„Wir müssen in Mitarbeiter investieren und die Identifikation stärken!“

Im bvik-Interview spricht Michael Ibarth (SENNEBOGEN) über die Herausforderungen bei der Zusammenarbeit zwischen Industrieunternehmen und Kommunikationsdienstleistern. Er erklärt, wie SENNEBOGEN die Arbeit abteilungsübergreifend organisiert, welche Skills Marketing-Nachwuchskräfte mitbringen müssen und welche Trends B2B-Marketer zukünftig auf dem Schirm haben sollten.

Michael Ibarth, Marketing-Direktor, SENNEBOGEN Maschinenfabrik GmbH

Nach seinem Maschinenbaustudium in Hamburg-Harburg vollzog Michael Ibarth über mehrere berufliche Stationen einen Wandel von Projekten in der Entwicklung und Konstruktion über das Produktmanagement bis hin zum Marketing. Seit knapp 20 Jahren arbeitet er in der Kranbranche, die letzten zwölf Jahre davon bei der SENNEBOGEN Maschinenfabrik GmbH in Straubing, als Marketing-Direktor. 2014 wurde er zudem als einer von zwei Geschäftsführern der SENNEBOGEN Akademie bestellt, in der er für Schulungen und Trainings und die Personalentwicklung verantwortlich ist. Bildquelle: SENNEBOGEN Maschinenfabrik GmbH

 

bvik: Herr Ibarth, die Zusammenarbeit zwischen Industrieunternehmen und B2B-Agenturen hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Viele Unternehmen setzen vermehrt auf Insourcing und Spezialagenturen. Wie nehmen Sie dies wahr und wie beurteilen Sie diese Entwicklung?

Michael Ibarth: Wie immer im Leben kommt es auf den richtigen Mix an. Bedingt durch die rasche technologische Entwicklung können wir nicht in allen Feldern die gleich hohe Kompetenz entwickeln wie spezialisierte Agenturen, weshalb wir mit mehreren unterschiedlichen Partnern zusammenarbeiten müssen. Daneben bleibt aber wichtig, dass eine Lead-Agentur die Richtung und Leitplanken zusammen mit uns entwickelt, innerhalb derer wir unseren Kommunikations-Mix mit Inhalten füllen. Natürlich gibt es Bereiche, in denen wir selbst Kompetenz aufbauen wollen und in denen ich die Abhängigkeit von externen Partnern auf ein Minimum begrenzen möchte. In den Zeiten des raschen Wandels ist das Insourcing durchaus ein probates Mittel, die für ein familiengeführtes Unternehmen so wichtige kontinuierliche Arbeit mit einem soliden Fundament zu versehen, denn nur langjährige und erfahrene Mitarbeiter, die in der Tiefe ein Verständnis auch für komplexere Kommunikationsaufgaben im Marketing haben, bringen uns langfristig in der Wahrnehmung der Marke weiter. Diesen Ansatz werden wir langfristig weiter ausbauen, weshalb heute die Marketing-Abteilung bei uns zu einer zentralen Schnittstelle im Unternehmen geworden ist.

Mehr Dienstleister bedeutet größerer Organisationsaufwand. Welche Herausforderungen gibt es bei der Koordination verschiedener Agenturen und Dienstleister beispielsweise bei einem Messeauftritt? Wie meistert SENNEBOGEN diese Mammutaufgabe?

Ibarth: Die Antwort ist hier vergleichsweise einfach. Erstens: Es braucht einen Haufen Erfahrung aus vergangenen Projekten mit den entsprechenden Lernkurven; Erkenntnisse aufschreiben, das Gute stetig weiter verbessern. Zweitens: Sie brauchen ein hervorragendes Team mit unterschiedlichen Köpfen, die sowohl die kreative Seite als auch die strukturierten, planerischen Dinge beherrschen und weit im Voraus denken können. Drittens: Sie müssen ein Messe-Projekt so organisieren, dass es gut verzahnt nicht nur in der Abteilung, sondern im gesamten Unternehmen funktioniert, denn gerade ein Messeauftritt ist keine reine Marketing-Angelegenheit, und das erfordert viel Kommunikation und Abstimmung über die Abteilungsgrenzen hinweg.

Wie wird das Zusammenspiel der einzelnen Abteilungen innerhalb eines Unternehmens zukünftig orchestriert (Stichwort Silo-Abbau)?

