Customer Centricity – vom Buzzword zum Unternehmensalltag

Eine äußerst interessante Veranstaltung erlebten die Teilnehmer des bvik-Events bei KraussMaffei in München. Im Zentrum stand dabei “der Kunde”. Denn Aussagen wie „Der Kunde steht bei uns an erster Stelle.“ oder „Wir richten uns nach den Bedürfnissen der Kunden aus.“ sind heutzutage in fast jedem Unternehmensprofil zu lesen. Frei nach dem Motto: Wenn wir dem Kunden oft genug sagen, dass er im Mittelpunkt steht, wird er es irgendwann schon glauben. Als Buzzword ist Customer Centricity im Unternehmensalltag also angekommen.

Doch, wie wird diese proklamierte Kundenzentrierung eigentlich in der Praxis gelebt. Denn klar ist: Echte Kundenzentrierung ist mehr als eine Headline. Sie wirkt sich auf interne Prozesse und Strukturen genauso aus wie auf das Angebotsportfolio und bedeutet einen grundlegenden Wandel für Unternehmen.
Im Rahmen des bvik-Events erfuhren die anwesenden Marketer, wie der KraussMaffei Group dieser Wandel gelungen ist. Anhand den Ergebnissen der Entscheider-Studie “Kunden begeistern im B2B” von Gebhardt & Partner Markenberatung zeigten die Marketing-Experten, wie kundenzentriert deutsche Unternehmen heute bereits sind.

Spannende Praxis-Cases, Impulsvorträge und eine angeregte Panel-Diskussion beleuchteten das Thema Customer Centricity umfassend.

Praxis-Case KraussMaffei: „German Quality Meets Chinese Agility – Wie sich KraussMaffei ganzheitlich kundenzentriert aufstellt“
Marion Sommerwerck, Leiterin Global Marketing und Unternehmenskommunikation bei KraussMaffei
Mathias Künstner, Head of Marketing bei KraussMaffei
Patrick Choinowski, Teamleiter Global Digital Marketing & Communications bei KraussMaffei
Ingo Gebhardt, Geschäftsführer bei Gebhardt & Partner Markenberatung

Zu Beginn der Veranstaltung erklärte Marion Sommerwerck, dass es für KraussMaffei eine echte Herausforderung war, alle Aktivitäten der unterschiedlichen Marken (NETSTAL, KraussMaffei und KraussMaffei Berstorff) zu bündeln und als ONE BRAND zu kommunizieren. Ziel des Unternehmens ist es, die Kundenperspektive im gesamten Customer Lifecycle zu verankern. „Unsere neu positionierte Marke und unser Claim „Pioneering Plastics“ sind dabei unser wichtigstes Instrument“, erklärte Sommerwerck.
Ingo Gebhardt machte deutlich, dass für den Erfolg eines Transformationsprozesses hin zu gelebter Kundenzentrierung ein Perspektivwechsel unerlässlich ist. „Man muss weg von der Inside-out-Perspektive, die einen Fokus auf die Technologie legt, hin zu einer Outside-in-Perspektive, bei der der Kunde im Fokus steht!“ Dieser Change müsse sowohl intern als auch extern sichtbar werden, indem die Kundenperspektive konsequent intern in der Organisation verankert wird und die Marke für den (externen) Kunden erlebbar (gemacht) wird. Darüber hinaus sei ein entscheidender Erfolgsfaktor die Rückendeckung des Top-Managements. „Die Unternehmensführung muss die Kundenzentrierung vorleben, mittragen und an die Mitarbeiter vermitteln. Außerdem muss man realisieren, dass es sich hierbei um einen ganzheitlichen Ansatz handelt, der alle Unternehmensbereiche betrifft. Customer Centricity ist keine reine Kommunikationsaufgabe!“

