Customer Centricity – Anspruch und Wirklichkeit im B2B

Gastbeitrag von Mathias Weber, Gebhardt & Partner Markenberatung
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Customer Centricity ist längst kein Buzzword mehr, sondern ein wichtiger Trend im B2B-Bereich. Erfahren Sie, warum Kundenzentrierung elementar wichtig ist, wie diese in B2B-Unternehmen gelebt wird und erhalten Sie Impulse für die Umsetzung in Ihrer Marketing-Abteilung.

Mathias Weber, Gebhardt & Partner Markenberatung

Mathias Weber unterstützt Unternehmen dabei, langfristig erfolgreicher zu werden durch den Aufbau von kundenzentrierten und begehrlichen Marken. Darüber hinaus ist er als Dozent an Hochschulen tätig. Bildquelle: Gebhardt & Partner

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Customer Centricity, Customer Experience, Customer Excitement, Customer First, Customer Empowerment,… diese und andere Schlagworte gehen seit einiger Zeit durch die Marketing-Abteilungen in Unternehmen. War der Kunde nicht schon immer König? Was also verbirgt sich hinter diesen neuen Konzepten? Und wie weit werden Sie von Unternehmen im B2B schon gelebt? Dazu haben wir von Gebhardt & Partner in unserer Studie „Kunden begeistern im B2B“ mit knapp 30 Geschäftsführern, sowie Führungskräften aus Marketing und Vertrieb gesprochen.

Kostenloser Download der Studie „Kunden begeistern im B2B“ von Gebhardt & Partner Markenberatung (Registrierung notwendig!)

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Customer Centricity – Eine Definition ganz ohne Buzzwords

Kundenzentrierung bedeutet, die Bedürfnisse Ihrer Kunden ins Zentrum Ihrer Organisation zu stellen und damit verbunden all Ihre internen Abläufe am idealen Kundenerlebnis auszurichten. Ist dies der Fall, so stehen die Chancen gut, dass Sie Kunden begeistern können. Begeisternde Kundenerlebnisse haben zwei Dinge gemeinsam – Erstens: Sie machen den Kunden und nicht das Produkt zum Helden, Zweitens: Sie geschehen leider ziemlich selten.

Warum Kundenzentrierung immer wichtiger wird

84 % der von uns befragten Entscheider halten das Thema Customer Centricity für sehr relevant für den zukünftigen Unternehmenserfolg. Laut dem Marktforschungsinstitut Gartner gehen sogar 89 % aller Unternehmen davon aus, dass sie künftig hauptsächlich in Bezug auf ihre Customer Experience miteinander konkurrieren werden.1 Kundenzentrierung ist nicht nur aus Kundensicht wünschenswert. Kundenzentrierung schafft messbaren Mehrwert für Unternehmen:

  • Höhere Zahlungsbereitschaft
    86 % der Käufer sind bereit, mehr für eine gute Customer Experience zu bezahlen.2
  • Höhere Loyalität und Weiterempfehlung
    Die Loyalität und Weitempfehlungsbereitschaft ist dreimal höher bei begeisterten Kunden.3
  • Höhere Profitabilität
    Kundenzentrierte Unternehmen sind im Schnitt 60 % profitabler.4

Wie kundenzentriert ist der B2B Bereich heute?

Obwohl der Mehrwert auf der Hand liegt, würden lediglich 22 % der von uns befragten Entscheider der Aussage zustimmen, dass Sie einen hohen Reifegrad in puncto Kundenzentrierung aufweisen können. Wie eingangs erwähnt, ist Kundenbegeisterung ein sehr rares Gut – sowohl im B2B, als auch im B2C-Sektor. An dieser Stelle ist es wichtig zu erwähnen, dass diese Unterscheidung für Kunden immer weniger eine Rolle spielt. Das letzte beste Kundenerlebnis setzt den Maßstab. Amazon wird zur Benchmark für Lieferzeiten und Kulanz, Apple für digitale Ökosysteme usw.

