Deutsche Marken müssen Kunden begeistern – Perspektivwechsel gefordert
Kundenzentrierung fordert ein komplettes Umdenken in deutschen Industrieunternehmen. KraussMaffei und OSRAM zeigen sich hier als Vorreiter.
Der Claim „Pioneering Plastics“ wurde im Zuge der Neupositionierung der Marke KraussMaffei eingeführt. Quelle: KraussMaffei
Die Kundenzentrierung ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für deutsche B2B-Unternehmen. Doch bei der Umsetzung der „Customer Centricity“ hat der deutsche Mittelstand noch Nachholbedarf. Der bvik – der Industrie-Verband für Kommunikation und Marketing – hat deshalb dieses Thema auf die Agenda seiner Veranstaltung Ende Januar 2020 bei KraussMaffei in München gesetzt. Die beiden vorgestellten Best Cases zeigen, wie man Kundenbegeisterung im digitalen Zeitalter überhaupt erst möglich machen kann.
Marke für Kunden erlebbar machen
Für einen erfolgreichen Transformationsprozess weg vom Produkt hin zu gelebter Kundenzentrierung im Unternehmen ist ein Perspektivwechsel unerlässlich, wie Ingo Gebhardt, Geschäftsführer der Gebhardt & Partner Markenberatung, deutlich macht: „Man muss weg von der Inside-out-Perspektive, die einen Fokus auf die Technologie legt, hin zur Outside-in-Perspektive, bei der der Kunde ins Zentrum rückt!“ Nur so schafft man Begeisterung für Unternehmen und Marken.
Auch bei KraussMaffei, einem der weltweit führenden Hersteller von Maschinen und Anlagen für die Produktion und Verarbeitung von Kunststoff und Kautschuk, war ein radikales Umdenken im Unternehmen notwendig. Marion Sommerwerck, Leiterin Global Marketing und Unternehmenskommunikation bei KraussMaffei, erklärt: „Wir sind stolz auf unsere Ingenieurskunst und haben entsprechend einen klaren Technologie-Fokus. Aber wir dürfen die eigentlichen Bedarfe der Kunden nicht aus den Augen verlieren. Unsere neu positionierte Marke mit unserem Claim `Pioneering Plastics´ ist dabei unser wichtigstes Instrument.“
Marken-Relaunch: „One Face to the Customer“
Um als eine starke Marke wahrgenommen zu werden, bündelte KraussMaffei zunächst alle Aktivitäten der unterschiedlichen Produkt-Marken NETSTAL, KraussMaffei und KraussMaffei Berstorff in einer Dachmarke. Auf Grundlage dieser „One Face to the Customer“-Strategie veränderte das Unternehmen seine Kommunikation grundlegend und ver-einheitlichte alle Kommunikationskanäle. So wurden die 40 vorhandenen Webseiten der unterschiedlichen Marken und Länder in eine Webseite überführt, für jeden Social-Media-Kanal eine Seite angelegt, ein globales Intranet installiert und ein einheitlicher Newsletter kreiert. Ziel war es, den Schritt weg von reiner Produkt- zur zielgerichteten Themenkommunikation zu schaffen. „Wir wollen ein 360-Grad-Kundenverständnis entwickeln, dem Kunden relevanten Content zum richtigen Zeitpunkt liefern und die Customer Experience ständig weiterentwickeln“, beschreibt Sommerwerck die Vorgabe. „Erfolgsentscheidend ist, die Stakeholder wie den Vertrieb und die Key-Länder frühzeitig abzuholen, einzubinden und ein gemeinsames Verständnis zu schaffen. Man braucht einen langen Atem, um alle Ebenen zu durchdringen und Kundenzentrierung im Unternehmen nachhaltig zu verankern.“
OSRAM punktet mit Pragmatismus und Schnelligkeit
Die zentrale Frage beim Thema Kundenzentrierung von OSRAM, dem weltweit führenden Hightech-Unternehmen für Lichtlösungen, lautet: „What you have done for your customers today?“ So definierte das Unternehmen unter dem Hashtag #TheNewOSRAM nicht nur seine Mission und Vision neu und trägt diese nun über unterschiedlichste Kommunikationskanäle nach außen, sondern verankert die Kampagne auch intern – beispielsweise durch die Einführung neuer Arbeitskleidung namens „Mission Wear“. In diesem Kontext wurde in einer separaten Task Force das Thema Kundenzentrierung beleuchtet. Die Grundlage für alle Maßnahmen bildeten verschiedene Arten von Kundenbefragungen wie Interviews und Leadgenerierungskampagnen über Social Media. Die Learnings wurden in ein „Customer Centricity Cookbook“ zusammengefasst, das als Anleitung für die Umsetzung in den unterschiedlichen Unternehmensbereichen dient. „Es ist extrem wichtig, dass man den Kunden allumfassend versteht. Auf Basis der Kundenbedürfnisse und Learnings haben wir die Experience über alle Touchpoints weiterentwickelt“, erklärt Christoph Volking, Head of Digital Communications bei OSRAM. Wichtig sei es, in kleinen Schritten zu starten und schnell zu lernen. „Man muss pragmatisch an die Sache herangehen und sich Bereiche aussuchen, in denen man schnell sieht, ob das Gelernte funktioniert. Bei Problemen kann man so schnell nachjustieren und die Learnings direkt weitergeben“, so Volkings Credo.