Patrick Choinowksi und Mathias Künstner sorgten anschließend für einen spannenden Einblick in die Praxis, indem sie auf die konkrete Umsetzung der Customer Centricity bei KraussMaffei eingingen. „Unser Ziel war es, den Schritt weg von der reinen Produkt- zur zielgerichteten Themenkommunikation zu machen“, erklärte Künstner. Als zentrale Schaltstelle fungiert bei KraussMaffei hierfür das sogenannte „House of Content“, das die Marke mit den verschiedenen Profilierungsfeldern – KraussMaffei als eine Marke, Digitalisierung und das Gespür für den Kunden – vereint. „Wir wollen eine 360-Grad-Kundenverständnis entwickeln, dem Kunden den relevanten Content zum richtigen Zeitpunkt liefern und die Customer Experience ständig weiterentwickeln“, so Künstner.
Was diese Prämisse für die Digitalstrategie des Unternehmens bedeutet, erläuterte Patrick Choinowski: „Die Grundlage der Strategie bildet der Claim `One Face to the Customer´. Um als eine Marke wahrgenommen zu werden, muss man nach außen auch so auftreten und kommunizieren.“ KraussMaffei gelang es in harter Arbeit, die Kommunikationskanäle zu vereinheitlichen – unter dem Dach einer Marke. Beispielsweise wurden die 40 vorhandenen Webseiten der unterschiedlichen Marken und Länder in eine Webseite überführt, für jeden Social-Media-Kanal eine Seite angelegt, ein globales Intranet installiert und ein einheitlicher Newsletter kreiert.

Doch die Vereinheitlichung aller Kanäle führt laut den Marketing-Experten nicht automatisch zum Erfolg. „Für den optimalen Marketing- und Content-Mix muss man alle Offline- und Online-Kanäle sinnvoll miteinander verknüpfen. Außerdem ist es erfolgsentscheidend, die Stakeholder wie den Vertrieb und die Key-Länder frühzeitig abzuholen, einzubinden und ein gemeinsames Verständnis zu schaffen“, so Künstner. Und selbstverständlich ist die Implementierung einer globalen Themenplanung, die auf den Kunden ausgerichtet ist, am Ende entscheidend. Denn: „Customer Centricity bedeutet schließlich, den Kunden in den Mittelpunkt aller Aktivitäten zu stellen!“

Impulsvortrag: „Customer Centricity im B2B – Anspruch und Wirklichkeit. Ergebnisse der G&P Entscheider Studie“
Mathias Weber, Partner bei Gebhardt & Partner Markenberatung

„Kundenzentrierung bedeutet, die Bedürfnisse des Kunden ins Zentrum der Organisation zu stellen und damit verbunden alle internen Abläufe am idealen Kundenerlebnis auszurichten“, erklärte Mathias Weber gleich zu Beginn seines Vortrags. Vor der Networking- und Kommunikationspause gab dieser den anwesenden Marketern noch einige Impulse für eine erfolgreiche Kundenzentrierung mit auf den Weg. Dabei stellte er zunächst einige interessante Ergebnisse der Studie „Kunden begeistern im B2B“ vor, bei der Geschäftsführer sowie Führungskräfte aus Marketing und Vertrieb befragt wurden. Laut dieser Befragung halten 84 % der befragten Entscheider, das Thema Customer Centricity für sehr relevant für den zukünftigen Unternehmenserfolg. Wichtig sei nach Meinung von Weber aber vor allem, durch die Kundenzentrierung eine Kundenbegeisterung auszulösen: „Bei der Customer Centricity ist die Kundenbeziehung immer wichtiger als die Effizienz. Hier kommt die Kraft der Emotionen ins Spiel. Empathie und Enthusiasmus spielen eine wichtige Rolle.“ Ob das Unternehmen mit seiner Haltung und den Produkten beim Kunden tatsächlich eine Begeisterung auslöst hängt letztendlich noch von mehreren Faktoren ab. So ist eine konsequente Umsetzung und Durchdringung im gesamten Unternehmen unerlässlich. „Der Kunde im Fokus – diese Haltung muss vom Top-Management getragen, ganzheitlich umgesetzt und im Tagesgeschäft durch konkrete Aktionen ständig präsent sein“, brachte es Weber auf den Punkt und entließ die Teilnehmer mit fünf Impulsen in die Pause.

