„B2B-Unternehmen müssen Expertenwissen im Bereich Data Analytics aufbauen!“ – Interview Teil 1

[no_toc] Im ersten Teil des Interviews erklärt Prof. Dr. Seon-Su Kim (Leitung Campus Bad Mergentheim, Duale Hochschule Baden-Württemberg Mosbach), der das bvik Trendbarometer Industriekommunikation wissenschaftlich betreut hat, welche Defizite deutsche Industrieunternehmen in den Bereichen Big Data & Data Analytics haben. Er erklärt, was sie tun müssen, um international wettbewerbsfähig zu bleiben und welche Rolle digitale Plattform-Geschäftsmodelle in Zukunft spielen.

 

bvik: Herr Professor Kim, das bvik Trendbarometer Industriekommunikation hat Big Data & Data Analytics als größte Trends in der B2B-Kommunikation identifiziert. Allerdings scheinen die deutschen Industrierunternehmen genau in diesem Bereich noch Defizite zu haben. Wie erklären Sie sich das?

Prof. Dr. Seon-Su Kim: Tatsächlich besteht bei B2B-Unternehmen noch ein großer Nachholbedarf im Hinblick auf die Digitalisierung. Das haben die Befragten auch bestätigt. Nur 15 % stimmen zu, dass die B2B-Branche auf die Herausforderungen der Digitalisierung in Marketing und Kommunikation gut vorbereitet ist. Fast 75 % der befragten Marketing- und Kommunikationsexperten fühlen sich nicht ausreichend zum Thema Big Data und Data Analytics informiert. Diese Informations- und Wissenslücken werden offensichtlich auch bei Kolleginnen und Kollegen, in anderen Bereichen des eigenen Unternehmens oder in der Branche insgesamt gesehen. Gepaart mit nicht vorhandenen oder zumindest nicht sichtbaren Aktivitäten im Unternehmen und gleichzeitig starker Präsenz von Big Data & Co in Fachmedien und Öffentlichkeit führt das offensichtlich zu dem Gesamteindruck, dass hier insgesamt noch große Defizite vorliegen. Und tatsächlich ist es so, dass häufig noch zu wenig Wissen und Verständnis vorhanden ist, was Big Data und Data Analytics überhaupt ist, wie es funktioniert und was es für das Marketing und die Kommunikation leisten kann.

Woher kommen diese Defizite?

Kim: Die Bedeutung von Daten ist immer noch nicht oder nur zu selten strategisch im Unternehmen verankert bzw. Unternehmen können häufig schon nicht beantworten, ob und wie gut das Unternehmen für die aktuelle und zukünftige Digitalisierung aufgestellt ist (Stichwort: Reifegrad). Der intelligente Umgang mit Daten gehört häufig leider nicht zum Tagesgeschäft, sondern kann und wird im Zweifel nur von einzelnen und besonders engagierten Personen im Unternehmen nebenher bearbeitet. Und sofern es doch bereits strategisch aufgenommen wurde, fehlt es häufig an den entsprechenden Fachkräften und Experten im Haus, um Projekte und Themen in dem Bereich zügig voranzutreiben. Wenn man dann noch beobachtet, wie einige internationale Unternehmen und Wettbewerber im Bereich Big Data oder Digitalisierung unterwegs sind, dann ist es nicht verwunderlich, dass so große Defizite in der deutschen Industrie (zumindest gefühlt) wahrgenommen werden.

Haben B2B-Unternehmen überhaupt noch die Chance, die Lücken zu schließen oder sind wir im internationalen Vergleich bereits abgehängt?

Kim: Es ist noch nicht zu spät! Selbstverständlich besteht die Möglichkeit, die Defizite auszugleichen und international aufzuholen. Im bvik-Trendbarometer können wir ja auch feststellen, dass 21 % der Befragten Big Data und Data Analytics bereits nutzen und weitere 23 % die Nutzung zumindest in den nächsten zwölf Monaten planen. Von außen betrachtet würde man hier von der innovativen deutschen Industrie vielleicht eine höhere Quote erwarten, aber ich würde es insgesamt noch positiv sehen, dass sich doch schon einige auf den Weg gemacht haben. Aus meiner Sicht wird für die anderen knapp 50 % das Ignorieren von Data Analytics ein sehr großes Risiko darstellen und es wird sich zeigen, ob und wie diese Unternehmen wettbewerbsfähig bleiben werden.

Was müssen Unternehmen tun, um den Anschluss nicht zu verlieren?

Kim: Den Unternehmen muss bewusst sein, dass entsprechendes Expertenwissen auch oder insbesondere für den Marketing- und Kommunikationsbereich aufgebaut werden muss. In erster Linie ist hier die Managementebene in der Pflicht, den Handlungsbedarf zu erkennen. Schon immer ist professionelles und erfolgreiches Marketing durch eine strukturierte und analytische Vorgehensweise geprägt, welches entsprechend auch eine gute Analyse des Marktes und insbesondere der Marktsegmente bzw. der Kunden beinhaltet. Inzwischen verfügt jedes Unternehmen über unzählige und nicht mehr überschaubare Marketing- und Kommunikationskontaktpunkte sowie über noch mehr interne Quellen etwa im Einkauf, in der Produktion und in der Logistik, die wiederum Unmengen an Informationen und Daten mit sich bringen. Eine professionelle Marketingabteilung kann und sollte in der Lage sein, all diese Daten sinnvoll miteinander zu verknüpfen, um damit wichtige Fragen im Kontext von Markt, Wettbewerb und Kunden zu beantworten. Nur wer diese Fragen schnell und gut beantworten kann, wird in der Lage sein, schneller und besser im Markt zu agieren. Das Marketing kann und sollte als unternehmensweite Aufgabe und Orientierung im Sinne der marktorientierten Unternehmensführung verstanden werden. Gute Marketingleute müssen dieses Verständnis nicht zusätzlich lernen, denn sie beherrschen bereits eine strukturierte und analytische Vorgehensweise. Hier fehlt vielleicht nur noch das Spezialwissen für den Umgang mit den Tools, die so große Datenmengen sinnvoll bearbeiten können. Vor diesem Hintergrund kann und darf die Marketingabteilung durchaus anspruchsvoller und selbstbewusster auftreten.

