„Für professionelles Social Media benötigt man Experten und Ressourcen!“

bvik-Mitglied Ute Böhringer-Mai über digitale Veränderungen, die Nutzung verschiedener Kanäle bei ARRI und die Bedeutung einer Social-Media-Strategie im B2B

Im Interview mit dem bvik erklären Ute Böhringer-Mai und das Online-Marketing-Team von bvik-Mitglied ARRI AG, welche digitalen Kanäle das Unternehmen bespielt, welche Ziele damit verfolgt werden und, wie die Social-Media-Strategie international koordiniert wird. Außerdem gibt das Team einen Einblick in Social Deployment, die größten Fehler im Bereich Social Media und wirft einen Blick in die Zukunft des B2B-Marketing.

Ute Böhringer-Mai, Head of Corporate Marketing & Communications, ARRI AG

Ute Böhringer-Mai, MBA, ist seit September 2016 Head of Corporate Marketing & Communications bei der ARRI AG in München, mit globaler Budgetverantwortung und direkter Berichtslinie zum Vorstand. Sie ist Mitglied des Global Management Teams der ARRI AG. Ihr Verantwortungsbereich beinhaltet Corporate Communications, Internal und Employee Communications, CD/ CI, Tradeshows, Events, Online Marketing, Merchandising, Advertising, Market Intelligence und das ARRI International Support Program (ISP) für junge Filmemacher. Bildquelle: ARRI

 

bvik: Liebe Frau Böhringer-Mai, digitale Change-Prozesse verändern die Arbeitswelt grundlegend. Diese Entwicklung fordert neue Geschäftsmodelle und ein neues Mindset – auch im Marketing. Wie gehen Sie bei ARRI damit um und wie versuchen Sie, diese Herausforderungen zu meistern?

Ute Böhringer-Mai: Das Marketing muss mit Blick auf die Digitalisierung vorne mit dabei sein, gegebenenfalls sogar eine Vorreiterrolle im Unternehmen einnehmen, das ist mein Verständnis. Digitale Marketingkanäle sind dabei ein wichtiger Baustein. Neben den Tools wird das Thema Führung im digitalen Zeitalter immer relevanter. Bei ARRI arbeiten wir global, Geschäftseinheiten übergreifend in kleinen Projektteams zusammen. Ressourcen sind limitiert, das heißt, um gemeinsam erfolgreich zu sein, sind ein einheitliches Verständnis der Themen, eine klare Zielsetzung und Priorisierung, sowie ein offener und transparenter Austausch essentiell. Denn die Welt wird komplexer und dreht sich schneller, die Wettbewerbssituation ist heute eine deutlich andere als noch vor zehn Jahren. Wir müssen im Marketing deshalb flexibel und anpassungsfähig sein. Die Herausforderung dabei ist, das Team weltweit mitzunehmen, zu motivieren und auf kontinuierliche Veränderung einzustellen. Marketing kann als Treiber des digitalen Wandels agieren, speziell auch in B2B-Unternehmen und sollte aus meiner Sicht diese Rolle aktiv einnehmen.

Durch die Digitalisierung wächst auch die Anzahl der zu bespielenden Kanäle. Welche Kanäle nutzen Sie für Ihre Kommunikation und welche Ziele verfolgen Sie auf den einzelnen Kanälen?

Böhringer-Mai: Als weltweit agierendes Unternehmen nutzen wir bei ARRI die globalen Social-Media-Kanäle Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Vimeo und WeChat in China. Basierend auf unserer Strategie für die einzelnen Kanäle verfolgen wir jeweils unterschiedliche – kanal- und kampagnenabhängige – Ziele, die von Markenbildung über Kundenbindung hin zu Conversion- und Lead-orientierten Zielen reichen. Mit Instagram, unserem mit Abstand größten globalen Kanal mit circa 325.000 Followern, stärken wir unsere Dachmarke, die Markenwahrnehmung, die Kundenbindung und über ein entsprechend implementiertes proaktives Community-Management die Kundenzufriedenheit. Über LinkedIn, ein Kanal der stark wächst und auch für B2B-Unternehmen an Relevanz gewinnt, zielen wir im Besonderen auf eine Stärkung von ARRI als Arbeitergebermarke ab. In China ist es sehr wichtig auf WeChat präsent zu sein. Dieser Kanal wird direkt von unseren Kollegen in Peking verantwortet, wir teilen jedoch alle relevanten Inhalte auch auf unseren globalen Kanälen und umgekehrt.

