bvik Trendbarometer Industriekommunikation 2018
Mega-Trend und Mega-Herausforderung: Intelligente Verknüpfung von Daten
Das erste bvik-Trendbarometer zeigt, dass die allgemeinen Trends im Bereich der Digitalisierung auch im B2B-Marketing eine hohe Bedeutung haben. Dabei lässt sich feststellen, dass die Felder Big Data und Data Analytics im Moment die eindeutigen TOP-Themen im Bereich B2B-Marketing und -Kommunikation sind. Bemerkenswert ist: Strategische Aspekte etwa das „Aufbrechen von Silodenken“ oder auch Arbeitsweisen wie „Agile Methoden und Prozesse“ bezüglich der Relevanz und Wichtigkeit im Kontext von B2B-Marketing und -Kommunikation rangieren noch vor anderen technologischen Entwicklungen und Herausforderungen wie zum Beispiel Künstliche Intelligenz oder Augmented / Virtual Reality.
Big Data und Data Analytics sind die im Moment größten Herausforderungen in B2B-Marketing und -Kommunikation. Allerdings ist die B2B-Branche darauf sowie auf die Herausforderungen der Digitalisierung noch nicht gut vorbereitet.
Prof. Dr. Seon-Su Kim (DHBW Mosbach) betreut das bvik-Trendbarometer von wissenschaftlicher Seite.
Damit wird deutlich, dass die aktuellen Trends im B2B-Marketing nicht nur von der technologischen Digitalisierung getrieben werden, sondern auch die komplexen Effekte und Zusammenhänge auf der strategischen wie auch strukturellen und prozessorientierten Ebene (inkl. Führung und Management) wesentliche Treiber und Herausforderungen sind.
Das aktuelle Focusthema “Influencer Marketing” steckt im B2B-Bereich noch in den Anfängen. Und auch, wenn hier bei den Befragten keine sehr großen Entwicklungen und Einflüsse durch das Influencer Marketing erwartet werden, so scheint Influencer Marketing zumindest für manche Bereiche und Zielgruppen eine zunehmend wichtige und mindestens flankierende Rolle zu spielen. Insbesondere die bereits aktiven Unternehmen im Bereich B2B-Influencer-Marketing nutzen es für die zielgruppenspezifische Ansprache und die Steigerung der Markenbekanntheit – und zwar bereits schon jetzt mit einem anscheinend zielgruppenspezifischen Ansatz etwa durch die Nutzung von B2B-Business- und Netzwerkplattformen.
Unabhängig vom Influencer Marketing oder den abgefragten großen Trends in B2B-Marketing und Digitalisierung ist besonders auffällig und teilweise auch schon erschreckend, dass die Befragten in nahezu allen Bereichen noch große Informations-, Wissens- und Know-how-Lücken wahrnehmen. Damit wird deutlich und auch dringlich, dass die Industrieunternehmen, die Dienstleistungsunternehmen, die Hochschulen und Bildungseinrichtungen und nicht zuletzt auch der bvik noch viele weiße Flecken füllen können und auch müssen, um für die zukünftigen Herausforderungen besser gerüstet zu sein. Hier stecken noch viele Herausforderungen aber auch Chancen, die es zu nutzen gilt.
Mit einer regelmäßigen Wiederholung und Fortsetzung des bvik-Trendbarometer wird sich zeigen, ob und wie sich diese Trendthemen weiter entwickeln. Außerdem bietet sich darüber hinaus die Chance, aktuelle Fokusthemen zusätzlich kurz zu beleuchten.
Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen der kurzen Zusammenfassungen auf dieser Seite und freue mich über Fragen, Feedback und Anregungen zu diesem wie auch zukünftigen bvik-Trendbarometer.
