„Technologie ist der wichtigste Treiber des Wandels!“

TIK-Referent Hendrik Bittenbinder (J. Schmalz GmbH) erklärt im Gespräch mit dem bvik, warum die Technologie der größte Treiber des Wandels ist und welche Chancen sich hieraus für Unternehmen ergeben. Er erläutert, wie es J. Schmalz gelungen ist, die eigene Webpräsenz zu einer modernen, digtalen Plattform auszubauen.

Hendrik Bittenbinder Referent TIK 2020Hendrik Bittenbinder, J. Schmalz GmbH
Leiter Digital Business, E-Commerce und Marketing Kommunikation

Hendrik Bittenbinder ist Absolvent der Mannheim Business School und der ESSEC Business School, Paris. Nach verschiedenen Stationen im nationalen und internationalen Vertrieb leitet er in der Schmalz-Gruppe seit 2008 den Bereich Marketing Kommunikation und seit 2015 zusätzlich den Bereich E-Commerce. Seit 2019 verantwortet er außerdem den neuen Bereich Digital Business. Der aktuelle Schwerpunkt von Hendrik Bittenbinder liegt im Ausbau von Lösungen und Tools für das digitale Geschäft der Schmalz Gruppe. Bildquelle: J. Schmalz GmbH

In seinem Praxis-Case „Erfolgsfaktoren für die digitale Plattform – ein Erfahrungsbericht“ beim TIK DIGITAL 2020 zeigt Bittenbinder am Beispiel der Schmalz-Gruppe, welche strategischen, organisatorischen und technologischen Elemente heute ineinandergreifen müssen, damit aus einer „normalen“ Webpräsenz eine moderne, digitale Plattform entsteht.

 

bvik: Lieber Herr Bittenbinder, Sie sind Speaker beim diesjährigen TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION, der ganz im Zeichen des Mottos „Identity – Technology – Emotion“ steht. Was verbinden Sie mit dieser Triologie? Welche Herausforderungen für Ihr Unternehmen gehen damit für die nächsten Jahre einher?

Hendrik Bittenbinder: Der Dreiklang aus Identität, Technologie und Emotion prägt einen wesentlichen Teil meines, oder aus Unternehmenssicht gesprochen, unseres Alltags. Gerade in deutschen B2B-Traditionsfirmen, den oft zitierten Hidden Champions, spielt Tradition, Herkunft und damit die vorhandene Identität eine wichtige Rolle. Sie gibt Orientierung und definiert zu großen Teilen die Unternehmensmarke. Nichtsdestotrotz ist es gerade diese Orientierung, die in den vergangenen Jahren durch den dynamischen Wandel vieler Märkte zunehmend unter Druck gekommen ist. Der vielleicht wichtigste Treiber des Wandels ist die Technologie, die unseren Alltag mit zunehmendem Tempo verändert. Wie groß diese Geschwindigkeit werden kann, spüren wir gerade alle ganz direkt. Wer von uns hätte sich in der Welt vor Corona schon vorgestellt, dass Traditionsunternehmen von groß bis klein ihre Arbeitsabläufe quasi aus dem Stand einer Turbo-Digitalisierung unterziehen? Der technologische Wandel ist im Moment allgegenwärtig.

Bei all dem ist es wichtig, dass wir uns darauf besinnen, was Technologie leisten kann und wo ihre Grenzen sind. Wir benötigen auch weiterhin lebhaften Austausch und persönliche Interaktion mit Kollegen, Geschäftspartnern und Kunden – echte Emotionen eben. Und gerade hier ist es die Aufgabe von Marketern, die Lehrbücher nun neu zu schreiben. Wie erhält man Emotionen am Laufen, wenn der banalste Händedruck zum Relikt der Vergangenheit wird und sich selbst die Verfechter der „Face-to-Face“-Kommunikation nur noch „Screen-to-Screen“ begegnen? Vieles davon wird vielleicht wieder verschwinden. Aber es bietet gleichzeitig eine große Chance, unseren Alltag und die Art unserer Kommunikation dauerhaft neu zu gestalten.

Der TIK ist die Trend-Veranstaltung des bvik. Warum sind die Professionalisierung und Digitalisierung des B2B-Marketings heutzutage extrem wichtig?

Bittenbinder: Die Aufgabe von Marketing im B2B ist heute deutlich breiter, als die klassische Top-Funnel-Kommunikation. Wo früher nur das A(ttention) von AIDA im Zentrum des Tuns stand, begleiten Marketing-Kanäle Kunden und Interessenten heute im gesamten Sales Funnel. Digitale Kanäle nehmen dabei zunehmend die führende Rolle ein. Mit diesem Wandel steigt der Einfluss von Marketing-Aktivitäten auf den Verkaufs- und damit auf den Unternehmenserfolg. Der Rest der Gleichung ist klar: Je wichtiger ein Thema für den Erfolg, desto professioneller muss es ablaufen und gemanagt werden. Mit dem TIK bietet der bvik hier ein tolles Format, das den Austausch darüber fördert, wie und mit welchen Methoden diese Professionalisierung vonstattengehen kann.