Ibarth: Die Grenzen zwischen Abteilungen werden sich weiter auflösen, denn es gab noch nie so viele Aufgaben, in denen abteilungsübergreifende Teams zusammenarbeiten müssen. Wir arbeiten intensiv mit der Personalabteilung für die Bereiche Personalmarketing und Personalentwicklung zusammen, weil wir die Fachkompetenz bei uns aufgebaut haben. Wir benötigen in jedem größeren Projekt die IT-Kompetenz für unsere Lead-Messen, weil wir mittlerweile einen Haufen Technik, Netzwerke, Hardware und Software am Messestand haben, damit alle Prozesse funktionieren. Und letztlich sind alle prozessorientierten Projekte immer auch vom Marketing begleitet, denn was immer wir intern entwickeln, an einer Stelle muss immer in der richtigen Form kommuniziert werden.

Welche Rolle nimmt das Marketing dabei innerhalb des Unternehmens ein?

Ibarth: Bei all den Themen spielt die Fähigkeit interdisziplinär arbeiten zu können die entscheidende Rolle, und dazu kann das Marketing sicherlich einen großen Beitrag leisten. Das gilt aber gleichermaßen für eine Vielzahl von Stellen und Aufgaben im Unternehmen. Es steht die Aufgabe im Raum, Strukturen zu überdenken und prozessorientierter zu arbeiten. Wir bei SENNEBOGEN haben heute bereits eine Mitarbeiterin aus dem Marketing in der Konstruktion sitzen, weil wir auf diese Weise schneller die richtigen Zeichnungen erhalten, die wir für die Erstellung von Prospekten benötigen. Das war vor einiger Zeit noch undenkbar – heute sehen wir das so, dass damit effektive Brücken zwischen den Bereichen gebaut werden, die besser verbinden. Und unser Schulungsleiter ist gleichzeitig auch unser PR-Manager. Das hilft ungemein in der Kommunikation des Leistungsangebotes der Akademie, aber auch beim inhaltlichen Verständnis der zu kommunizierenden Inhalte. Dadurch entsteht eine Win-Win-Situation.

Welche Fähigkeiten müssen Nachwuchskräfte Ihrer Meinung nach zukünftig mitbringen und wie gelingt es B2B-Unternehmen, diese zu begeistern und für sich zu gewinnen?

Ibarth: Wer sich schnell und erfolgreich in die strategischen und operativen Abläufe im Unternehmen einfügen möchte, der muss bereit sein, bis zu den Knöcheln im operativen Schlamm zu stecken. Erfolg im Job funktioniert selten nach Lehrbuch, sondern erfordert ein hohes Maß an Identifikation, Lernbereitschaft und Teamfähigkeit. Jeder sollte den Blick über den Tellerrand wagen und die Fähigkeit erlernen, unterschiedliche Sichtweisen auf Sachverhalte zu erkennen. Und ganz wichtig ist die Geisteshaltung, jeden Tag Neues dazuzulernen, denn das Wissen und die Herausforderungen verändern sich jeden Tag.
Begeisterung für ein Unternehmen, die Produkte, Führungskräfte und viele weitere Faktoren kann man sich nicht über Verträge und Konditionen erkaufen. Begeisterung wächst in der Regel über eine längere Zeit, wenn sie nachhaltig andauern soll. Begeisterung entsteht zum Beispiel dann, wenn man seine Mitarbeiter ernst nimmt, ihnen wichtige Aufgaben gibt, bei denen sie mitgestalten können, wenn sie selbst Entscheidungen treffen und auch Fehler machen dürfen. Wer versucht, seinen Mitarbeitern auf Augenhöhe zu begegnen, ihnen mit Fairness begegnet, sie führt und motiviert und auch gute Leistung anerkennt, der gewinnt in der Regel sehr viel.

Das bvik-Trendbarometer hat „Big Data & Data Analytics“ als TOP-Trends im Bereich B2B-Marketing und -Kommunikation identifiziert. Was sind Ihrer Meinung nach die Trends, denen sich B2B-Marketer und Unternehmen in den nächsten Jahren stellen müssen?

