„Content-Marketing ist ein wichtiger Bestandteil der Marketing-DNA!“

[no_toc] Im bvik-Interview erklärt Roland Schug, Head of Marketing der JOSEPH VÖGELE AG, warum Content-Marketing große Relevanz für B2B-Unternehmen hat. Er gibt Einblicke, wie Content-Marketing in der WIRTGEN GROUP strategisch umgesetzt wird und erläutert, warum die Verknüpfung von analoger und digitaler Kommunikation zukünftig erfolgsentscheidend sein wird.

 

bvik: Lieber Herr Schug, Content-Marketing wird immer wichtiger und auch Industrieunternehmen rücken es in den Fokus ihrer Marketing-Strategie. Wie beurteilen Sie die Relevanz von Content-Marketing im B2B?

Roland Schug: Die Relevanz kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden. Bei VÖGELE sind wir überzeugt, dass Entscheider kein werbliches Blabla wollen. Vielmehr benötigen sie Informationen, die sie in ihren Entscheidungsprozessen weiterbringen. Und genau das praktizieren wir schon seit vielen Jahren erfolgreich. Entscheidend dafür ist aus meiner Sicht zum einen die Hinwendung auch zu den Anwendern, die mit unseren Produkten jeden Tag ihr Bestes geben. Für sie produzieren wir genauso hochwertigen Content wie für Einkäufer oder Geschäftsführer. Und diese Kommunikation auf Augenhöhe mit allen Personen, die in Entscheidungsprozesse eingebunden sind, verleiht uns Glaubwürdigkeit.

Genauso wichtig ist natürlich die Vielfalt des Contents. Beispiele dafür: Die Road News – ein Anwendermagazin der WIRTGEN GROUP – informiert über die Praxis und vermittelt anschaulich, welche konkreten Nutzen neue Technologien und Produkte unseren Kunden bieten. Das Magazin hat sich im Laufe der Zeit einen Namen in der Branche gemacht. Wir produzieren es in höchster Kontinuität seit über 15 Jahren – und zwar in verschiedenen Ausgaben, um den unterschiedlichen Marktanforderungen weltweit gerecht zur werden. Damit meine ich nicht alleine Sprachenfassungen – die gibt es zusätzlich – sondern auch relevanten regionalen Content.

Darüber hinaus haben wir mit den Tipps & Tricks für Anwender wir ein sehr beliebtes Print-Format der Road News mit VÖGELE TV ins digitale Zeitalter geführt. Jetzt können Fertigerfahrer und Bohlenbediener noch anschaulicher und lebendiger erfahren, wie sie mehr aus ihrer Technik herausholen können. Mit einem Simulator laden wir dazu ein, unser Bediensystem für Straßenfertiger kennenzulernen – auf Messen, Schulungen, aber auch per App. Die Funktionsweise unserer Maschinen wird hier für ein schnelles Erlernen äußerst verständlich erklärt. Egal welchen Bildungsstand ein Maschinist auf unserem Planeten hat, mit diesem Simulator erlernt er die wesentlichen Funktionen spielend einfach. Damit handelt es sich um hochrelevanten Content, welcher auf diese Art in unserer Branche einzigartig ist und von unseren Kunden und Anwendern nicht als plumpe Werbung betrachtet wird.

Wie man sieht, sind Sie im Bereich Content-Marketing sehr aktiv. Geben Sie uns einen kurzen Einblick, wie es Ihnen gelungen ist, dies bei VÖGELE und auch in der WIRTGEN GROUP zu verankern.

Schug: Vorneweg muss ich erklären, dass wir in der WIRTGEN GROUP insgesamt fünf Produktmarken haben, die bei allen wichtigen Marketingprojekten sehr eng und vernetzt zusammenarbeiten. Content-Marketing wird von uns allen intensiv gelebt. Es musste dazu niemand überzeugt werden. Denn es war bei der WIRTGEN GROUP schon immer der Fall, dass wir echte Stories zu erzählen hatten. Schon allein deshalb, weil wir viele Bauverfahren im Laufe der Jahre maßgeblich geprägt haben. Und darüber wurde in verschiedenen Formaten für unterschiedliche Entscheidungsträger informiert. Es ist also organisch gewachsen. Was meine Kollegen und ich in der WIRTGEN GROUP und bei VÖGELE verankert haben, sind Strukturen, Kanäle und Formate. Also was wir an welcher Stelle und in welcher Form kommunizieren. Sowie die Professionalisierung in allen Bereichen. Eine Aufgabe, die niemals erledigt ist, denn wir wollen immer besser werden.

