer globalen Sicht die Ökologie als wichtigster Nachhaltigkeitsfaktor herausragt, ist es in der subjektiven Wahrnehmung eines Kunden Fairness. Der Grund dafür ist einfach und plausibel: In einer Kundenbeziehung ist Fairness die unmittelbarste Erfahrung. Es ist leichter zu beurteilen, ob man fair behandelt wird, als zu entscheiden, ob ein bestimmtes Unternehmen einen herausragenden Beitrag zum Umweltschutz leistet.
Fairness wird so zum Gatekeeper. Die Glaubwürdigkeit aller weiteren Nachhaltigkeitsbotschaften, die sich der persönlichen Erfahrung entziehen, hängt davon ab, dass das Unternehmen als fair empfunden wird.
Verhalten sich Einkäufer wie Konsumenten?
Lassen sich diese Erkenntnisse auch auf B2B Kunden übertragen? Den endgültigen Beweis könnte nur die Anwendung der Studie bei B2B-Kunden bringen. Es gibt aber viele Indizien, die zeigen, dass diese Annahme richtig ist:
- Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Reputation sind Faktoren, die in Geschäftsbeziehungen von B2B-Unternehmen eine wichtige Rolle spielen. Dass der Nachhaltigkeitsfaktor Fairness, der ähnliche Werte bedient, bei Endkonsumenten eine so große Rolle spielt, lässt vermuten, dass hier eine Psychologie dahinter steht, die einen Entscheider im B2B-Umfeld nicht sehr von einem Endkunden unterscheidet. Oder um es mit Depeche Mode zu sagen: „People are People“.
- Ähnlich wie bei Konsumgütern bewirkt der Wettbewerb auch bei B2B-Produkten eine Annäherung von Faktoren wie Preis, Leistung und Qualität zwischen konkurrierenden Unternehmen. So spielen „weiche“ Faktoren wie Nachhaltigkeit eine immer größere Rolle, wenn es um Kaufentscheidungen geht.
- Wer ein mit Hilfe von vielen Zulieferunternehmen entstandenes Produkt schließlich an Endkunden verkauft, setzt immer stärker auf eine nachhaltige Supply Chain, um Risiken zu minimieren. Zwar spielen hier Regularien eine entscheidende Rolle, aber auch hier gilt: Wenn bei konkurrierenden Anbietern objektiv Gleichstand herrscht, entscheidet am Ende die subjektive Wahrnehmung über die Kaufentscheidung.
- Der Einfluss von Nachhaltigkeit beim Umsatz von Konsumgütern hat sich innerhalb von 7 Jahren von 5% auf rund 10% verdoppelt. Es ist unwahrscheinlich, dass das B2B-Geschäft von diesem Trend entkoppelt ist.
Welchen praktischen Nutzen hat die Nachhaltigkeitswahrnehmung für das B2B-Marketing?
Zunächst einmal wäre die Bereitschaft wichtig, sich auf einen Paradigmenwechsel einzulassen. Neben der Welt der objektiven Zahlen, Triple Bottom-Lines und Nachhaltigkeitsberichte, gibt es die subjektive Welt der Käufer in Bezug auf Nachhaltigkeit. Deren subjektive Wahrnehmung entscheidet über Abverkäufe. Je stärker sich das Marketing auf die Nachhaltigkeitswahrnehmung der Käufer ausrichtet, umso wahrscheinlicher, dass die Umsätze steigen. Bei Konsumgütern sind das bereits 10 % aller Umsätze.
Ein weiterer praktischer Nutzen ist die plausible Darstellung eines KPI der die von Kunden wahrgenommene Nachhaltigkeit eines Unternehmens direkt mit den Umsätzen korreliert. Oder kurz gesagt: Wie viel (Mehr-)Umsatz kann ich durch Nachhaltigkeit generieren?
Dieser KPI ist genauso belastbar, wie andere KPIs, die auf solider Marktforschung basieren. Es würde die Länge dieses Blog sprengen, die dahinterliegende Methode genau darzustellen. Nur so viel: Ein ähnliches Verfahren wendet Biesalski & Company an, um testsichere Markenbewertungen zu erstellen.
Ein KPI für die Korrelation von Nachhaltigkeit und Umsatz
Getreu dem Motto, „nur was man messen kann, kann man steuern“, könnte dieser KPI dazu dienen, die Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen kundenorientierter und damit wesentlich effektiver zu machen.
Was es braucht, um so weit zu kommen? Zunächst einmal die Erhebung einer CSS-Studie, idealerweise mit den wichtigsten Marktbegleitern. Das Ergebnis zeigt dann, wie hoch die Umsatzrelevanz von Nachhaltigkeit bereits für die Marke ist, welche Treiber die Wahrnehmung spezifisch bestimmen, wo Optimierungspotential besteht etc. In einem nächsten Schritt können dann Kommunikation, Verhalten der Mitarbeitenden und Prozesse anhand der Studienergebnisse neu justiert werden. Die regelmäßige Messung des KPI zeigt dann, wie erfolgreich man war und wo man nachjustieren sollte. So kann Nachhaltigkeit zum Teil des Ökosystems Marketing werden – ein schöner Gedanke, gerade wenn es um Nachhaltigkeit geht.
Falls Sie an der Studie interessiert sind, können Sie sie den Corporate Sustainability Score hier downloaden.
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