Die Digitalisierung ist überall. Auch die Messe- und Eventbranche erlebt dadurch einen immensen Umbruch. Die analoge Welt der Messe verschmilzt immer mehr mit digitalen Komponenten und kreiert dadurch innovative Event-Erlebnisse. Dies zahlt im Endeffekt als Mehrwert auf das “Konto” Kunde ein. Hierbei stillt der Aussteller durch verschiedene, aufeinander abgestimmte Tools den Wissensdurst der Messebesucher und verlängert das Marketing-Erlebnis des Face-To-Face Momentums über digitale Kanäle. Der bvik-Event bei der NürnbergMesse GmbH präsentierte in Key-Notes und Praxis-Cases interessante Insights zu diesem Spannungsfeld.
Quo vadis Messe? Im Spannungsfeld zwischen Live-Erlebnis und virtuellem Raum
Digitale Technologien haben das Bild der Messe deutlich verändert. Aussteller setzen heute vermehrt auf Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR), um ihre Produkte zu präsentieren und komplexe Sachverhalte für Messebesucher begreifbar zu machen. Welche konkreten Anwendungsfelder es gibt und wie sich die Bedeutung der Messe als Marketinginstrument durch die Digitalisierung verändern wird, diskutierten auf einer bvik-Veranstaltung in Nürnberg rund 60 Marketingexperten aus B2B-Unternehmen und Agenturen.
Ein analoges Instrument in einer digitalen Welt
„Die zwischenmenschliche Kommunikation ist durch digitale Technologien nicht zu ersetzen“, machte Dr. Peter Neven, Hauptgeschäftsführer des AUMA (Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.), gleich zu Beginn der Veranstaltung in seiner Keynote deutlich. Gerade im B2B-Bereich haben Interessenten ein großes Bedürfnis, Produkte real zu erleben und mit Menschen ins Gespräch zu kommen, um zu beurteilen, ob die Vertrauensbasis für eine langfristige Zusammenarbeit gegeben ist. Messen sind dafür die ideale Plattform, weshalb sie für B2B-Unternehmen auch im digitalen Zeitalter noch immer das wichtigste Marketing- und Vertriebsinstrument sind. Das belegen sowohl die aktuelle AUMA Trendstudie als auch die bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets“. Rund 50 Prozent ihres Kommunikationsetats geben Aussteller laut AUMA durchschnittlich für Messebeteiligungen aus. Dabei sehen 99 Prozent der Aussteller den persönlichen Kontakt auf der Messe als größten Vorteil gegenüber digitalen Formaten. Neven ist daher überzeugt: „Auch in Zukunft werden sich die Menschen am Messestand treffen.“
Claus Rättich, Mitglied der Geschäftsleitung bei der NürnbergMesse GmbH, ergänzte, dass es bei der digitalen Transformation im Messebereich darum gehe, die Prozesse der Messeorganisation und die Angebote für die Aussteller zu digitalisieren – nicht das Produkt Messe selbst. Die Messeveranstalter sind hier gefordert, nach Wegen zu suchen, um die reale Welt mit digitalen Kanälen zu verzahnen. Auch Rättich geht aber davon aus, dass das „multisensorische, mehrdimensionale Produkt- und Markenerlebnis“ noch für eine ganze Weile der USP der Messe bleiben wird: „So lange Unternehmen reale Produkte und Dienstleistungen produzieren und so lange Menschen über deren Kauf entscheiden, so lange wird die Messe als Marketinginstrument auch Bestand haben“, resümierte Rättich.
Inhalte stehen im Fokus, nicht Technologien
Anschließend gewährte die NürnbergMesse den Teilnehmer Einblicke in ihre Erfahrungen mit Virtual-Reality-Anwendungen auf Fachmessen. Dr. Michael Melcher und Corinna Hopfenzitz, beide im Produkt- und Innovationsmanagement der NürnbergMesse GmbH tätig, präsentierten in einer Praxis-Session zwei Pilotprojekte, mit denen sie die Akzeptanz unterschiedlicher VR-Angebote bei Ausstellern und Besuchern getestet hatten. Eine der wichtigsten Erkenntnisse war dabei, dass nicht die Technologie im Vordergrund stehen sollte: „Ob am Ende VR, AR oder Mixed Reality eingesetzt wird, ist nicht entscheidend. Vielmehr geht es darum, bei den Zielen des Ausstellers anzusetzen, und einen geeigneten Case zu entwickeln, um diese zu erreichen“, so Dr. Melcher.