Es wird deutlich, dass Content-Marketing im Unternehmen vollumfänglich gelebt wird. Wie übertragen Sie diese Leidenschaft und das Erlebnis auf den Kunden?

Schug: Content-Marketing ist ein wichtiger Bestandteil der Marketing-DNA der WIRTGEN GROUP. Unser Selbstbild ist das eines spezialisierten, innovativen, zuverlässigen und partnerschaftlichen Unternehmensverbunds. Diese Markenwerte laden wir immer wieder neu auf und machen Sie für unsere Kunden und Anwender konkret erlebbar – auch live – ob auf Messen wie der bauma, wo unser Stand ein wahrer Publikumsmagnet ist, oder bei den Technology Days der WIRTGEN GROUP, auf denen wir tausende Gäste aus aller Welt empfangen. Gerade diese Events sind sozusagen der Maschinenraum unseres Content-Marketings. Für diese Anlässe produzieren wir Inhalte in den unterschiedlichsten Facetten, von Live-Demos wie im richtigen Straßenbau bis zur Präsentation aktueller Innovationen in Technology Centern. All das lässt sich im Rahmen dieser Veranstaltungen fantastisch und auf eine emotionale Art umsetzen.

Aber das Highlight schlechthin ist für viele Besucher immer wieder aufs Neue eine Werksführung. Hier können wir im laufenden Betrieb Produktionsmethoden und Qualitätsprozesse erklären, die für die Vermarktung von Premiumprodukten von zentraler Bedeutung sind. Hier erleben die Kunden, wie ganz besondere Produkte entstehen und warum sie ihren Preis wert sind.

Wie wirkt sich eine starke Fokussierung auf die Inhalte und die Abkehr von reiner Produktkommunikation auf die Prozesse im Unternehmen aus? Konkret gefragt: Was bedeutet dies für die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb?

Schug: Unser Content-Marketing ist keine Abkehr von einer Produktkommunikation, die machen wir auch – und zwar mit großer Leidenschaft. Es ist eher eine Abkehr von Werbung im klassischen Sinne. Wir überzeugen mehr, als wir uns zu profilieren versuchen. In diesem Sinne bedeutet das, dass wir dem Vertrieb neben Produktkommunikation auch maßgeschneiderte, authentische Stories mit Mehrwert anbieten können mit zahlreichen Referenzen aus aller Welt, was gerne und erfolgreich eingesetzt wird. Und zum anderen bedeutet das auch, dass der Vertrieb genauso wie der Customer Support in das Storytelling eingebunden ist und die Kollegen viele Inhalte selbst initiieren. Schließlich haben die Kollegen ihre Ohren am nächsten an den Kunden und Anwendern.

Ein kurzer Blick in die Zukunft: Was sind Ihrer Meinung nach die größten Zukunftstrends im B2B-Marketing und wie müssen Marketiers bereits heute damit umgehen?

Schug: Wie auch in allen weiteren Bereichen ist die Digitalisierung eine zentrale Herausforderung im B2B-Marketing – und zugleich eine riesige Chance. Hier gilt es, immer wieder auszuloten, wo genau digitale Maßnahmen angenommen und geschätzt werden – und wo eben nicht. Zunehmend brauchen wir analoge und digitale Maßnahmen parallel, denn die Kaufentscheidungen für Investitionsgüter sind komplex. Aus diesem Grund ist zum Beispiel die Frage nach Print oder Online nicht trivial. Häufig braucht es sogar für eine Geschäftsführung verschiedene Medien, weil der Seniorchef die Broschüre mit ins Wochenende nimmt und der Juniorchef auf dem Tablet direkt vergleichen will – oder auch andersherum.