Planen Sie bei ARRI zukünftig die Nutzung von Messenger-Diensten für Ihre Kundenkommunikation (z.B. per WhatsApp) und wie beurteilen Sie deren Relevanz für das B2B-Marketing in Zukunft?

Böhringer-Mai: Im Moment beobachten wir die Entwicklung von Messengern wie WhatsApp und nehmen ihn als stark wachsenden Kanal wahr, vor allem bei einer jüngeren Zielgruppe. Bisher sind wir als Unternehmen noch nicht aktiv in der Nutzung dieses Kanals für unsere Zielgruppen. Ich würde das für die Zukunft jedoch nicht ausschließen, zumal Messenger als sehr persönliche Kommunikationskanäle wahrgenommen werden und gerade in unserem B2B-Umfeld der persönliche Kontakt zu unseren Zielgruppen eine besondere Bedeutung zukommt. In China ist WeChat bereits heute der von ARRI China mit Abstand am stärksten genutzte und erfolgreichste Social-Media-Kanal, mit hohen Wachstumsraten.

Im Rahmen der bvik-Veranstaltung zum Thema „Social-Media-Erfolgsformel für Hidden Champions“ in der ASTOR Film Lounge im ARRI in München, hatte bvik PR-Referent Dominik Schubert (rechts) die Möglichkeit, mit dem Online-Marketing-Team von ARRI zu sprechen.

Als Global Player ist eine einheitliche Kommunikation unerlässlich. Welchen Stellenwert hat eine festgelegte Social-Media-Strategie für ARRI? Wie koordinieren/organisieren Sie diese weltweit?

Böhringer-Mai: Bei einer globalen Geschäftstätigkeit, wie wir sie bei ARRI haben, ist gute Planung und Abstimmung von Inhalten essenziell. Unsere Kunden erwarten zurecht einheitliche und zuverlässige Aussagen zu unseren Produkten und Dienstleistungen. Das erfordert – vor allem in der vernetzten Social-Media-Welt, die keine Barrieren mehr kennt – eine zentrale Steuerung und einen kontinuierlichen Austausch und eine gute Koordination mit allen Regionen weltweit. Neben einer Kanalstrategie haben wir Social-Media-Empfehlungen erarbeitet und weltweit publiziert. Diese ermutigen unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, sich aktiv mit unseren Social-Media-Kanälen auseinanderzusetzen. Gleichzeitig geben sie Hinweise auf mögliche Fallstricke und zeigen positive Möglichkeiten zur Nutzung unserer Kanäle im Sinne einer Stärkung unserer Marke. Wir freuen uns sehr, wenn unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden. Eine hohe Identifikation mit der Marke und dem Unternehmen ARRI ist uns sehr wichtig und auch eine Zielsetzung unserer Social-Media-Strategie.

Für die Distribution unserer Themen arbeitet ein Content-Team global zusammen, orientiert sich zunächst an den gesetzten Themenfeldern, die für unsere Zielgruppen wie Kunden, Partner, Mitarbeiter relevant sind und steuert diese Themen basierend auf der Kanalstrategie auf den dafür geeigneten Plattformen wie Webseite, Intranet, Social-Media-Kanäle, Newsletter und Pressemeldungen entsprechend aus. Das Team legt die Prioritäten fest, mit Blick auf aktuelle Anlässe, regionale Anforderungen und geht auch flexibel auf ad-hoc-Bedarfe ein. Die Umsetzung basiert mit Hilfe eines globalen Content-Plans.