Viele Grüße
Prof. Dr. Seon-Su Kim
Leitung Campus Bad Mergentheim, Duale Hochschule Baden-Württemberg Mosbach
Teilnehmer insgesamt
Teilnehmer aus Industrieunternehmen
Teilnehmer aus Dienstleistungsunternehmen
sonstige Teilnehmer (Handel, Wissenschaft)
Über das Trendbarometer
Die Befragung wurde mit Hilfe des Online-Tools Surveymonkey im Zeitraum 25.06.2018 bis 25.07.2018 durchgeführt. Insgesamt haben 251 Personen an der Befragung teilgenommen. 51 % der Teilnehmer/innen sind in einem Industrieunternehmen (Herstellung von Industriegütern) tätig, 40 % bei einem Dienstleistungsunternehmen (Agentur, Beratung, Software) und 9 % fallen unter Sonstige (hier überwiegend aus dem Bereich Hochschulen/Bildung und Handel/Großhandel).
Hinsichtlich der Größe der Unternehmen sind Unternehmen bis zu 50 Mitarbeiter/innen und Unternehmen über 2000 Mitarbeiter/innen die am stärksten vertretenen Gruppen (>51 = ca. 26 % und >2000 = ca. 29 %). Dabei ist auffällig, dass ca. 80 % aller teilgenommenen Industrieunternehmen mehr als 500 Mitarbeiter/innen haben und ebenfalls ca. 80 % aller teilgenommen Dienstleistungsunternehmen bis zu 200 MA.
„Über 1.000 B2B-Marketer bringen wir inzwischen in unserer bvik-Community als Mitglieder zusammen. Der bvik hat den Anspruch, Trend- und Taktgeber der Branche zu sein. Daher ist es uns wichtig, in regelmäßigen Abständen die B2B-Marketer nach ihrer Meinung zu aktuellen Trendthemen zu befragen und ein Stimmungsbild einzufangen. Und natürlich fließen die Erkenntnisse auch in die Planung unserer Verbandsangebote mit ein.“ (Dr. Andreas Bauer, bvik-Vorstandsmitglied und Vice President Corporate Marketing Strategy & Operations, KUKA AG)
Trend TOP 1: Big Data / Data Analytics
Big Data und Data Analytics sind im Moment die größten Herausforderungen und die eindeutig stärksten Trends im Bereich B2B-Marketing und -Kommunikation . Mit ca. 87 % Zustimmung (stimme weitgehend oder stimme voll und ganz zu) wird eindeutig unterstrichen, dass dieses Thema alle anderen Trends im Bereich Digitalisierung und/oder B2B-Marketing und -Kommunikation dominiert. Kein anderer Trend weist vergleichbar starke Zustimmungswerte auf und ist sowohl für die Industrieunternehmen wie auch die Dienstleistungsunternehmen gleichermaßen wichtig (Rang 1 von 10 und Median = 5 = Antwort: stimme voll und ganz zu).
Big Data und Data Analytics können auch im Kontext von B2B-Marketing und -Kommunikation sehr komplex verstanden und angewendet werden. Unbenommen weiterer notwendiger Analysen in der Tiefe kann an dieser Stelle festgestellt werden, dass dieser Themenkomplex auch bei den B2B-Marketingexperten eine hohe Aufmerksamkeit erfährt und auch als größte aktuelle und zukünftige Herausforderung gesehen wird.
“Dem Thema Data Analytics kommt für uns Marketer eine enorm wichtige Rolle zu, denn es ist klar, dass das reine Sammeln von Daten nicht viel bringt. Ein echter Mehrwert lässt sich erst durch die intelligente Verknüpfung vieler Daten generieren, da dadurch das Verhalten des Kunden vorhersehbar wird. Diese Aufgabe zu meistern, sehe ich als wahre Herausforderung im B2B-Marketing der nächsten Jahre.” (Silke Lang, bvik-Vorstandsmitglied und Leitung Marketing Mobile Hydraulics, Bosch Rexroth AG)
n=249
Trend TOP 2: Aufbrechen von Silos
79 % der Befragten stimmen zu (stimme weitgehend oder voll und ganz zu), dass das Aufbrechen der Abteilungsstrukturen (Silos) ein wesentlicher Erfolgsfaktor für das B2B-Marketing ist. Diese sehr hohen Zustimmungswerte (Rang 2 von 10 und Median = 4 = Antwort: stimme weitgehend zu) machen diesen Trend zum TOP-Thema bzw. zur TOP-Herausforderung unter den Befragten. Auffällig ist, dass dieser Erfolgsfaktor bei den Dienstleistungsunternehmen auf hohem Niveau deutlich gewichtiger ist (Median = 5 = Antwort: stimme voll und ganz zu) als bei den Industrieunternehmen (Median = 4 = stimme weitgehend zu).
