Der Köder muss dem Fisch schmecken – nicht dem Angler. Nach diesem altbekannten Prinzip etabliert sich aktuell ein neuer Marketing-Trend, um Kunden im Netz anzuziehen: Educational Content. Wir erklären, wie Educational Content als „digitaler Staubsauger“ für Neukunden dient und wie Du die Methode für Dich nutzt.
Inhaltsverzeichnis
Was bedeutet Educational Content?
Unter Educational Content versteht man Inhalte, die entwickelt wurden, um Wissen zu vermitteln. Diese Inhalte können in verschiedenen Formaten auftauchen, wie zum Beispiel in Form von Text, Videos, Präsentationen, Webinaren, Online-Kursen und anderen interaktiven Lernressourcen. Das Ziel von Educational Content ist es, das Verständnis und die Fähigkeiten der Nutzer in einem bestimmten Themenbereich zu verbessern. Sie werden dazu ermächtigt, Probleme eigenständig zu lösen.
Wenn Dein Unternehmen beispielsweise Staubsauger verkauft, könnten folgende Themen Educational Content sein, die sich mit kurzen Videos oder Textanleitungen umsetzen lassen:
- Wie entleere ich den Staubsauger?
- Der Staubsauger hat Problem XY. Wie löse ich das Problem?
Wie funktioniert Educational Content, um Kunden zu gewinnen?
Der allgemeine Marketing-Funnel funktioniert standardmäßig so: Als erstes versucht ein Unternehmen, Reichweite durch digitales Marketing aufzubauen (SEO, SEA, Social Media). Ist die Aufmerksamkeit gewonnen, braucht es einen Lead Magneten, um den User zu deanonymisieren. Dafür fungieren oftmals Whitepaper, für deren Download der User seine E-Mail-Adresse hinterlassen muss. So kann das Unternehmen den Nutzer kontaktieren und in den direkten Dialog mit ihm treten. Das Sales-Team übernimmt die Leads ab hier und versucht, die Interessenten für das Produkt des Unternehmens zu gewinnen. Der letzte Schritt im Funnel, bzw. das Resultat, ist, dass der Interessent zum Kunde und Befürworter des Produkts wird.
Marketing Funnel, Quelle: reteach
Wo im Funnel kannst Du also Educational Context einsetzen?
Im Schritt 2, wenn der User über einen Lead Magneten deanonymisiert werden soll. Whitepaper hinterlassen oft Enttäuschung, da sie nicht immer den versprochenen Content liefern. Was fehlt, ist ein positives Markenerlebnis und eine Lösung für das gesuchte Problem. Hierfür eignet sich eine Academy ausgezeichnet.
Es ist wichtig zu verstehen, dass Nutzer im Netz nach einer Lösung für ein Problem suchen, und nicht nach einem Produkt. Genau hier setzt Educational Content an. Die Zielgruppe soll durch nützliche Wissensinhalte bereichert werden. Das gilt sowohl für Neukunden als auch Bestandskunden.
Mehr und mehr Softwareanbieter haben bereits einen Academy-Bereich auf ihrer Webseite. Die Academy wird für zwei Anwendungsbereiche genutzt: zum einen kannst Du den Customer Success-Aufwand reduzieren, indem du den Kunden in der Academy zeigst, wie das Produkt funktioniert und wie sie gewisse Probleme selbstständig lösen können. Der zweite Part ist der Wissensanteil, bei dem es produktunabhängig um Content Marketing geht.
Educational Content trifft den Zahn der Zeit: e-Learning
Die Studie „Digitalisierungsgrad 2023 im B2B-Marketing“ des bvik zeigt, dass E-Learning-Angebote bereits in 60% der befragten Unternehmen im Einsatz sind und von mehr als 60% der Befragten als sehr effektiv bewertet wurden. Das unterstreicht, dass digitales Lernen bereits ein wichtiges Thema ist – und in Zukunft immer größere Bedeutung gewinnt.
Das spiegelt sich auch im Wettbewerb um Neukunden wider. Die Nachfrage nach e-Learning steigt und ist einer der Faktoren, der im Kampf um neue Kunden ausschlaggebend ist. Für den Kunden ist es heute enorm wichtig, Schulungen zum Produkt eines Unternehmens zur Verfügung zu haben – Stichwort Customer Education. Der Support eines Unternehmens allein reicht oftmals nicht oder dauert zu lange, wenn ein Problem besteht. Mit Hilfe einer digitalen Academy können Unternehmen Probleme mehr und mehr selbst lösen. Das ist ein wichtiger Baustein für die Zukunft.
Educational Content einführen: In welcher Form?
Es gibt keine in Stein gemeißelte Anleitung, wie Educational Content am besten funktioniert. Für manchen Content eignen sich besser On-Demand-Formate, sprich der Nutzer kann die Inhalte abrufen, wann und wo er möchte. Der Vorteil von Online-Kursen ist, dass der Skalierungsfaktor sehr hoch ist. Das bedeutet, der Inhalt kann unzählige Male abgerufen werden, ohne dass neue Kosten entstehen. Dem gegenüber stehen höhere Kosten zu Beginn, da die Inhalte eingekauft oder produziert werden müssen. On-Demand-Formate kannst Du als Online-Kurse in der Academy anlegen und den Kunden nach Anmeldung zur Verfügung stellen.