Nur 56 % der von uns Befragten waren im Stande, aus dem Stegreif ein Kundenerlebnis zu teilen, welches sie verblüfft, fasziniert, ja begeistert hat. Das ist nicht überraschend. Die Mehrzahl der Unternehmen ist klar produktzentriert ausgerichtet. Kundenzentrierung geht über das originäre Leistungsangebot hinaus: Wonach sehnt sich mein Kunde wirklich? Wie kann ich ihm das Leben noch einfacher machen? Hier geht es dann oft nicht mehr nur um das Produkt, sondern immer mehr um die Frage, was darum herum passiert. Es gibt hier noch viel Luft nach oben.

Was Vorreiter der Kundenzentrierung gemeinsam haben

1) Kundenzentrierte Unternehmen überlassen das Kundenerlebnis nie dem Zufall.
Anders gesagt: Kundenzentrierung ist eine bewusste Entscheidung. Es ist die Überzeugung, alle Prozesse, Abläufe und Strukturen am Nutzen des Kunden auszurichten und nicht nur primär an Effizienz, Wertschöpfung und Profitabilität. Das heißt nicht, dass diese Größen nicht wichtig sind, viel wichtiger ist aber die Beziehung zum Kunden. Und auf lange Sicht macht sich diese bezahlt, das steht fest.

2) Kundenzentrierung baut auf Emotionen.
„Im B2B geht’s um hochkomplexe Produkte – da ist wenig Platz für Emotionen“ – so oder so ähnlich haben wir das wahrscheinlich alle schon einmal gehört. Fakt ist aber, dass finale Kaufentscheidungen im B2B zu 56 % von emotionalen Kriterien beeinflusst werden. Genau diese Emotionen machen am Ende den Unterschied. Wer den Herausforderungen seiner Kunden mit Empathie, Kreativität und Enthusiasmus begegnet, hat gute Chancen, seine Kunden zu begeistern.

3) Kundenzentrierung ist eine Frage der Haltung.
Gelebte Kundenzentrierung ist nicht nur eine Frage der richtigen Tools und Kompetenzen, sie ist auch ganz stark eine Frage der Haltung: Die handelnden Personen müssen es auch wirklich wollen. Als Kunde spürt man diese Haltung sehr schnell. Menschen werden am Ende von Menschen begeistert – gerade im B2B. Der Mensch macht den Unterschied. Und genau deswegen ist eine kundenzentrierte Haltung so wichtig. Diese wiederrum basiert auf Aufrichtigkeit und Demut. Wie gesagt, man spürt es.

4) Kundenzentrierung basiert auf konsequenter Verankerung in der Organisation.
Kundenzentrierung zu leben, bedeutet eine „Kundenkultur“ zu haben, was wiederrum für die allermeisten Unternehmen eine große Veränderung bedeutet. Und Change ist keine Checkliste, sondern beinhaltet einen langfristigen Verankerungsprozess: Kundenzentrierung muss in der Führungsebene verankert und in allen Funktionsbereichen operationalisiert werden. Ferner muss sie präsent im Unternehmen sein und konkret fürs Tagesgeschäft der handelnden Personen heruntergebrochen werden, und zwar nicht durch detaillierte Guidelines, sondern durch Befähigung und Vertrauen.

Fünf Impulse für Entscheider

Zusammengefasst möchten wir Ihnen fünf Impulse mitgeben, wie Sie Kundenzentrierung in den Unternehmensalltag stärker integrieren können:

1) Machen Sie den Kundennutzen zum Maßstab für alles im Unternehmen!
2) Bieten Sie Ihren Kunden einen höheren Nutzen als erwartet – nur so begeistern Sie!
3) Überraschen Sie mit einzigartigem Nutzen – etwas, das nur Sie können!
4) Entwickeln Sie eine Toolbox zur nachhaltigen Verankerung von Kundenzentrierung in der ganzen Organisation!
5) Fangen Sie an. Kunden sind heute selten begeistert – das Potenzial für Kundenbegeisterung ist riesig!

 

HINWEIS: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wurde in diesem Beitrag die männliche Form des Begriffs „Kunde“ verwendet. Im Sinne der Gleichbehandlung meinen wir damit grundsätzlich alle Geschlechter.

Literatur
1 Gartner Research, “Customer Experience Is the New Competitive Battlefield”, 2015
2 Walker, “Customers 2020”, 2013
3 Gallup, “Manage your Human Sigma”, 2005
4 Deloitte, “Wealth Management Digitalization changes client advisory more than ever before”, 2017
5 B2B International, “State of B2B”, 2019

 

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