Laut den Ergebnissen des Trendbarometers scheinen auch digitale Plattform-Geschäftsmodelle im Bereich B2B-Marketing und –Kommunikation an Bedeutung zu gewinnen. Wie beurteilen Sie diese Entwicklung?

Kim: Tatsächlich spielen Plattformen eine immer größere Rolle im B2B-Kontext. Aus diesem Grund ist es ratsam, dass Unternehmen – und speziell Marketer – diese Entwicklungen weiterhin im Auge behalten und sich frühzeitig auf veränderte Spielregeln in diesem Bereich vorbereiten oder sogar selbst vorantreiben. Grundsätzlich scheinen mir hier zwei Perspektiven interessant zu sein. Zum einen digitale Plattformgeschäfte rund um das Kernprodukt eines Unternehmens. Typischerweise sind diese durch eine höhere Vernetzung mit anderen Partnern und einer engeren und schnelleren Integration oder auch Interaktion mit den Kunden gekennzeichnet. Es entstehen also mehr Abhängigkeiten sowohl von den Plattformpartnern als auch von den technischen Umsetzungstools wie auch von den Kauf- und Kommunikationspräferenzen der Kunden. Im Rahmen des Marketings und der Kommunikation wird man dann vermutlich über andere Formen der Kommunikation und der Interaktion nachdenken müssen bzw. es wird insgesamt stärker vernetzt und integrativ gedacht und gehandelt werden müssen.

Im Moment ist schon zu erkennen, dass viele Unternehmen über digitale Plattformmodelle in ihrem Produktkontext oder ihrer Branche nachdenken und dabei versuchen, den Lead zu übernehmen, weil man sich so den größten Vorteil oder auch die größte Macht im Geschäft erhofft. Schnell können vermutlich viele sein, aber ich habe den Eindruck, dass nicht alle unbedingt smart an die Sache rangehen, weil der Blickwinkel der produzierenden Unternehmen häufig doch zu eng ist und dabei der größere Kontext und die tatsächlichen Mehrwerte aus Sicht des Kunden zu wenig analysiert und berücksichtigt werden. Hier besteht eine Chance – wenn nicht sogar die Pflicht – für jede weitsichtige Marketingabteilung, sein Tiefenverständnis für die Kunden und den Markt ins Spiel zu bringen und damit tatsächlich als DER Treiber und Begleiter für zukünftige digitale Geschäftsmodelle zu fungieren.

Was ist die zweite Perspektive bei diesem Ansatz?

Kim: Die andere Perspektive betrifft die Marketing- und Kommunikationsabteilung mit ihren Dienstleistern. Bisher bekannt sind Dienstleister-Netzwerke, in denen beispielsweise eine Agentur oder ein Beratungsunternehmen abhängig vom Projekt verschiedene Freiberufler miteinander koordiniert und dem Industriekunden so eine möglichst gute Lösung anbietet. In Zukunft wird es vielleicht Plattformen für Marketing- und Kommunikationsdienstleistungen geben, bei denen sich der Kunde für jedes Projekt oder jede Kampagne ein Team oder verschiedene „Module“ einer Marketing- und Kommunikationsleistung quasi selbst nach seinen speziellen Bedürfnissen zusammenstellt und im Zweifel sogar selbst steuert. Denkbar wäre zum Beispiel eine Art Konfigurator verknüpft mit einer Plattform, mit dem sich der Kunde seine gewünschte Leistung selbst zusammenbaut und dann quasi sofort bestellt. Es kann also durchaus sein, dass analog zu Airbnb oder einer nächsten Stufe wie Fiverr (Online-Marktplatz für digitale Dienstleistungen) eine Plattform-Firma kaum Angestellte geschweige denn eigene Marketing- und Kommunikationsexperten hat, keine typische Agenturstruktur aufweist und vielleicht sogar relativ wenig von der operativen Marketing- und Kommunikationsberatung versteht, aber trotzdem tausende von Marketing- und Kommunikationsdienstleistungen auf seiner Plattform abwickelt. Das klassische Geschäftsmodell von Agenturen und Beratungen wäre damit vermutlich nicht sofort hinfällig, aber ich könnte mir schon vorstellen, dass es in manchen Bereichen zu deutlichen Verschiebungen kommen wird, weil die Industriekunden vielleicht doch einen anderen Einfluss und auch mehr Flexibilität bei der Umsetzung ihrer Projekte wünschen.

 

Ausblick:

Im zweiten Teil des Interviews erklärt Prof. Dr. Seon-Su Kim, welche Rolle Hochschulen im Veränderungsprozess spielen, welche Skills Marketing-Nachwuchskräfte in Zukunft benötigen und wohin die Reise im Marketing gehen könnte.