Andere Inhalte sind besser mittels Live-Webinaren umzusetzen. Dazu gehören Themen, die einen Dialog erfordern, eine wertvolle Diskussion oder einen Austausch hervorbringen. Der große Vorteil des synchronen Formats (sprich Live-Inhalten) liegt in den niedrigen Produktionskosten. Der Nachteil ist jedoch, dass hohe Personalkosten anfallen, da Live-Webinare nicht skaliert werden können. Jedes Mal, wenn ein Webinar stattfindet, muss ein interner oder externer Trainer erneut vergütet werden.
In einer Academy können jederzeit abrufbare Online-Kurse mit Live-Webinaren kombiniert werden. Sie können Webinare, bei denen Trainer live zugeschaltet sind, auch (je nach Absprache) aufnehmen und so zusätzlich skalieren. So stehen die Lerninhalte dauerhaft zur Verfügung und können von Bestandskunden wie Interessenten abgerufen werden, wann immer es gewünscht ist.
Die Vorteile von Educational Content
Wie bereits angesprochen, ist ein großer Vorteil von Educational Content die Skalierung. Nur durch digitale Formate ist Skalierung überhaupt möglich. Es können zudem deutlich mehr Nutzer erreicht werden als in Präsenzform, da Weiterbildung nicht mehr ortsgebunden ist. Es müssen weder Kunden anreisen, noch müssen Unternehmen Vertreter aussenden. Das spart enorme Zeit und Kosten. Der Nutzer möchte außerdem selbst entscheiden: Wann bilde ich mich weiter bzw. Wann löse ich das Problem? Digitale Lösungen bauen diesbezüglich Barrieren ab.
Ein weiterer Vorteil ist, dass Deine Trainings auch monetarisiert und an die Kunden verkauft werden können. Die Entscheidung, Trainings bzw. Wissensinhalte gegen Entgelt anzubieten, liegt allein bei Deinem Unternehmen und wie hoch die „no show“-Rate ist (z.B. im Falle von kostenlosen Live-Trainings). Die Wertigkeit von Trainings kann durch Monetarisieren ggf. erhöht werden.
Die typischen Stolpersteine vermeiden
Wie beginnt man also damit, Educational Content zum Beispiel in Form einer Academy zu etablieren? 2 wichtige Tipps ganz am Anfang:
- Zerdenke das Projekt nicht.
- Stichwort MVP (minimum viable product)
MVP bedeutet, dass man so schnell wie möglich mit einem unfertigen Produkt an den Kunden herantritt und direktes Feedback erhält, das letztlich umgesetzt wird, um das Produkt besser zu machen. Jedes moderne Softwareprodukt wird heute so gebaut. Sie können innerhalb von 7-14 Tagen mit einem MVP live gehen, wenn Sie eine Academy haben und Live-Webinare nutzen. Denn es fallen erstmal keine Kosten für aufwändige Content Creation an, sondern es braucht lediglich einen Experten zu einem bestimmten Thema. Das kann, je nach Themeninhalt, auch ein bestehender Mitarbeiter sein.
Ein MVP-Projekt ist kundenzentriert und lebt von einer offenen Feedback- und Fehlerkultur. Das erste wertvolle Feedback ist der Dialog mit den Nutzern. Danach folgt das systematische Tracking, wobei die Completion Rate letztendlich der wichtigste Faktor ist: Wie viele Personen schließen das Training ab?
Allgemein gilt: Lerneinheiten sollten nicht zu lang sein. Im Microlearning sind sogenannte „Lernhäppchen“ nur zwischen 5-20 Minuten lang. So kann jeder Nutzer sich in seinem eigenen Tempo zu einem Thema weiterbilden und wird nicht mit einer Fülle an überlangen Inhalten überfordert. Das senkt die Konzentration und wirkt sich negativ auf einen effektiven Lernerfolg aus. Auch ein Quiz als kurze Wissensabfrage hilft, um die Lernerfahrung aufzulockern.
Ein solches Projekt großflächig, anstatt in Form eines MVP zu starten, bedeutet, eine Projektgruppe zu ernennen, ein Lastenheft zu führen, das Projekt zu produzieren und nach 6-9 Monaten live zu gehen. Wenn das Feedback dann jedoch negativ ausfällt und man merkt, dass im Prozess Fehler passiert sind, hat man sehr viel Zeit und Geld verloren. Deshalb empfehlen wir Dir für dein Educational Content-Projekt unbedingt, mit wenigen Mitteln zu starten und Deine Academy kontinuierlich zu verbessern.
Lesen Sie noch mehr über die Möglichkeiten und die verschiedenen Plattformen für Educational Content, im Blogbeitrag von CEO Andreas Bersch!