Die Ursachen für diese Einschätzung können im Rahmen dieser Umfrage nicht ermittelt werden. Es ist zu vermuten, dass neben der bereits länger andauernden Diskussion der Vor- und Nachteile des Silo-Denkens, die unterschiedlichen Erfahrungen der Dienstleistungsunternehmen zum Beispiel mit ihren Industriekunden, aber auch die Erfahrungen der Marketing- und Kommunikations-Abteilungen in ihren eigenen Unternehmen sowie mit externen Dienstleistern und Partnern zu diesen hohen Zustimmungswerten führen.
Unabhängig davon kann festgestellt werden, dass Veränderungen auf einer grundsätzlichen und strategischen Ebene inklusive den möglichen und erforderlichen Konsequenzen hinsichtlich der Strukturen und Prozesse als sehr wesentlich für das zukünftige B2B-Marketing gesehen werden. Damit ist aus Sicht der Befragten mit Blick auf strategische Entwicklungen das Aufbrechen des Silodenken die größte und vielleicht auch wichtigste Herausforderung für das B2B-Marketing der Zukunft.
“B2B-Marketingverantwortliche müssen dafür sorgen, dass ihre Teams agil aufgestellt sind, um jederzeit auf die neuen Entwicklungen, die sich durch die digitale Transformation ergeben, reagieren zu können. Es gilt deshalb, nicht in Kommunikations- und Marketing-Silos zu denken, sondern bereichsübergreifende Kommunikationsteams zusammenzustellen, um die richtigen Themen in passender Weise zu adressieren.” (Kai Halter, bvik-Vorstandsvorsitzender und Director Marketing, ebm-papst Mulfingen GmbH & Co. KG)
n=237
Trend TOP 3: Agile Methoden und Prozesse
77 % der Befragten stimmen zu (stimmen weitgehend oder voll und ganz zu), dass agile Methoden und Prozesse die Arbeitsweisen im B2B-Marketing nachhaltig verändern werden. Diese Zustimmungswerte sind vergleichbar mit den ebenfalls sehr hohen Werten bezüglich des Aufbrechens des Silo-Denkens und machen damit die Arbeitsweisen im B2B-Marketing hier mit Blick auf agile Methoden und Prozesse zu einem weiteren TOP-Trend oder einer TOP-Herausforderung (Rang 3 von 10 und Median = 4 = Antwort: stimme weitgehend zu) im Kontext dieses Trendbarometers.
Sowohl Befragte von Industrieunternehmen als auch von Dienstleistungsunternehmen sehen hier gleichermaßen starke Veränderungen im Bereich der Arbeitsweisen auf sich zukommen. Diese nachhaltigen Veränderungen werden sogar (im relativen Vergleich) als etwas größer und wichtiger angesehen als thematische oder fachliche Entwicklungen wie Künstliche Intelligenz oder Virtual Reality. Das ist insofern bemerkenswert, da das Arbeits-Tool „Agile Methoden und Prozesse“ mit starken Bezügen zu strategischen wie auch operativen Aspekten über das reine Marketing und die reine Kommunikation hinaus, für das B2B-Marketing als bedeutend und sogar unter den TOP 3-Trends und Herausforderungen im Rahmen dieser Befragung eingeschätzt wird.