Digitale Elemente ergänzen das Live-Erlebnis
Frank-Dieter Keinath, Geschäftsführer der bluepool GmbH, wies darauf hin, dass B2B immer auch „P2P“ bedeutet: Person-to-Person. Für potenzielle Käufer gehe es darum, die Menschen hinter den Produkten kennenzulernen. Deshalb würden digitale Kommunikationselemente den Messeauftritt nicht ersetzen können. „You can’t email a handshake“, zitierte er die Branchenexpertin Uta Goretzky. Gemeinsam mit seinem Kollegen Jan Kolditz, Senior Account Manager bei bluepool, gewährte Keinath dann Einblicke in die Konzeption eines Messestands für das Unternehmens MTU. Kern des Konzepts bildete eine AR-Anwendung, über die Messebesucher virtuell Anbauteile für das Highlight-Exponat erkunden konnten. Die Bilder wurden parallel auf eine LED-Wand übertragen, so dass – anders als bei Datenbrillen – gleichzeitig mehrere Standbesucher an den präsentierten Inhalten und dem Erlebnis des Anwenders teilhaben konnten.
„Mit Mixed-Reality-Anwendungen können Aussteller eine neue Erfahrungsqualität auf dem Messestand bieten. Und sie können Kosten reduzieren, da Exponate nicht mehr zwingend an den Stand gebracht werden müssen. Aber ein Ersatz für den Messeauftritt sind sie nicht“, so Keinath.
Zum Abschluss der Veranstaltung entführten Gerhard Preslmayer, Geschäftsführender Gesellschafter von SPS MARKETING GmbH und Roland Kaiblinger, Account Executive die Teilnehmer in einen weiteren Praxis-Case. Für den Automobilzulieferer Magna hatten sie eine Anwendung entwickelt, die in der Verbindung von haptischer und digitaler Welt sowohl auf die Markenbildung einzahlte als auch zur Generierung qualifizierter Leads beitrug.
Mehr zum Thema Messekommunikation im B2B finden Sie in einem aktuellen Whitepaper des bvik.
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Corinna Hopfenzitz Produkt- und Innovationsmanagement, NürnbergMesse GmbH Nach dem Masterstudium „Innovation im Mittelstand“ an der FH Würzburg-Schweinfurt, ist Frau Hopfenzitz seit 2017 bei der NürnbergMesse im Produkt- und Innovationsmanagement tätig. In diesem Bereich arbeitet sie mit an der Optimierung und Erweiterung des Produktmanagements. Darüber hinaus ist die Abteilung mit neuen, innovativen Themen wie bpsw. der Virtual Reality und wie diese Technologien als Messe genutzt werden können, beschäftigt. |
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Roland Kaiblinger Account Executive, SPS MARKETING GmbH Linz | Stuttgart Nach ersten Messeerfahrungen mit 15 Jahren als „Flyerverteiler" absolvierte Roland Kaiblinger zunächst eine kaufmännische Lehre. Anschließend studierte er an der Fachakademie Linz Marketing sowie Mediensoziologie an der Johannes-Kepler Universität in Linz. Es folgte der Einstieg als Marketingleiter bei den OÖ Nachrichten im Bereich digitale Medien sowie bei verschiedenen klassischen Agenturen mit den Schwerpunkten Markenführung und Markenentwicklung. Durch weitere Stationen in Digitalagenturen sowie bei Messearchitekten und Messebauern verfügt er heute über mehr als 10 Jahre Erfahrung als Projektleiter im Messebereich. Sein Fokus liegt auf der Entwicklung und Umsetzung von AR- und VR-Projekten sowie der Digitalisierung am PoS und auf dem Messestand. In diesen Bereichen betreute er Kunden wie Wacker Neuson, Mondi, KEBA AG oder Diamond Aircraft Industries. Seit 2018 ist Roland Kaiblinger Account Executive bei SPS MARKETING und verantwortet hier große Messeprojekte und Online-Kampagnen, u.a. für MAGNA oder die Linz AG. |