Fakt ist, dass wir auf der ganzen Welt unsere Produkte vermarkten. Dementsprechend vielfältig sind die Anforderungen der unterschiedlichen Märkte. Kaum ein Markt tickt gleich wie der andere. Deshalb glaube ich, dass die richtige Mischung und auch Verknüpfung aus digital und analog von zentraler Bedeutung ist. Das ist jedoch keine ganz einfach zu lösende Angelegenheit. Wo wir auf digitale Tools gar nicht mehr verzichten möchten, sind alle Inhalte, die Technik erklären. Die Möglichkeiten von Film und Animation sind hier eine wertvolle Unterstützung, die wir bereits intensiv einsetzen. Über die Digitalisierung hinaus ist und bleibt für mich der wichtigste Trend oder auch Erfolgsfaktor, nahe an den Bedürfnissen der Kunden zu bleiben. Und nicht blind irgendwelchen Modeerscheinungen zu folgen, nur, weil sie neu sind. Hier setzen wir unser etabliertes Wertversprechen fort: „Close to our Customers“.

Zum Ende noch zwei persönliche Fragen: Schildern Sie uns doch kurz Ihren Werdegang und, warum Sie sich für das B2B-Marketing entschieden haben? Warum lohnt es sich für junge Leute den Weg in das Industriemarketing einzuschlagen und welche Skills sind hierfür notwendig?

Schug: Nach einer Ausbildung zum Industriekaumann bei Iveco habe ich in Berlin BWL studiert, Auslandsaufenthalt in Paris inklusive. Es folgte das Postgraduiertenstudium zum Systemarchitekten für Investitionsgüter an der Gesellschaft für neue Berufe in Berlin. Ein Marketingstudium war damals nämlich noch ausschließlich auf Konsumgütermarketing fokussiert. Mein Berufsleben begann Ende der 1980er Jahre im Mannesmann Konzern, mit Stationen bei Mannesmann Tally Computerdruckern in der Marketingkommunikation und bei Mannesmann Demag Baumaschinen als Marketingleiter. Seit 2003 bin ich Marketingleiter der JOSEPH VÖGELE AG. B2B-Marketing ist also seit gut 30 Jahren meine Spielwiese.

Mein Betätigungsfeld erlebe ich als sehr abwechslungsreich und weitgefächert. Die Aufgaben im Industriegütermarketing reichen vom Kommunikationsmarketing bis zum Produktmarketing. Wir erstellen Markt- und Wettbewerbsanalysen und leiten daraus Vermarktungsstrategien ab. Wir erstellen klassisch Broschüren und Magazine, kümmern uns um einen attraktiven Internetauftritt, initiieren Foto- und Filmprojekte, schreiben Storyboards für Multimedia-Anwendungen. Wir organisieren im Team der WIRTGEN GROUP Messen und Events. Und, und, und… Im Marketing-Team eines Industriegüterunternehmens zu arbeiten bietet in Summe eine Menge an Möglichkeiten, individuelle Talente und Vorlieben einzubringen. Wer das bei einem Unternehmen tut, das sich dem Content-Marketing verschrieben hat, dem wird ganz bestimmt niemals langweilig.

Der bvik feiert in diesem Jahr sein 10-jähriges Jubiläum. Als langjähriges Mitglied sind Sie ein leidenschaftlicher Mitstreiter für professionelle Industriekommunikation. Wie erleben Sie den Verband als Mitglied und was wünschen Sie sich diesbezüglich für die Zukunft?

Schug: Erstmal gratuliere zu der tollen Arbeit, die der bvik seit seinem Bestehen leistet. Mir war es immer wichtig, mit Menschen in Kontakt zu treten, die ähnliche berufliche Herausforderungen haben. Sich auszutauschen, Meinungen und Argumente in Gesprächen zu überprüfen, an interessanten Veranstaltungen teilzunehmen, sich inspirieren zu lassen und einen Blick über den eigenen Tellerrand hinaus zu wagen – das war mir immer wichtig und das habe ich in all den Jahren durch den bvik erfahren. Genau genommen betreibt auch der bvik sehr wertvolles Content-Marketing indem hochwertiger Content unterschiedlicher Industrieunternehmen auf einer Plattform systematisch zusammengebracht wird. Ohne die Arbeit des Verbandes würde dieser Wissensaustausch verlorengehen.  Deshalb wünsche ich mir für die Zukunft: Machen Sie einfach so weiter wie bisher.

 

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