n=241
Trend TOP 4: Künstliche Intelligenz (KI)
Ein starker Trend ist der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) im B2B-Marketing und in der B2B-Kommunikation. 70 % der Befragten stimmen der Aussage zu (stimme weitgehend oder voll und ganz zu), dass sich B2B-Marketing und -Kommunikation durch die KI zukünftig gravierend verändern werden. Im relativen Vergleich liegt dieser Trend auf Rang 4 von 10 (Median = 4 = Antwort: stimme weitgehend zu) und damit bereits im oberen Bereich der Trends und Herausforderungen.
n=242
Trend TOP 5: Augmented / Virtual Reality
Rund 65 % der Befragten stimmen zu (Zustimmung weitgehend oder voll und ganz), dass Augmented / Virtual Reality einen enormen Mehrwert für das B2B-Marketing bringt, ebenfalls unabhängig von der Gruppe der Industrie- oder Dienstleistungsunternehmen.
Im relativen Vergleich liegt das Thema Augmented / Virtual Reality für das B2B-Marketing auf Rang 5 von 10 (Median = 4 = Antwort: stimme weitgehend zu) und damit im relativen Mittelfeld der TOP-Trends und Herausforderungen im Rahmen dieser Umfrage.
„Klar ist, dass Augmented und Virtual Reality keine Zukunftsmusik mehr sind, sondern unsere Gegenwart gestalten. Den Einsatzmöglichkeiten sind hierbei kaum mehr Grenzen gesetzt. Produkte oder Anforderungen können den Kunden live dargestellt werden. Vor allem im B2B-Bereich bieten sich durch Virtual Reality Möglichkeiten, die Aufwendungen in der Produktion und im Entwicklungsprozess auf ein Minimum zu senken.“
(Ramona Kaden, bvik-Vorstand und Geschäftsführerin der Star Publishing GmbH)
n=248
Trend TOP 6: Marketing als Treiber der Digitalisierung
64% stimmen zu (stimme weitgehend oder voll und ganz zu), dass die Etablierung des Marketings als Treiber der Digitalisierung eine wesentliche Herausforderung der Zukunft ist. Diese starke Zustimmung scheint die besondere Marketingperspektive bzw. die hohe strategische Bedeutung des Marketings für die Befragten im Gesamtkontext ihrer Unternehmen zu unterstreichen. Die damit verbundenen Herausforderungen werden als wichtig wahrgenommen (Median = 4 = Antwort: stimme weitgehen zu), jedoch deutet die relative Ranglage 6 von 10 zugleich auch an, dass andere Herausforderungen im Bereich Digitalisierung im Moment noch etwas gewichtiger zu sein scheinen bzw. andere operative und auch strategische Aufgaben (siehe zum Beispiel Silo-Denken) eventuell zuerst angepackt werden sollten.
“Die IT-Abteilungen und die Produktentwicklungs-Abteilungen sind dabei, dem Marketing seine Stellung streitig zu machen. Wir müssen daher im Marketing massiv IT-Kompetenz und Produkt-Know-how aufbauen und unsere Stärken besser ausspielen. Durch die Digitalisierung werden zahlreiche neue digitale Services und Produkte in B2B-Unternehmen entstehen, die agil entwickelt und sehr früh am Markt getestet werden. Hier kann Marketing-Abteilungen eine komplett neue Rolle als Steuerungs- und Analytics-Instanz zukommen, da die digitalen Kanäle bereits eine Domäne des Marketings sind. Damit kann Marketing maßgeblich Einfluss sowohl auf die Features des digitalen Produkts selbst als auch auf die Preisgestaltung nehmen.” (Dr. Andreas Bauer, bvik-Vorstand und Vice President Corporate Marketing Strategy & Operations, KUKA AG)
n=240
Trend TOP 7: Nachteile der Datenschutz-Richtlinien für das B2B-Marketing
51 % der Befragten stimmen zu (stimme weitgehend oder voll und ganz zu), dass die Verschärfung der Datenschutz-Richtlinien Nachteile für die B2B-Kommunikation mit sich bringt, unabhängig von der Gruppe der Industrie- oder Dienstleistungsunternehmen. Das unterstreicht, dass u. a. die jüngsten Veränderungen im Bereich EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und auch die absehbaren zukünftigen Veränderungen im Bereich Datenschutz-Richtlinien bei der Mehrheit der Unternehmen im Marketing spürbare Veränderungen mit sich bringen.