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Frank-Dieter Keinath Geschäftsführer, bluepool GmbH Frank-Dieter Keinath ist seit 2004 Geschäftsführer der bluepool GmbH und seit vielen Jahren in der Messe- und Eventbranche zu Hause. In seinen Zuständigkeitsbereich fallen die Unternehmensbereiche Projektmanagement, Concepts & Design, Marketing & Vertrieb internationale Kontakte.Frank-Dieter Keinath ist in zahlreichen Gremien: FAMAB Verband Direkte Wirtschaftskommunikation e.V., Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik), International Federation of Exhibition Services (IFES), Octanorm Service Partner International (OSPI), sowie als Vorstandsmitglied in der örtlichen Industrie- und Wirtschaftsvereinigung und damit immer am Puls der Zeit in Messe und Wirtschaft. |
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Jan Kolditz Senior Account Manager, bluepool GmbH Jan Kolditz ist seit über 20 Jahren im Messegeschäft tätig und betreut über Jahrzehnte namhafte Konzerne und Mittelständler wie die Daimler AG, MTU Friedrichshafen GmbH, Bürkert GmbH & Co. KG und Dr.-Ing. K. Busch GmbH.Jan Kolditz hat das Messegeschäft von Grund auf erlernt und ist bei seinen Kunden für sein Tiefenwissen und seine Praxiserfahrung gleichermaßen anerkannt. Handwerkliche und kaufmännische Tätigkeiten sowie das Projektmanagement für Messestände in allen Größen und Komplexitätsstufen runden sein Profil ab. |
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Michael Melcher Leiter Produkt- und Innovationsmanagement, NürnbergMesse GmbH Michael Melcher ist Leiter Produkt- und Innovationsmanagement bei der NürnbergMesse. In dieser Funktion ist er für die Entwicklung neuer Formate, die Weiterentwicklung bestehender Produkte (Bsp. VR) und einzelne Bereiche im internationalen Produktmanagement im Rahmen der Internationalisierung der NM verantwortlich. Davor war Melcher Projektmanager im B2B-Publishing, mit der Verantwortung und Weiterentwicklung von nicht werbebasierten Online-Geschäftsmodellen. |
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Dr. Peter Neven
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Gerhard Preslmayer Geschäftsführender Gesellschafter, SPS MARKETING GmbH Linz | Stuttgart Nach seiner Ausbildung zum Kommunikationsberater und Designer und Tätigkeiten in Marketing und Werbebereichen verschiedener Industrie- betriebe wechselte Gerhard Preslmayer 1989 zu Saatchi & Saatchi Business Communications in Linz, wo er Creative Director wurde. Seit 1993 ist er Geschäftsführender Gesellschafter von SPS MARKETING mit Sitz in Linz und Stuttgart. Er verfügt über 25 Jahre Erfahrung im Industriemarketing mit besonderem Fokus auf die Automobilindustrie, Eisen- und Stahlindustrie sowie die Kunststoffindustrie. Seine Schwerpunkte sind globale Projekte im Bereich digitale Kommunikation, Messen und Employer Branding für Kunden wie Magna, Greiner Packaging, Miba, LiSEC und viele andere. Gerhard Preslmayer ist seit über 20 Jahren aktives Mitglied des International Agency Networks E3 und war zwei Jahre davon Mitglied des Vorstands. |
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Claus Rättich Bereichsleiter Marketing & Kommunikation, NürnbergMesse Claus Rättich ist Mitglied der Geschäftsleitung der NürnbergMesse und verantwortet seit 2013 als Bereichsleiter den Bereich „Marketing und Kommunikation“. Der studierte Wirtschaftswissenschaftler kann auf über 25 Jahre Messeerfahrung zurückblicken und war zuvor für rund ein Dutzend Fachmessen zuständig. Er steuert die Marketingaktivitäten für das gesamte Produktportfolio der NürnbergMesse sowie die Themengebiete Besuchermanagement und Marktforschung. |