Eine Frage zu Social Deployment. Geben Sie uns einen kurzen Einblick: Wie sieht Social Deployment in Ihrem Unternehmen aus? Haben Sie Tipps für B2B-Unternehmen in dieser Hinsicht?

Böhringer-Mai: Wir nutzen Social Deployment für die Recherche, Planung, Erstellung, die globale Distribution von Content sowie unser Community Management. Ergänzend nutzen wir es für die Erfolgsmessung. Nach einer intensiven Testphase haben wir das für unsere Bedarfe bestmögliche Tool dafür gewählt, das uns neben diversen technischen Möglichkeiten auch die nötige Kollaboration auf globaler Ebene ermöglicht. Der Tool-Auswahl ging eine intensive Testphase voraus. Wir haben hier ganz bewusst Zeit investiert, um das Tool zu identifizieren, das die Anforderungen von ARRI bestmöglich abdeckt. Genau das würden wir auch anderen Unternehmen empfehlen: Nehmen Sie sich Zeit für eine umfangreiche Evaluation der Anforderungen an ein Tool und testen Sie, welches Tool für Sie und Ihr Unternehmen das Beste ist.

Sie haben mittlerweile einen großen Erfahrungsschatz im Bereich Social Media. Welche Fehler sollten Unternehmen unbedingt vermeiden, um erfolgreich zu sein?

Böhringer-Mai: Da gibt es tatsächlich viele. Ich nenne Ihnen unsere Top 3 Fehler, die man vermeiden sollte:

1) Kanalbetreuung und Bespielung ohne Social-Media-Strategie, ohne entsprechende Ressourcen und ohne entsprechendes Community-Management
2) Reposten, Liken, Teilen ohne vorherige Hintergrundrecherche zur Seriosität der Quelle
3) Dieselben Inhalte auf allen Social-Media-Kanälen des Unternehmens teilen

Man sollte sich von möglichen Fehlern und Fallstricken jedoch nicht davon abhalten lassen, die Chancen die Online Marketing bietet zu verpassen. Social-Media-Kanäle bieten Unternehmen großartige Möglichkeiten im B2B-Marketing. Man benötigt jedoch Experten, Mitarbeiter, die sich mit den Themen professionell auseinandersetzen, die erfahren sind und man benötigt auch die entsprechenden Ressourcen um einen Standard zu etablieren und diesen aufrechtzuerhalten.

Zum Abschluss ein Blick in die Zukunft: Wie verändert sich der Stellenwert der Marketing-Abteilung im B2B in fünf Jahren?

Böhringer-Mai: Fünf-Jahres-Prognosen sind im digitalen Zeitalter eine lange Zeit. Dennoch der Versuch einer Antwort: Aus meiner Sicht steigt der Fokus auf die digitalen Kanäle, somit auch auf die Social-Media-Kanäle im B2B-Marketing. Die Messbarkeit dieser Kanäle wird wichtiger. Diese Aufgabe muss von Marketers gemeistert werden, auch um Erfolge nachweisen zu können. Denn Budgets sind im Marketing immer knapp und speziell im B2B-Marketing. Ich gehe ergänzend davon aus, dass die Marke für B2B-Unternehmen wichtiger wird, das heißt an Stellenwert gewinnt. Denn: Wofür steht ein Unternehmen? Wie viel Vertrauen vermittelt mir eine Marke? Produkte und Services werden vergleichbarer, Entwicklungszyklen kürzer, Qualitäten ähnlicher. Wodurch unterscheidet sich ein Unternehmen in der Zukunft vom anderen? Aus meiner Sicht sehr stark durch die Marke und das dahinterliegende Versprechen. Daher bin ich optimistisch und sage: Der Stellenwert der Marketing-Abteilungen wird in gut geführten B2B-Unternehmen erkannt, nicht an Relevanz verlieren und im Jahr 2025 höher sein als heute.