Interessanterweise werden jedoch die Nachteile der neuen Gesetzgebung für den Bereich Marketing und Kommunikation nicht so drastisch gesehen, wie es häufig in der Öffentlichkeit und den Medien dargestellt wurde. Immerhin sehen fast ein Viertel der Befragten in der Umsetzung der DSGVO wenig / keine Nachteile für B2B-Marketer. (24% stimme überhaupt nicht zu oder stimme eher nicht zu).
n=247
Trend TOP 8: Influencer Marketing
Eine steigende Bedeutung des Influencer Marketing im B2B wird von den Befragten sehr gemischt gesehen. Die Hälfte stimmt zu, dass das Influencer Marketing im B2B an Bedeutung gewinnen wird – unabhängig von der Gruppe der Industrie- und Dienstleistungsunternehmen.
Dies ist im Vergleich zu den anderen abgefragten Trends und Herausforderungen jedoch deutlich niedriger bzw. schwächer (Rang 8 von 10 und Median = 3 = Antwort: teils/teils), sodass das Thema Influencer Marketing bei den Befragten im Moment keine größere Bedeutung zu haben scheint und/oder keine größere Herausforderung bedeutet.
Eine detailliertere Analyse zur Bedeutung von Influencer Marketing für den B2B-Bereich finden Sie unten bei der Auswertung des Focusthemas.
n=247
Trend TOP 9: Ausbildung und akademische Bildung im B2B-Marketing
Die Befragten sehen die Qualität bzw. die Kompetenzen der Nachwuchskräfte über die Ausbildung oder akademischer Bildung zur Bewältigung der zukünftigen Herausforderungen im Bereich B2B-Marketing und -Kommunikation sehr gemischt. Ein Drittel der Befragten bestätigt, dass die (akademische) Ausbildung für B2B-Marketing und -Kommunikation gut ist, ein Drittel kann das eher nicht bestätigen und ein Drittel nur „teils/teils“ (Median = 3 = Antwort: teils/teils).
Die Ausbildung und akademische Bildung könnte in diesem Sinne grundsätzlich als solide oder ausreichend bewertet werden, jedoch kann diese „nur“ durchschnittliche Zustimmung als latente Unzufriedenheit der Befragten (B2B-Branche) und auch als erstes Frühwarnsignal in Richtung Ausbildung und Studium gedeutet werden.
“Neben der ohne Zweifel vorhandenen wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit der Digitalisierung im B2B-Marketing muss der Anwendungsbezug der Digitalisierung sowohl in der Wissenschaft wie auch in der Lehre offensichtlich wahrnehmbarer oder inhaltlich tatsächlich noch mehr verstärkt werden. Wir Professoren und Professorinnen im Bereich B2B-Marketing und -Kommunikation können und müssen einen stärkeren Beitrag dazu leisten, dass unsere Expertise und Qualität für die Industrie/Praxis besser sichtbar und auch verfügbar werden. Ebenso muss man sich selbstkritisch die Frage stellen, ob und vor allem wie unsere hochschuldidaktischen Methoden und Instrumente die “digitalen B2B-Marketing”-Anwendungskompetenzen im akademischen Studium noch besser vermittelt und im Ergebnis auch gestärkt werden können. Unsere Aufgabe ist bzeziehungsweise sollte es auch sein, offene Fragen und Herausforderungen zu bearbeiten und der Wissenschaft wie auch der Industrie neue Impulse zu liefern.” (Prof. Dr. Seon-Su Kim, Marketingprofessor, Duale Hochschule Baden-Württember Mosbach/Bad Mergentheim)
n=228
Trend TOP 10 & TOP-Risiko: Herausforderungen der Digitalisierung
Über die Hälfte der Befragten (57 %) widersprechen bzw. stimmen nicht zu (stimmen eher nicht oder überhaupt nicht zu), dass die B2B-Branche auf die Herausforderungen der Digitalisierung im Marketing und Kommunikation gut vorbereitet ist und weitere 35 % können der Aussage nur „teils/teils“ zustimmen. Es wird deutlich, dass die Befragten noch erheblichen Lücken nicht nur auf der persönlichen oder organisatorischen Ebene sondern auch in der gesamten B2B-Branche in der Digitalisierung im Bereich Marketing und Kommunikation sehen. Diese sehr klare Aussage (Median = 2 = Antwort: stimme eher nicht zu) macht auch die „Vorbereitung“ auf die Digitalisierung zu einer sehr wesentlichen Herausforderung und könnte sogar als TOP-Risiko gewertet werden.
