Content-Marketing

Content-Marketing hat sich in den vergangenen Jahren zu einer anerkannten Disziplin in vielen B2B-Unternehmen entwickelt und damit unser Marketingverständnis maßgeblich verändert. Statt Werbebotschaften stehen nun nutzbringende Inhalte im Fokus der Kommunikation. Ihnen kommt die wichtige Aufgabe zu, Menschen zu unterhalten, zu informieren, in ihrem Entscheidungsprozess zu begleiten und sie so von der Kompetenz des Unternehmens zu überzeugen. Content-Marketing setzt damit nicht mehr auf die tradierten Push- sondern Pull-Mechanismen.

In vielen Fällen hat das Content-Marketing in Industrieunternehmen sogar bisherige, klassische Marketingaktivitäten ersetzt. Das hat einen guten Grund: Mit Inhalten, die für die Zielgruppen relevant und nützlich sind, lassen sich in verschiedenen Phasen der Customer Journey nachhaltige Effekte erzielen – von der Steigerung der Markenbekanntheit über die Neukundengewinnung bis zur Kundenbindung.

Content-Marketing zur Leadgewinnung

Besonders für die Leadgenerierung gewinnt Content-Marketing an Bedeutung. Das liegt vor allem daran, dass sich der B2B-Kaufprozess in den vergangenen Jahren grundlegend verändert hat. Entscheider in Unternehmen informieren sich heute bevorzugt online und nehmen erst dann Kontakt zu einem Anbieter auf, wenn sie bereits eine Vorauswahl getroffen haben. Für Unternehmen ist es daher wichtig, möglichst frühzeitig auf sich aufmerksam zu machen: mit hochwertigen, überzeugenden Inhalten und genau dort, wo sich potenzielle Kunden informieren.

Fünf Hauptkategorien für Content-Formate

Hier ein Überblick über die fünf Hauptkategorien, in die sich Content-Formate einteilen lassen:

 

Strategie für erfolgreiches Content-Marketing

Um die Herausforderungen des B2B-Marketingalltags meistern zu können, ist es wichtig, dass Unternehmen ihre Content-Marketing-Aktivitäten auf eine strategische Basis stellen. Denn nur so können sie sicherstellen, dass die Inhalte für die Zielpersonen relevant sind und diese auch in genau dem Moment erreichen, wo sie benötigt werden. Die Strategie bildet sozusagen den Masterplan für alle Aktivitäten, trotz des Aufwands, der zwangsläufig damit verbunden ist.

To-Do’s der Strategiearbeit:

• Unternehmen müssen wissen, wofür sie selbst stehen, wo die Stärken und Schwächen der Wettbewerber liegen, welches Ziel sie erreichen wollen und welche Bedürfnisse ihr Zielpublikum in den verschiedenen Phasen der Customer Journey hat.
• Die Content-Vermarktung steht im Fokus: Die Inhalte müssen zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal die gewünschte Zielgruppe erreichen.
• Die Content-Marketing-Strategie muss regelmäßig überprüft und bei Bedarf angepasst werden, um langfristig die Unternehmensziele zu unterstützten.
• Sichern Sie sich ein Content-Experten-Team im Unternehmen, selbst wenn Sie Teile der Umsetzung outsourcen. Was die Prozesse betrifft, muss dafür gesorgt sein, dass abteilungsübergreifend effizient zusammengearbeitet werden kann.

Wonach sucht der Kunde im B2B?

Wenn ein Entscheider im Unternehmen einen Bedarf oder ein Problem erkannt hat, dauert es in der Regel eine ganze Weile bis zum tatsächlichen Kauf. Je nach Höhe der Investition, Unternehmensstruktur oder Produktkomplexität kann der Entscheidungsprozess mehrere Monate dauern. In dieser Zeit kommt der potenzielle Käufer an verschiedenen Touchpoints mit Anbietern in Kontakt – und jeder einzelne dieser beeinflusst seine Kaufentscheidung. Die Herausforderung für Anbieter besteht darin, die Reise des Kunden zu begleiten und jeweils exakt die Informationen bereitzustellen, die die Interessenten gerade benötigen.

Das Problem dabei: B2B-Käufer konsultieren heute eine Vielzahl an Quellen, vor allem im Internet, bevor sie erstmals Kontakt mit einem Anbieter aufnehmen. Außerdem ändert sich das Informationsbedürfnis der B2B­-Entscheider im Verlauf des Kaufprozesses: Am Anfang sind eher allgemeine Inhalte gefragt, aber je weiter der Interessent im Entscheidungsprozess voranschreitet, desto spezieller müssen die Inhalte sein und desto mehr rückt das Produkt in den Vordergrund.

„Content-Marketing kann den Vertrieb wesentlich unterstützen. Voraussetzung ist, dass nicht das Produkt, sondern die Lösung für den Kunden im Mittelpunkt steht. Dann fungiert der Content als „digitale Beratung“, mit der das Unternehmen schon früh in der Customer Journey auf sich aufmerksam machen und den Kunden bei der Kaufentscheidung begleiten kann. Vor allem bei mehrstufigen Vertriebswegen und wenn es nur wenig direkten Kundenkontakt gibt, kann Content so die Leadgenerierung fördern.“
Andreas Hack, Leiter Lead Management, CREATON GmbH