Ibarth: Ohne Frage leben wir heute von der Online-Kommunikation und auch der Arbeit mit großen Datenmengen und deren Auswertbarkeit. Wenn z. B. bei Facebook über Custom Audiences Zielgruppen angesprochen werden, dann hat das noch lange nichts mit künstlicher Intelligenz zu tun, aber es hilft uns, mit großen Datenmengen zielgerichtet zu arbeiten, denn ein manuelles Datenhandling ist heute kaum noch darstellbar. Dadurch bieten sich viele Chancen in der Kundenansprache, wenngleich diese im Erstkontakt immer unpersönlicher wird – aber das sind wir alle mittlerweile gewohnt. Ein weiteres Feld ist die Marketing Automation, über die es sich zu reden lohnt. Es lassen sich über Algorithmen viele Prozesse einfacher und effizienter abwickeln, die mittels manueller Bearbeitung heute nicht mehr funktionieren. Das betrifft aktuell insbesondere das B2C-Umfeld – doch dort wird der Einsatz der Technologie nicht stehenbleiben. Man muss sich aber im Klaren darüber sein, dass eine tiefergreifende Automation immer auch eine Entfernung von den eigenen handwerklichen Fähigkeiten bedeutet. Wer sein Auto zukünftig nur noch automatisch einparken lässt, verlernt die eigene Fähigkeit, und damit würden wir an anderer Stelle abhängig. Neue Technologien sind oftmals berauschend, wenn sie einem perfekt inszeniert vorgeführt werden. Dass mit diesen Lösungen sehr hohe Kosten verbunden sind, die in ihrer Beständigkeit oftmals nicht über eine Messe hinausreichen, muss in Kauf genommen werden, alleine bedingt durch die hohe Entwicklungsgeschwindigkeit der elektronischen Medien. AR- und VR-Anwendungen sind gute Beispiele. Und, man muss nicht immer jedes Pferd reiten.

Welche Herausforderungen bringen diese Entwicklungen und Trends mit sich, denen sich B2B-Marketer stellen müssen?

Die größten Herausforderungen, die ich in den kommenden Jahren für ein starkes Marketing und ein erfolgreiches Unternehmen sehe, sind die folgenden:
1. Das Ohr am Kunden haben und dessen Herausforderungen verstehen! Nur dann können wir auch auf seine Probleme auch passende Lösungen anbieten und kommunizieren, egal über welche Medien. Das mag trivial sein, aber gelegentlich tut eine Erdung in dieser Form gut, denn es gibt zu viele Produkte, die kein Mensch braucht.
2. Anpassungsfähig bleiben, sich selbst infrage stellen und seine eingetretenen Pfade verlassen, auch wenn es nicht komfortabel ist. Der Dino ist tot, die Kakerlake lebt.
3. In die Mitarbeiter investieren und deren Identifikation mit der eigenen Marke fördern – das kann sehr vielfältig erfolgen. Geschäfte werden zumindest im B2B-Bereich immer noch zwischen Menschen getroffen, und dazu braucht es starke Mitarbeiter mit viel Begeisterung. Das beginnt bei der Ausbildung und hört bis zur Pensionierung nicht auf.
4. Technologisch Schritt halten! Neues ausprobieren und auch mal etwas wagen. Unbekannte Möglichkeiten sind tot, wenn sie nicht geprüft werden. Das gilt für viele Technologien und Kommunikationsansätze, aber man sollte auch seine Kritikfähigkeit dabei nicht vergessen. Ich persönlich brauche keinen Kühlschrank, der meine Lebensmittel bestellt, aber ein Kühlschrank, der einen Kundendiensttermin im Servicefall anbahnt, das fände ich hilfreich.
5. Den Fokus und die Prioritäten nicht verlieren. Das gilt für alles im Leben und im Unternehmen. Wer die richtigen und wichtigen Dinge zuerst tut, der wird auch Erfolg haben.

 


bvik-Event-Tipp

Vom Dienstleister zum Sparringspartner: Zusammenarbeit von B2B-Unternehmen und -Agenturen
Datum: 26.09.2019, 14:00 bis 17:30 Uhr
Gastgeber: SENNEBOGEN Maschinenfabrik GmbH
Veranstaltungsort: SENNEBOGEN Akademie, Straubing

Inhalt: Auf der Veranstaltung werden die Ergebnisse der bvik-Befragung zur „Zusammenarbeit von B2B-Unternehmen & Agenturen“ präsentiert und diskutiert. Im Praxis-Case zeigt Gastgeber SENNEBOGEN, wie eine stimmige Zusammenarbeit funktionieren kann und für das Großprojekt „bauma 2019“ die Herausforderung der Koordination verschiedener Dienstleister und Agenturen gemeistert wurde.

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