Auch im Sonderteil der bvik-Studie 2018 zum Thema “Digital Marketing Leadership im B2B” zeigte sich, dass viele der befragten Unternehmen aktuell noch deutlichen Nachhholbedarf im Bereich Digitalisierung aufweisen. Die Befragung lieferte Aussagen über das aktuelle Digitalisierungs-Niveau deutscher B2B-Unternehmen, genauer gesagt deren Marketing-Abteilungen, im Vergleich zu den direkten Wettbewerbern. Ziel war es herausfinden, was digital erfolgreiche Marketing-Organisationen auszeichnet und wie diese agieren.
“Gerade im deutschen Mittelstand besteht noch Nachholbedarf in Punkto Digitalisierung im Marketing. Unsere Befragung zeigt zum einen ein relativ geringes Digitalisierungs-Niveau und zum anderen, dass die erfolgreichen B2B-Marketing-Abteilungen im Vergleich zu den erfolglosen ein deutlich höheres digitales Niveau erreichen.” (Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Professur für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin und wissenschaftlicher Partner der bvik-Studie “B2B-Marketing-Budgets”)
n=247
Influencer Marketing wird eine Rolle im B2B spielen, jedoch fehlt es an Know-how auf der persönlichen und der organisatorischen Ebene.
Trotz der Rückmeldung zur „großen“ Trendfrage Influencer Marketing (siehe Trend TOP 8), dass das Influencer Marketing im B2B im Vergleich zu den anderen abgefragten Trends und Herausforderungen deutlich niedriger bzw. schwächer bewertet wird, stimmen in der Focusfrage zum Thema Influencer Marketing nur noch 16 % der Befragten zu (stimme weitgehend oder voll und ganz zu), dass das Influencer Marketing für den B2B-Bereich keine (!) Rolle spielen wird (Median = 2 = Antwort: stimme eher nicht zu). Insofern kann daraus abgeleitet werden, dass die Bedeutung des Influencer Marketing im B2B-Bereich vielleicht nicht besonders stark wachsen wird (siehe Trend TOP 8), aber dennoch bereits heute aus Sicht der Befragten nicht zu vernachlässigen ist.
Mindestens 44 % der Befragten (Median = 3) stimmen zu, dass sie sich noch nicht ausreichend informiert fühlen, welche Möglichkeiten Influencer Marketing im B2B bieten kann. Dabei gibt es nur geringe Abweichung zwischen Industrieunternehmen (Zustimmung 46 %) und Dienstleistungsunternehmen (Zustimmung 42 %). Ergänzt man noch die ca. 20 % die mit „teils/teils“ geantwortet haben, lässt sich feststellen, dass etwa zwei Drittel (66 %) der Befragten mindestens das Gefühl haben, kein vollständiges Wissen oder keine ausreichenden Informationen über die Möglichkeiten des Influencer Marketing für den B2B-Bereich zu haben.