Ihrem Unternehmen, der J. Schmalz GmbH, ist es gelungen, aus ihrer Webpräsenz eine moderne, digitale Plattform zu schaffen. In Ihrem Praxis-Case „Erfolgsfaktoren für die digitale Plattform“ zeigen Sie beim TIK auf, welche strategischen, organisatorischen und technologischen Elemente heute hierfür ineinandergreifen müssen. Wo lag bei Ihnen der Leidensdruck? Warum wurde das Thema „digitale Plattform“ überhaupt gestartet?

Bittenbinder: Bei Schmalz haben wir schon früh erkannt, dass Kunden auch über digitale Tools zum Ziel kommen müssen. So haben wir bereits im Jahr 2002 den ersten internationalen Online-Shop eröffnet. Seitdem hat sich natürlich viel getan. Der klassische Web-Shop wird als zentrales E-Commerce-Tool zwar weiterhin Bestand haben, künftig aber nicht mehr ausreichen, um Kunden über digitale Kanäle flächendeckend zu erreichen. Wie man das aus der Kommunikation schon kennt, erwarte ich auch eine vergleichbare „Explosion der Commerce-Kanäle“. Ein mündiger Kunde will heute da bestellen, wo er gerade ist. Egal ob am Notebook oder am Smartphone. Egal ob aus einem SAP-Screen oder aus WeChat. Dabei will er stets synchrone Informationen und allzeit Zugriff auf seine persönlichen Daten. Um diesen und vielen weiteren Trends gerecht zu werden, flexibilisieren wir bei Schmalz momentan die technologische Basis unserer digitalen Plattform. Mit einem neuen Commerce-Framework, passenden Headless-Systemen und einer durchdachten Gesamtarchitektur können wir die beschriebene Kanalvielfalt künftig flexibel an unsere Systemwelt anbinden.

CMS, PDM, Konfigurator, Shop, DAM – was versteht man darunter und wie hängt das in einer modernen Plattform heute zusammen?

Bittenbinder: Ich glaube, es sind weniger die einzelnen Kürzel, die zählen. Viel wichtiger ist zu erkennen, dass nur das nahtlose Zusammenspiel verschiedener Technologien und Systeme letztlich zu Mehrwerten für den Kunden führt. Ein wichtiger Schlüssel in B2B-Märkten steckt dabei sicherlich in der richtigen Zusammenführung von Produktdaten, Kundendaten sowie dem eigenen Wissen über Märkte und Anwendungen – all das verbunden mit einer anwenderfreundlichen E-Commerce-Plattform, die höchsten Usability-Ansprüchen gerecht wird und auch international hoch performant arbeitet.

Welche IT-Strategie haben Sie gewählt – „Best of Breed“, also ein Zusammenspiel der jeweils besten Individualsysteme, oder den Suite-Ansatz? Warum haben Sie sich genau für diese Strategie entschieden?

Bittenbinder: Aus technologischen Gesichtspunkten ist das sicherlich eine der entscheidendsten Fragen, die man auf diesem Weg für sich beantworten muss. Es gibt hier meines Erachtens nicht den einen richtigen Weg. Aber klar, es gibt Trends und die haben ihren Grund: Wir bauen bei unseren Lösungen konsequent auf ein flexibles Zusammenspiel der jeweils besten Einzellösung. Früher führte das zu einer kaum zu beherrschenden Anzahl an Schnittstellen. Mit modernen, microservice-orientierten Architekturen ist das kein Thema mehr. Alte Systeme lassen sich bequem ablösen, neue flexibel anbinden. Gerade wenn man die Vielzahl der Frontend-Kanäle betrachtet, die künftig bespielt werden müssen, ergeben sich hierdurch viele Vorteile. Eine Voraussetzung für dieses Vorgehen ist natürlich eigene Inhouse-Expertise. Die entscheidenden Technologien muss man selbst beherrschen, weil sie quasi „systemrelevant“ werden. Hat man dieses Know-how im Haus, kann man mit großer Dynamik durchstarten.

Ist Amazon Business in diesem Zusammenhang ein Thema für die Zukunft?

Bittenbinder: Natürlich ist Amazon ein E-Commerce-Player, der in Zukunft für Hersteller und Händler gleichermaßen eine Rolle spielen wird. Ich glaube die Frage ist dennoch weniger, wie man mit Amazon Business im Detail umgeht. Wir werden in den kommenden Jahren auf jeden Fall eine Reihe starker, großer B2B-Marktplätze sehen. Deren Stärke wird ihre Reichweite und ihre Sortimentsbreite sein. Das wird zu einer zunehmenden Preistransparenz und einer stärkeren Konzentration auf weniger Anbieter führen. Speziell für klassische Händler wird das sehr herausfordernd. Für Hersteller von technologieorientierten Produkten bietet es jedoch auch eine Chance. Wenn es gelingt, die eigene Expertise in digitale Mehrwerte für Kunden zu verwandeln, bilden „Hersteller-Plattformen“ ein wichtiges Gegengewicht zu den sehr abverkaufsorientierten Marktplätzen.

 


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