1. Machen Sie den Kundennutzen zum Maßstab! Der Kundennutzen muss immer größer als der Unternehmensnutzen sein!
2. Leisten Sie mehr, als der Kunde erwartet! Zufrieden ist das neue schlecht!
3. Überraschen Sie mit einzigartigem Nutzen!
4. Verankern Sie die Kundenkultur intern und ganzheitlich! Das Thema „Kunde“ ist in jedem Bereich gleich wichtig!
5. Fangen Sie an und machen Sie einfach! Die Macht der kleinen Schritte führt zum Erfolg!

Kostenloser Download der Studie “Kunden begeistern im B2B” von Gebhardt & Partner Markenberatung (Registrierung notwendig!)

Kostenloses Management-Summary der Studie (für registrierte bvik-User)

Praxis-Case OSRAM: “#TheNewOSRAM: Customer Centricity im Zeitalter der digitalen Transformation”
Christoph Volking, Head of Digital Communications bei OSRAM

In einem weiteren interessanten Praxis-Case beschrieb Christoph Volking, wie Customer Centricity bei OSRAM im Zeitalter der digitalen Transformation umgesetzt und gelebt wird. Die Mission dabei lautet „OSRAM unlocks the potential of light to improve people’s lives.“ („OSRAM erschließt das Potenzial von Licht, um das Leben der Menschen zu verbessern.“). Das Unternehmen definierte neue Werte, für die OSRAM steht und fasste diese in einem sogenannten „Mission wheel“ zusammen. Anschließend erhielten alle Mitarbeiter Informationen über die neuen Rollen und Aufgaben der Kampagne #TheNewOSRAM. Die Kampagne wurde auf zahlreiche Bereiche und Kanäle gespielt (Social Media, Intranet, Webseite,…) , aber auch in Form neuer Arbeitskleidung nach außen getragen. Unter dem Motto „Understand the Customer“ rückte OSRAM den Kunden ins Zentrum seiner Kommunikation. So entwickelte das Unternehmen ein „Customer Centricity Cookbook“, das als Anleitung dafür diente, wie man den Kunden integriert. Durch Interviews und über Social Media wurden die Bedürfnisse der Kunden erfragt. „Auf Basis der Kundenbedürfnisse und Learnings haben wir die Experience über alle Touchpoints weiterentwickelt“, erklärte Volking. Am Ende schlug er in dieselbe Kerbe wie seine Vorredner, indem er die Marketer ermutigte, „einfach anzufangen“. „Beginnen Sie mit kleinen Schritten, lernen Sie schnell. Das Wichtigste ist, dass man pragmatisch ran geht, schnell anfängt und sich Bereiche aussucht, bei denen man gleich einen Nutzen sieht!“ Scheitern sei dabei überhaupt kein Problem, denn dann müsste man einfach nachjustieren. Im Endeffekt gehe es ja immer um den Kunden, der das Zentrum jeder Kommunikationsmaßnahme sein müsse. Und so gab er den Marketingprofis nach einem praxisnahen Einblick noch eines mit auf den Weg: „Ask yourself everyday what you have done for your customers!“

Panel-Diskussion: Customer Centricity in den Unternehmensalltag integrieren

Zum Abschluss der Veranstaltung stellten sich die Speaker zusammen mit bvik-Vorstand Silke Lang noch den Fragen der Teilnehmer. Dabei ließen sie den Input des Nachmittags nochmal Revue passieren. Marion Sommerwerck nutze diese Gelegenheit, um nochmal einen Appell an die Marketer zu richten: „Customer Centricity braucht einen langen Atem, um es ins Unternehmen zu bringen. Pilotprojekte sind wichtig. Technologie und Leuchttürme helfen bei der Einführung und Durchdringung, aber man muss dranbleiben.“

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