Mehr als die Hälfte der Befragten (Median = 4) stimmt zu, dass es in den B2B-Marketing-Organisationen noch an Know-how fehlt, um das Thema Influencer Marketing zu bearbeiten. Damit wird deutlich, dass die Befragten in der deutlichen Mehrheit nicht nur bei sich persönlich Wissens- und Informationsdefizite zum Thema Influencer Marketing sehen, sondern auch innerhalb ihrer Unternehmensorganisation und das interessanterweise sogar unabhängig davon, ob es sich um ein Industrie- oder Dienstleistungsunternehmen handelt. Nimmt man die Antwort „teils/teils“ noch dazu, ergibt sich ein Zustimmungswert von ca. 83 %, dass es in der Organisation an vollständigem oder „gutem“ Know-how zum Thema Influencer Marketing fehlt.
Aussage: Influencer Marketing wird für den B2B-Bereich keine Rolle spielen.
Aussage: Ich fühle mich noch nicht ausreichend informiert, welche Möglichkeiten mir Influencer Marketing im B2B bieten kann.
Aussage: In B2B-Marketing-Organisationen fehlt das Know-how, um dieses Thema zu bearbeiten.
n=242
Für welche Zielsetzung ist Influencer Marketing geeignet?
Influencer Marketing ist aus Sicht der Befragten besonders geeignet und sinnvoll, um mehr Aufmerksamkeit bei der relevanten Zielgruppe sowie mehr Interaktion auf Social Media mit relevanten Zielgruppen zu erreichen. Auch die allgemeine Markenbekanntheit lässt sich nach Ansicht der Befragten durch Influencer Marketing steigern.
Mit deutlichem Abstand bzw. nur noch für einen kleineren Teil der Befragten scheint das Influencer Marketing auch für mehr Traffic auf der Website sowie für die Gewinnung von neuen Kunden geeignet zu sein. Und nur noch für einen sehr kleinen Teil der Befragten, wird es auch als sinnvoll für die Pressearbeit und die Gewinnung von beispielsweise mehr Newsletter-Abonnenten gesehen.
Mit Blick auf die Effekte für das B2B-Marketing oder die B2B-Kommunikation wird der größte Mehrwert von Influencer Marketing damit insbesondere für die ersten Phasen der Kommunikation oder auch eines Marketing bzw. Sales Cycles gesehen. Oder anders formuliert: Die Befragten bestätigen, dass mit Influencer Marketing im B2B primär keine schnellen Effekte oder Reaktionen in den Bereichen Umsatz, Gewinn oder sogar Aktivitäten auf den klassischen Onlinekanälen (Website/Newsletter) erreicht werden können, sondern eher die Vorbereitung dahin im Fokus steht (Stichworte: Aufmerksamkeit und Bekanntheit etc.).
n= 240
Welche Social-Media-Kanäle sind aus Ihrer Sicht für Influencer Marketing Aktivitäten im B2B-Bereich relevant?
Bezüglich der Frage, welche Social-Media-Kanäle für das Influencer Marketing im B2B besonders relevant sind, steht die Videoplattform YouTube (78 %) sehr deutlich auf Platz 1 – dicht gefolgt von der Netzwerkplattform LinkedIn (72 %) und durch Rückmeldungen unter Weitere (14 %) auch die Plattform XING.
Weitere Social-Media-Kanäle und Plattformen wie zum Beispiel Facebook (43 %), Instagram (41 %) und Twitter (39 %) werden deutlich weniger als relevanter Kanal für das Influencer Marketing im B2B-Bereich genannt. Vimeo (15 %), Pinterest (11 %) und Snapchat (6 %) sind für das Influencer Marketing im B2B nach Meinung der Befragten nahezu bedeutungslos.
Diese Werte deuten darauf hin, dass – wenig überraschend – Videos das dominierende Instrument auch für das Influencer Marketing im B2B sind und, dass Marketing und Kommunikation sich aktuell stärker an den Zielgruppen in einem entsprechenden professionellen bzw. beruflichen Kontext orientieren (siehe Plattformen wie LinkedIn und XING) und nicht primär der Kontakt über den eher privaten Kontext gesucht und genutzt wird (siehe Facebook und Instagram).
n=59
Für die Befragten, die Influencer Marketing nutzen und demnächst planen, sind Netzwerkplattformen wie LinkedIn und Xing sowie die Videoplattform YouTube besonders relevant für das Influencer Marketing. Interessanterweise wird Twitter bei den aktiven Influencer Marketing „Treibenden“ als dritter relevanter Kanal genannt. Kanäle wie Instagram und Facebook sind bei diesen Unternehmen deutlich weniger relevant.
Hier sind leichte Verschiebungen in der Einschätzung und Bewertung festzustellen im Vergleich zur Grundgesamtheit bzw. in Abgrenzung zu den Befragten, die bisher kein Influencer Marketing nutzen oder planen.
Youtube: 84%
Facebook: 46%
LinkedIn: 77%
Weitere Nennungen: XING, Blogs, Foren, WeChat, musically
Welche Möglichkeiten sind aus Ihrer Sicht am besten dafür geeignet, passende Influencer aufzufinden?
Etwa 66 % der Befragten würden zum Finden passender Influencer primär auf spezialisierte Influencer-Marketing-Agenturen vertrauen oder eigene Recherchen (54 %) und Social Listening (46 %) betreiben. Klassische Agenturen und Online-Tools sind aus Sicht der Befragten deutlich weniger geeignet (jeweils 13 %).
Unternehmen, die Influencer Marketing bereits nutzen oder planen, vertrauen im Wesentlichen auf die eigenen Recherchen und den Analysen im Bereich Social Listening. Erst danach spielen spezialisierte Agenturen für Influencer Marketing eine Rolle. Hier sind deutliche Verschiebungen in der Einschätzung und Bewertung festzustellen im Vergleich zur Grundgesamtheit bzw. in Abgrenzung zu den Befragten, die bisher kein Influencer Marketing nutzen oder planen. (Siehe Grafik unter Reiter “Nutzer/Planer von Influencer Marketing”)
n=226
Nutzen Sie in Ihrem Unternehmen / nutzen Ihre Kunden aktuell Influencer Marketing?
Nur 12 % der Befragten nutzen bereits Influencer Marketing, davon 9 % innerhalb der Gruppe der Industrieunternehmen und 18 % der Kunden der Dienstleistungsunternehmen.
Weitere ca. 10 % planen die Einführung von Influencer Marketing in den nächsten 12 Monaten.
Im Durchschnitt 68 % der Befragten (72 % innerhalb der Industrieunternehmen und 58 % der Kunden der Dienstleistungsunternehmen) nutzen kein Influencer Marketing und planen es kurzfristig auch nicht.
Diese Ergebnisse zeigen, dass Influencer Marketing – trotz wachsender Bedeutung (siehe Trend TOP 8) und auch trotz Zustimmung, dass es eine gewisse Rolle spielen wird (siehe Fokusfrage 13) – bisher nur von einem noch sehr kleinen Bruchteil im B2B-Bereich genutzt wird.
Befragte, die Influencer Marketing nutzen (n=29)
Befragte, die Influencer Marketing planen (n=24)
Bei etwas genauerer Betrachtung der im Moment und zukünftig aktiven Unternehmen im Bereich B2B-Influencer-Marketing fällt trotz geringer Fallzahl auf, dass insbesondere Industrieunternehmen mit über 2000 Mitarbeiter/innen und Dienstleistungsunternehmen mit bis zu 50 Mitarbeiter/innen Influencer Marketing nutzen oder demnächst planen.
Ja: 12%
nein, aber Einführung ist in den nächsten 12 Monaten geplant: 10%
nein: 68%
keine Angabe: 10%
n=237
Bildquellen:
Dagmar Gosejacob, Auge an Hirn; bvik; Thomas R. Schumann
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